直銷(xiāo)銀行四周年：牌照落地又如何，這些問(wèn)題還無(wú)解

“換湯不換藥”的直銷(xiāo)銀行最終沒(méi)有變成商業(yè)銀行開(kāi)拓增量市場(chǎng)的“勇士”，而是淪為了銀行銷(xiāo)售金融產(chǎn)品的一個(gè)通道。甚至由于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌高度同質(zhì)化，最后還“分流”了自家的部分客戶(hù)。——馨金融洪偌馨/文關(guān)注新金融行業(yè)這幾年，最大的挑戰(zhàn)就是要不斷接受新事物，學(xué)習(xí)新概念。就在上周，國(guó)內(nèi)第一家采用獨(dú)立法人運(yùn)作模式的直銷(xiāo)銀行——百信銀行獲批開(kāi)業(yè)了，拿到獨(dú)立“身份證”（有限牌照）的百信銀行成為了中國(guó)金融行業(yè)里新晉成員。如果從2013年中國(guó)第一家直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)算起，這個(gè)曾經(jīng)帶著創(chuàng)新和開(kāi)拓使命的金融業(yè)態(tài)已經(jīng)“四周歲”了。這期間，根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)至少有55家直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)（一說(shuō)已有100多家）。但直到今天，談到直銷(xiāo)銀行，它在大多數(shù)人腦中的印象可能依舊是面目模糊的。定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新程度低、缺少競(jìng)爭(zhēng)力……幾乎成為了它這些年撕不掉的標(biāo)簽。這或許可以解釋為什么，盡管頂著國(guó)內(nèi)“第一張直銷(xiāo)銀行牌照”光環(huán)、有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的加持，但在百信銀行開(kāi)業(yè)的同時(shí)，外界的質(zhì)疑聲從未停止：?直銷(xiāo)銀行在國(guó)內(nèi)并不鮮見(jiàn)，可是因?yàn)榉N種銀行內(nèi)部和外部環(huán)境的原因，真正有市場(chǎng)影響力的很少，變成獨(dú)立牌照、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作、引入外部資源就能解決問(wèn)題么？?即便獨(dú)立法人讓直銷(xiāo)銀行可以擺脫既有體制的限制，但在市場(chǎng)上要面臨更加激烈的廝殺，互聯(lián)網(wǎng)銀行、民營(yíng)銀行等與其在商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位甚至發(fā)展思路上都有著高度重合，直銷(xiāo)銀行的勝算又有幾分？你是看好還是看衰，歡迎留言探討。一、在大多數(shù)可查的文獻(xiàn)資料里，對(duì)于直銷(xiāo)銀行的定義是這樣的：主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),不再依賴(lài)于線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),并且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)利于針對(duì)無(wú)法親臨柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)。相對(duì)于有多層分支行經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的“分銷(xiāo)”式傳統(tǒng)銀行而言,客戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單、便捷的操作即可完成業(yè)務(wù)辦理和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。與許多金融業(yè)務(wù)模式一樣，直銷(xiāo)銀行也是個(gè)舶來(lái)品。20 世紀(jì) 90 年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)普及,一些直銷(xiāo)銀行在歐美地區(qū)率先出現(xiàn),憑借機(jī)構(gòu)少、人員精和成本低的優(yōu)勢(shì),直銷(xiāo)銀行異軍突起。簡(jiǎn)而言之，如果從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)線(xiàn)上的方式展業(yè)，削減了線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的高額成本，迎合了一部分人對(duì)于簡(jiǎn)單便捷的金融服務(wù)的需求。根據(jù)國(guó)外最具代表性的直銷(xiāo)銀行——ING Direct的數(shù)據(jù)顯示，他們所服務(wù)的客群年齡以30-50 歲的中青年人為主，大多為中等收入階層、有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良好習(xí)慣。最重要的是，傳統(tǒng)金融服務(wù)高耗時(shí)性難以令其滿(mǎn)意。而在中國(guó)，業(yè)內(nèi)普遍把2013年9月,北京銀行宣布與ING籌備直銷(xiāo)銀行視為我國(guó)的直銷(xiāo)銀行起步的標(biāo)志。或許是一個(gè)巧合、又或許是歷史的必然，直銷(xiāo)銀行遍地開(kāi)花的時(shí)間也正是余額寶（2013年6月上線(xiàn)）異軍突起的時(shí)候。在各種“寶寶”類(lèi)產(chǎn)品的沖擊下，銀行吸儲(chǔ)成本高漲，尤其是中小銀行、城商行等壓力更大，因此不少銀行順勢(shì)上馬直銷(xiāo)銀行、推出APP，通過(guò)上線(xiàn)類(lèi)似“寶寶”的產(chǎn)品和更便捷的體驗(yàn)，以抵御互聯(lián)網(wǎng)金融的第一輪攻擊。從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行從一開(kāi)始就與國(guó)外有兩點(diǎn)根本上的不同：1、 國(guó)外的直銷(xiāo)銀行在身份上是獨(dú)立的，持有自己的牌照，與傳統(tǒng)銀行雖然在業(yè)務(wù)模式和覆蓋人群上略有不同，但基本屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行作為銀行二級(jí)部門(mén)的身份，與商業(yè)銀行是從屬關(guān)系。2、 國(guó)外的直銷(xiāo)銀行從一開(kāi)始就以一種進(jìn)攻的姿態(tài)出現(xiàn)，他們通過(guò)壓縮成本給用戶(hù)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存款價(jià)格和更低的手續(xù)費(fèi)，從既有的銀行市場(chǎng)搶奪優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。