國(guó)產(chǎn)手機(jī)欲進(jìn)高溢價(jià)市場(chǎng) 溢價(jià)提升之道哪個(gè)可??？

（原標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌欲進(jìn)高溢價(jià)市場(chǎng)，三個(gè)溢價(jià)提升之道誰(shuí)更可??？）

摘要： 國(guó)產(chǎn)品牌們正欲求進(jìn)入高溢價(jià)區(qū)間，但在固有消費(fèi)認(rèn)知的羈絆下，讓消費(fèi)者在當(dāng)下欣然為國(guó)產(chǎn)品牌付出高溢價(jià)，卻并非易事。在“品牌驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”這三條溢價(jià)提升路徑中，要真的說(shuō)誰(shuí)更可取，其實(shí)我更認(rèn)為這是皆為可取之道。對(duì)于廠商而言，最好的方式，是匯百家之精華，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

2016年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)平均售價(jià)從15年的1256.11元上漲到了1714元，與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)2500+以上中高端市場(chǎng)也迎來(lái)了歷史最大增幅。有接近7000的金立，也有標(biāo)價(jià)3299卻一直被市場(chǎng)加價(jià)熱炒至萬(wàn)元的美圖手機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)持續(xù)、匯率波動(dòng)、BOM成本上升、國(guó)產(chǎn)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)等多種因素的綜合疊加下，可以預(yù)見(jiàn)，2017年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的漲價(jià)風(fēng)潮必將持續(xù)，國(guó)產(chǎn)廠商們將會(huì)進(jìn)一步上探中高端市場(chǎng)，以謀求更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

但問(wèn)題是：在中高端市場(chǎng)，與蘋(píng)果、三星相比，你有足夠的溢價(jià)籌碼讓消費(fèi)者為之欣然買(mǎi)單嗎？

自2016年下半年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)新品價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入大幅上探期。華為、vivo、金立的旗艦產(chǎn)品紛紛踏上4000+市場(chǎng)，甚至其部分產(chǎn)品還走上了價(jià)格萬(wàn)元的奢侈品路線，諸如華為Mate9保時(shí)捷設(shè)計(jì)版本一度被炒到了兩萬(wàn)多元，而美圖T8這款自拍神器在未正式發(fā)布之前，因資源的稀缺，也從官方推出的5000元預(yù)約價(jià)一度被炒到了17999元的價(jià)位。

但這只是國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)提升光鮮的一面，在光鮮之后，消費(fèi)者面對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升，也有頗多的尷尬。特別是在高端市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)的價(jià)格與蘋(píng)果、三星旗艦產(chǎn)品持平時(shí)，消費(fèi)者發(fā)出最多的疑問(wèn)是：如此價(jià)位，我為什么不買(mǎi)蘋(píng)果、三星？

這也讓國(guó)產(chǎn)認(rèn)識(shí)到：對(duì)于經(jīng)歷多年“性?xún)r(jià)比”熏陶的消費(fèi)者而言，讓其貿(mào)然接受?chē)?guó)產(chǎn)的品牌溢價(jià)，其實(shí)并不容易，國(guó)產(chǎn)還需要付出更大的努力，打造出更多的溢價(jià)籌碼，以此打破消費(fèi)者的認(rèn)知囚牢。而從各大廠商在當(dāng)下表現(xiàn)最為突出的溢價(jià)籌碼打造方式來(lái)看：“品牌驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”成為了頗具代表性的三大溢價(jià)提升之道。

品牌驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，成為國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)提升之道

1、品牌驅(qū)動(dòng)型廠商——蘋(píng)果、華為

從智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果是最為明顯的品牌驅(qū)動(dòng)型廠商，從在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商中，當(dāng)下的華為正在朝著品牌驅(qū)動(dòng)不懈努力。

近來(lái)，我們看到，華為在其產(chǎn)品上開(kāi)始更少的談?wù)撈洚a(chǎn)品配置，而更多的談?wù)撈洚a(chǎn)品所能代表的生活方式，對(duì)消費(fèi)者更多的輸出品牌價(jià)值觀。在與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方略上，則是著重于“文化與科技的跨界合作，著力于華為生活方式的打造”。

