快2024年了，知識(shí)付費(fèi)還能走多遠(yuǎn)？

撰文 | 文? ?林

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

日前，知名商業(yè)咨詢(xún)師劉潤(rùn)以“進(jìn)化的力量”為主題開(kāi)啟了2023年度演講，卻因?yàn)椴糠忠冒咐蛿?shù)據(jù)，陷入到了一場(chǎng)較大的“爭(zhēng)議”之中。

從一開(kāi)始硬撐辯解，到被迫書(shū)面和視頻道歉，“中國(guó)最貴企業(yè)咨詢(xún)師之一”的劉潤(rùn)遭遇了從業(yè)以來(lái)最大的信任危機(jī)，也讓人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)再起質(zhì)疑：都快2024年了，我們到底需要什么樣的知識(shí)內(nèi)容？

一、知識(shí)付費(fèi)，提供更多的是“情緒價(jià)值”？

提到年度演講，最早引領(lǐng)這一風(fēng)潮的是羅振宇，其憑借多次跨年演講，成功打造了“時(shí)間的朋友”這一IP，并在2017年~2020年內(nèi)，為思維造物創(chuàng)收3459.36萬(wàn)元門(mén)票錢(qián)以及超1.5億的品牌贊助收入。

圖源：市界投資匯

圖源：市界投資匯

折算下來(lái)，一場(chǎng)年度演講的總收入已高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，如此業(yè)績(jī)堪比一批中小型上市公司，也難怪在過(guò)去幾年間，商界名人跨年演講一度成為一種風(fēng)尚。

據(jù)了解，2018年前后，跨年演講呈現(xiàn)井噴，吳聲、吳曉波、李善友、劉潤(rùn)等商業(yè)財(cái)經(jīng)博主均加入其中，兼具“儀式感”和“好生意”屬性的跨年演講成為了財(cái)經(jīng)大V們的逐鹿之地。

而房地產(chǎn)、短視頻、電商直播、時(shí)政、AI等，一切可以包裝為知識(shí)的內(nèi)容皆成為了“跨年演講”的硬通貨。

不過(guò)，幾年聽(tīng)下來(lái)，大家對(duì)跨年演講的熱情也慢慢降了下來(lái)。

據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，2016年羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講直播時(shí)，深圳衛(wèi)視曾以1.69%的收視率位居全國(guó)同時(shí)段第一。但到了2022年，據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)顯示，深圳衛(wèi)視《2022時(shí)間的朋友——羅振宇跨年演講》收視率僅為0.131%，位列同時(shí)期地方衛(wèi)視節(jié)目收視率第九。

越來(lái)越多的網(wǎng)友尖銳地指出，一些財(cái)經(jīng)大V們的年度演講內(nèi)容有時(shí)不專(zhuān)業(yè)、不務(wù)實(shí)，不具備實(shí)用性，與自己的切身體會(huì)相去甚遠(yuǎn)。更有甚者，認(rèn)為是在販賣(mài)焦慮。

而此次劉潤(rùn)致歉事件，比起事件本身所涉及的具體問(wèn)題，更值得我們關(guān)注的是，在此次“爭(zhēng)議”的背后，網(wǎng)友們?cè)絹?lái)越多地表現(xiàn)出對(duì)年度或跨年演講內(nèi)容以及知識(shí)付費(fèi)的實(shí)用性、專(zhuān)業(yè)性以及實(shí)際價(jià)值的質(zhì)疑。

據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲以上的群體購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)的比例為41.2%，其中，35-45歲群體占比40.1%，46-50歲群體占比12.8%。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，“35歲+”群體已經(jīng)普遍開(kāi)始組建家庭，中年職場(chǎng)危機(jī)與家庭責(zé)任壓力較大，面對(duì)事業(yè)、金錢(qián)、家庭、健康等重重關(guān)卡，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的手段去獲取信息和方法，緩解社會(huì)節(jié)奏加快所帶來(lái)的焦慮。

正是抓住了這一點(diǎn)，很多付費(fèi)課程的核心其實(shí)是提供情緒價(jià)值+專(zhuān)項(xiàng)科普，很多導(dǎo)師的成功也只是對(duì)心理學(xué)和傳播學(xué)的精準(zhǔn)把握，再加上商業(yè)或技能科普的初級(jí)內(nèi)容，讓學(xué)員們有學(xué)習(xí)過(guò)程的參與感以及淺顯知識(shí)的獲得感，從而擁有“情緒價(jià)值”。