而國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行最早出現(xiàn)的目的在于防守，而并非打開(kāi)新市場(chǎng)。這兩點(diǎn)不同，也為之后國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行發(fā)展的種種不順埋下了隱患，不過(guò)在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，直銷(xiāo)銀行還是完成了自己的歷史使命，不少用戶(hù)開(kāi)始接受商業(yè)銀行推出的直銷(xiāo)銀行服務(wù)。二、盡管這幾年上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行越來(lái)越多，可惜并沒(méi)有出現(xiàn)一家有辨識(shí)度或者影響力的直銷(xiāo)銀行。從效果來(lái)看，直銷(xiāo)銀行也沒(méi)有達(dá)到銀行阻擊互金公司分流、挖掘增量市場(chǎng)的作用。以起步最早的北京銀行為例，其2016年報(bào)顯示，該行直銷(xiāo)銀行儲(chǔ)蓄余額(含保本理財(cái))較年初增長(zhǎng)187%（2015年末為6.3億元），粗略估算差不多11.78億，相對(duì)2016年北京銀行存款余額11509億，占比微乎其微。而其它包括工商、民生、平安等上市銀行大都只公布了直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)數(shù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，更多的銀行年報(bào)中甚至沒(méi)有披露任何關(guān)于直銷(xiāo)銀行的信息或數(shù)據(jù)。復(fù)盤(pán)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷程，“身份”所帶來(lái)的問(wèn)題一直如影隨形。作為銀行內(nèi)部的一個(gè)二級(jí)部門(mén)，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展仍要服從于銀行的整體利益和戰(zhàn)略規(guī)劃。而內(nèi)部孵化的問(wèn)題在于，業(yè)務(wù)創(chuàng)新還沒(méi)放到市場(chǎng)上與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)，就先動(dòng)了自己家的“奶酪”。而這在很大程度上限制了直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，造成產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化。根據(jù)易觀(guān)此前發(fā)布的報(bào)告顯示，60%以上的直銷(xiāo)銀行推出了貨幣基金、銀行理財(cái)及存款產(chǎn)品,其中貨幣基金產(chǎn)品甚至達(dá)到 81%；其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)及貴金屬業(yè)務(wù)，不過(guò)占比已經(jīng)很低。“換湯不換藥”的直銷(xiāo)銀行最終沒(méi)有變成商業(yè)銀行開(kāi)拓增量市場(chǎng)的“勇士”，而是淪為了銀行銷(xiāo)售金融產(chǎn)品的一個(gè)通道。甚至由于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌高度同質(zhì)化，最后還“分流”了自家的部分客戶(hù)。“這只是表象。”一位參與創(chuàng)辦某行直銷(xiāo)銀行的副行長(zhǎng)道出了更深層次的原因：本質(zhì)是直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)銀行的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同。以成本為例，直銷(xiāo)銀行的存款成本肯定更高，但互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本肯定更低。“所以，如果只是在前端和中端創(chuàng)新，而后端還是同一套資源供應(yīng)系統(tǒng)、同一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)、同一個(gè)財(cái)務(wù)、考核、激勵(lì)系統(tǒng)，這本質(zhì)上就會(huì)有沖突。”這位副行長(zhǎng)表示。這或許也是后來(lái)獨(dú)立法人資格的直銷(xiāo)銀行出現(xiàn)的重要?jiǎng)右?，哪怕這塊牌照只是一塊“有限牌照”。三、從業(yè)務(wù)范疇來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的“有限牌照”不能設(shè)立線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，但具有存、貸、匯、理財(cái)、發(fā)債等全牌照功能。對(duì)比來(lái)看，該牌照類(lèi)似沒(méi)有線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的民營(yíng)銀行（如網(wǎng)商、微眾）。盡管解決了困擾已久的“身份”問(wèn)題，但直銷(xiāo)銀行所面臨的挑戰(zhàn)和壓力卻并沒(méi)有減少。因?yàn)椋c四年前相比，不管是市場(chǎng)格局，還是用戶(hù)習(xí)慣，早已發(fā)生了天翻地覆的變化。且不說(shuō)遍地開(kāi)花的金融科技公司，就銀行業(yè)內(nèi)部，既有來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)銀行、民營(yíng)銀行等新勢(shì)力，又有各家銀行“自我革命”的新舉措，還有包括招行、江蘇銀行等20多家銀行都在申請(qǐng)獨(dú)立法人的直銷(xiāo)銀行牌照。眼下，直銷(xiāo)銀行所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。更重要的是，盡管不同的直銷(xiāo)銀行、民營(yíng)銀行在定位上略有不同，但實(shí)際能形成的競(jìng)爭(zhēng)差異卻很小。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)首批開(kāi)業(yè)的5家民營(yíng)銀行中，有3家推出個(gè)人信貸產(chǎn)品。后續(xù)開(kāi)業(yè)的10家民營(yíng)銀行中，也有4家推出了個(gè)人信貸產(chǎn)品。除了產(chǎn)品和服務(wù)缺少差異化，由于都是大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)發(fā)起設(shè)立，民營(yíng)銀行在品牌上基本旗鼓相當(dāng)，包括百信銀行在內(nèi)的“后來(lái)者”們，如果想要后來(lái)居上或者占得一席之地，并非易事。畢竟，現(xiàn)在市場(chǎng)上最缺的不是新的概念、不是新的模式。

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