2、目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型廠商——OPPO、vivo

而以O(shè)V為代表的廠商，則是走上了目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的道路。從OPPO、vivo這兩年來(lái)諸多舉措來(lái)看，我們能夠發(fā)現(xiàn)，他們更愿意與年輕人打成一片，通過(guò)各種有趣的活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)將自家產(chǎn)品推向年輕化用戶(hù)，向他們傳達(dá)其年輕、時(shí)尚、活力的品牌調(diào)性。

3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型廠商——三星、小米、美圖

在品牌和目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)之外，也有諸多廠商（諸如三星、小米、美圖等）在產(chǎn)品上著眼于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，欲求通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品上創(chuàng)造出領(lǐng)先于當(dāng)下同類(lèi)產(chǎn)品的差異化功能特征，從而滿足當(dāng)下正處于技術(shù)饑渴期的消費(fèi)者求新求不同的消費(fèi)訴求，通過(guò)“黑科技”來(lái)俘獲市場(chǎng)。

諸如三星，通過(guò)雙曲面屏幕、IP68級(jí)防塵防水等功能為其產(chǎn)品注入差異化特性，小米在小米MIX上，通過(guò)全面屏、全陶瓷機(jī)身、懸臂梁式壓電陶瓷聲學(xué)系統(tǒng)、超聲波距離感應(yīng)器、榫、卯式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)打造“黑科技”，近期更是試圖通過(guò)自行設(shè)計(jì)CPU芯片來(lái)提高議價(jià)能力。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型手機(jī)廠商中，美圖手機(jī)是一個(gè)比較特殊的存在，它在自拍美顏上執(zhí)著到底，剛剛發(fā)布的美圖T8上不僅在前置攝像頭上搭載光學(xué)防抖、雙像素對(duì)焦技術(shù)和雙攝像頭的廠商，還為之配備了可針對(duì)不同人臉、性別、年齡的差異性進(jìn)行制定專(zhuān)屬美顏方案的AI美顏黑科技，使之成為真正的自拍神器。在別的AI都在下棋、預(yù)測(cè)天氣、醫(yī)療研究等高端行業(yè)時(shí)，美圖把AI加到了自拍美顏上，不得不說(shuō)是這家注重顏值的公司對(duì)于科技的自我深入見(jiàn)解。

三大溢價(jià)提升路徑的優(yōu)劣分析

尺有所短寸有所長(zhǎng)，不同的溢價(jià)提升之道，也有各自的優(yōu)劣所在，認(rèn)清自己所選道路的優(yōu)劣，進(jìn)行針對(duì)性的不足，對(duì)于品牌的均衡發(fā)展，有著莫大益處。

1、品牌驅(qū)動(dòng)——成也蕭何敗也蕭何

品牌不僅是識(shí)別標(biāo)志、更是精神象征與價(jià)值核心體現(xiàn)，其構(gòu)建了消費(fèi)人群的區(qū)隔。其能在消費(fèi)者心中建立起極為明顯的強(qiáng)（正、負(fù)）認(rèn)知，從而直接影響消費(fèi)抉擇。

為什么會(huì)這樣？原因在于更多的消費(fèi)者在消費(fèi)抉擇時(shí)，更傾向于作出低風(fēng)險(xiǎn)式、強(qiáng)認(rèn)知的消費(fèi)抉擇。換句話說(shuō)：用戶(hù)更愿意選擇自己熟悉的品牌，在社會(huì)上擁有更高品牌美譽(yù)度的產(chǎn)品。一旦一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)相關(guān)的品牌認(rèn)知，這種認(rèn)知就很難被改變，這一品牌就能更為輕松的獲得消費(fèi)者的青睞。

所以我們能夠看到：雖然蘋(píng)果在iPhone7發(fā)布之后，被科技業(yè)界一片看衰，但是在2017財(cái)年第一財(cái)季（iPhone7上市銷(xiāo)售首季）銷(xiāo)量依舊能夠同比提升5%，達(dá)到7829萬(wàn)部，創(chuàng)造歷史新高。