然而，知識(shí)付費(fèi)的目的不是參與學(xué)習(xí)而是學(xué)會(huì)，在陌生晦澀的術(shù)語(yǔ)、精心打造的人設(shè)之外，學(xué)員們更想要看到真正符合他們期望和價(jià)值需求的東西，對(duì)于成年人更是要能直接創(chuàng)造出“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。

如果所有的演講、課程、咨詢(xún)內(nèi)容都建立在術(shù)語(yǔ)、概念以及不著邊際的案例數(shù)據(jù)等上面，那么財(cái)經(jīng)大V們的頻頻翻車(chē)、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的備受質(zhì)疑，也只能說(shuō)是情理之中。

二、消費(fèi)降級(jí)，催動(dòng)行業(yè)底層邏輯的改變？

當(dāng)前，在消費(fèi)越發(fā)理性的趨勢(shì)下，人們也越發(fā)計(jì)較付出和回報(bào)所得的收益比。當(dāng)在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的課程中聽(tīng)過(guò)了無(wú)數(shù)遍車(chē)轱轆話(huà)后，其能提供的情緒價(jià)值都被稀釋了，人們也就對(duì)知識(shí)付費(fèi)降溫了。

基于此，“知識(shí)付費(fèi)”未來(lái)或當(dāng)下正面臨著幾個(gè)底層邏輯的改變。

首先，用戶(hù)側(cè)“消費(fèi)降級(jí)”，平替產(chǎn)品變熱門(mén)。

今年受整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，越來(lái)越多的網(wǎng)友在消費(fèi)決策時(shí)變得更加的理性化。無(wú)論是之前年輕人“city walk”的爆火，還是由“花西子事件”引起的國(guó)貨翻紅，都反映著人們的消費(fèi)降級(jí)與流行“平替”。

在各種日常消費(fèi)上，有一定品質(zhì)但性?xún)r(jià)比超高”的產(chǎn)品，會(huì)成為相當(dāng)一部分人優(yōu)選。這一點(diǎn)，在關(guān)于“學(xué)習(xí)”的支出和消費(fèi)上，也不會(huì)例外。也就是說(shuō)，過(guò)去曾經(jīng)被中產(chǎn)追捧的中高價(jià)課程，有可能在新的邏輯下催生新的“平替”產(chǎn)品。

其次，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和私教課會(huì)成為兩種主流產(chǎn)品選項(xiàng)。

上面我們提到，人們?cè)桨l(fā)計(jì)較付出和回報(bào)所得的收益比，即便在不消費(fèi)降級(jí)的情況下，圍繞自己的學(xué)習(xí)需求，也會(huì)精挑細(xì)選，多方對(duì)比，為自己購(gòu)買(mǎi)少數(shù)體驗(yàn)不錯(cuò)但高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。同時(shí)，在自己有過(guò)嘗試且非常明確和堅(jiān)定的方向上，會(huì)寧愿找個(gè)靠譜的私教來(lái)密切輔導(dǎo)自己得到提升，也不太愿意像以前一樣花同樣的錢(qián)參與訓(xùn)練營(yíng)，花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)和結(jié)識(shí)人脈。

經(jīng)歷了一次次的折騰，很多人都明白了一個(gè)道理：交付感不等于交付。所謂交付感，是通過(guò)各種儀式感的活動(dòng)或內(nèi)容，讓你覺(jué)得自己融入了所學(xué)的圈層中。而衡量交付的標(biāo)準(zhǔn)就一條，那就是實(shí)實(shí)在在帶領(lǐng)了多少人賺到錢(qián)。

此外，具有“生態(tài)”效應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)社群的生命力會(huì)是更強(qiáng)。

在知識(shí)付費(fèi)中，知識(shí)社群一方面通過(guò)將社群知識(shí)和社群關(guān)系的資本化過(guò)程，完成知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面通過(guò)社群的組織化過(guò)程和意識(shí)形態(tài)，建構(gòu)完成了知識(shí)付費(fèi)的社群化運(yùn)作。

可以看出，知識(shí)社群不僅以變現(xiàn)為目的，也以知識(shí)的可營(yíng)銷(xiāo)、可積累、可增殖為目的，通過(guò)社群關(guān)系的資本化過(guò)程積累用戶(hù)和社群等資源，成為知識(shí)付費(fèi)的重要生產(chǎn)和運(yùn)作載體。