這種認(rèn)知強(qiáng)相關(guān)是品牌驅(qū)動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)所在，但它也恰恰是品牌驅(qū)動(dòng)的隱憂所在。一方面是品牌認(rèn)知容易畫(huà)地為牢，以靜態(tài)過(guò)往認(rèn)知代替（忽視）品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展，諸如，許多iPhone用戶(hù)對(duì)于安卓的認(rèn)知還停留在卡頓時(shí)代，在智能手機(jī)時(shí)代，眾多消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌認(rèn)知，依舊是堅(jiān)固耐用的功能機(jī)。而另一個(gè)方面則是當(dāng)品牌走向下滑時(shí)，容易形成倒戈之勢(shì)，所謂愛(ài)得越深，傷得愈痛，兵敗如山倒。

2、目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)：四兩撥千斤，但易品牌污名化

目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，首先則是精準(zhǔn)框定了產(chǎn)品的受眾范圍，明晰了產(chǎn)品受眾的核心需求——是年輕群體需要的時(shí)尚美感還是商務(wù)人士需要的成熟穩(wěn)重等等。擺脫以往諸多功能疊加進(jìn)行的試誤性探索，實(shí)現(xiàn)了從盲人摸象到精準(zhǔn)瞄定。這一轉(zhuǎn)變，使其推出的產(chǎn)品，能夠快、準(zhǔn)、狠的擊中用戶(hù)需求，直奔主題，讓廠商得以用最少的功能投入實(shí)現(xiàn)最大化的效果，可謂是事半功倍，四兩撥千斤。我們看到，OPPO在以往僅僅憑借“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”這一功能就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)三千萬(wàn)的中端智能手機(jī)銷(xiāo)量。

但目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的軟肋則在于，其在消費(fèi)市場(chǎng)中容易發(fā)生品牌污名化。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型廠商產(chǎn)生誤解，認(rèn)為其本事只是在于其所具備的強(qiáng)大、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，利用信息不對(duì)稱(chēng)賺取小白用戶(hù)的鈔票。而在品牌污名化這方面，想必當(dāng)下目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的代表廠商——OPPO、vivo是深有感受。

3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)：秩序重建的基石，但技能冷卻時(shí)間長(zhǎng)

技術(shù)作為產(chǎn)品發(fā)展的基石，在當(dāng)下這個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，也是俘獲消費(fèi)者最具效能的手段。通過(guò)技術(shù)支出，在產(chǎn)品上放大招，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)認(rèn)知，讓路人轉(zhuǎn)粉，形成新的市場(chǎng)風(fēng)潮。

過(guò)往，蘋(píng)果利用多點(diǎn)觸控技術(shù)和應(yīng)用商店將手機(jī)產(chǎn)業(yè)從功能機(jī)時(shí)代帶入智能手機(jī)時(shí)代，而在當(dāng)下，我們也看到，因小米MIX的技術(shù)創(chuàng)新，使得小米形象得到了快速的提升，讓路人轉(zhuǎn)粉，一機(jī)難求；美圖因其在自拍領(lǐng)域的各種領(lǐng)先技術(shù)，使其新品能從官方擬定的5000元市場(chǎng)盲定價(jià)被一度炒到了簡(jiǎn)直不科學(xué)的17999元價(jià)格高位。

而從另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)正處于黃金時(shí)期，我們能夠發(fā)現(xiàn)，過(guò)往的品牌認(rèn)知秩序在當(dāng)下正處于重建階段。若是此刻廠商們能夠善用新技術(shù)，在同質(zhì)化時(shí)代促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，那么技術(shù)驅(qū)動(dòng)者或?qū)@得品牌秩序重建的機(jī)會(huì)。

而技術(shù)驅(qū)動(dòng)的最大制約則是：一次大招釋放之后，其技能的冷卻時(shí)間頗長(zhǎng)，帶給消費(fèi)者的技術(shù)震撼遵循逐漸衰弱路徑。新奇技術(shù)釋放，能夠在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)驗(yàn)無(wú)數(shù)消費(fèi)者，帶來(lái)品牌的迅速提升，但從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，技術(shù)釋放發(fā)展路徑則是需要遵循“釋放——改進(jìn)——成熟——淘汰”的周期循環(huán)。要進(jìn)行持續(xù)不斷的技術(shù)釋放，帶給消費(fèi)者持續(xù)的技術(shù)震撼，則需要具備深厚的技術(shù)底蘊(yùn)積累。

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