如果“基建”搭得足夠扎實(shí)，既有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品+服務(wù)能力可以滿(mǎn)足大部分人的需求，又有對(duì)個(gè)體知識(shí)的孵化和賦能，那就會(huì)有一些社群逐步發(fā)展起強(qiáng)大生態(tài)，也能支持更多人完成轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)起來(lái)。

總而言之，教育和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)本應(yīng)該是一個(gè)重交付的行業(yè)。但因?yàn)槠洹跋仁杖詈笊险n”的模式，導(dǎo)致幾乎行業(yè)所有參與者都不得不去練習(xí)如何“賣(mài)課”。于是，制造焦慮、割韭菜等詞匯一直和這個(gè)行業(yè)深深綁定。

眼下，很多人也看開(kāi)躺平了，不愿意去折騰新花樣了。對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)，關(guān)心更多的還是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)課程、加了你的圈子以后，我口袋里的錢(qián)到底有沒(méi)有增加？這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但真要回答卻也很難。

三、增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)也該卷一卷服務(wù)與內(nèi)容

盡管知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)議重重，但隨著經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)變革的加深，知識(shí)付費(fèi)仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)以及巨大潛能。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長(zhǎng)約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2808.8億元。

圖源：艾媒咨詢(xún)

如果根據(jù)屬性劃分，目前知識(shí)付費(fèi)賽道上的平臺(tái)可以被劃分為兩類(lèi)。第一類(lèi)屬于垂直領(lǐng)域，與知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如得到、樊登讀書(shū)、混沌大學(xué)等；第二類(lèi)是綜合類(lèi)平臺(tái)，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含知識(shí)付費(fèi)，例如B站、抖音、快手。

綜合類(lèi)平臺(tái)中，包括嗶哩嗶哩、快手、知乎在內(nèi)的不少企業(yè)早已上市。但定位為“知識(shí)付費(fèi)”的企業(yè)，卻難有能登陸資本市場(chǎng)的。即便是頂著“知識(shí)付費(fèi)第一股”光環(huán)多年的思維造物，三年7次遞出招股書(shū)，最終還是以“終止IPO”畫(huà)上句號(hào)。

究其原因，有三個(gè)問(wèn)題制約著知識(shí)付費(fèi)的資本之路：

個(gè)人IP強(qiáng)于公司品牌：前有“吳曉波頻道”被全網(wǎng)禁言，關(guān)注度、流量持續(xù)萎縮，后有劉潤(rùn)演講翻車(chē)，引發(fā)信任危機(jī)和課程收入，很多知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的通病都是個(gè)人IP強(qiáng)于公司品牌。一旦個(gè)人形象出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)牽連到整個(gè)公司，對(duì)于投資人而言，風(fēng)險(xiǎn)太大。

教學(xué)模式固化：盡管過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把學(xué)員范圍、數(shù)量放大了，但大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)模式還是傳統(tǒng)的“傳道授業(yè)”模式，沒(méi)有改變學(xué)習(xí)這件事效率和效果的提升。也就是說(shuō)，相比以往的讀書(shū)模式，線(xiàn)上學(xué)習(xí)既不會(huì)便宜很多，也沒(méi)有省下多少課時(shí)，費(fèi)效比沒(méi)有得到提升。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高：從內(nèi)容制作和技術(shù)難度來(lái)講，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒(méi)有什么高科技的創(chuàng)新。不少知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是基于信息不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)行知識(shí)加工和傳播。由于個(gè)人所掌握的知識(shí)深度和廣度有限，造成了核心競(jìng)爭(zhēng)力的天然不足。當(dāng)知識(shí)的熱度或者人的熱度衰減，學(xué)員自然就會(huì)離開(kāi)。

知識(shí)本是免費(fèi)的，只是很多人想要花錢(qián)提高獲取知識(shí)的效率，就對(duì)知識(shí)的載體付費(fèi)或者溢價(jià)付費(fèi)了。但當(dāng)越來(lái)越多人意識(shí)到自己多花錢(qián)只買(mǎi)得到情緒上的撫慰，買(mǎi)不來(lái)口袋里的增長(zhǎng)，想讓學(xué)員們痛快買(mǎi)單就會(huì)變成一件越來(lái)越難的事。

由此可見(jiàn)，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，資本比學(xué)員們要理智。投資人投資的關(guān)鍵不是收益率，而是確定性。只有確定的事情才敢押重注，否則會(huì)靜待機(jī)會(huì)的到來(lái)。

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