Kindle關(guān)停：十年興衰，今朝落幕

撰文 | 文? ?林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

Kindle中國電子書店正式停止運營。

6月30日，亞馬遜停止Kindle電子書的購買功能，用戶將無法再購買新的電子書；2024年6月30日之后，用戶將無法再下載已購買的電子書，但已經(jīng)下載的電子書可以繼續(xù)閱讀。

遙想當(dāng)年，初入中國市場的Kindle改變了很多人的閱讀習(xí)慣，被一眾精英人士所推崇。然而，隨著時間的推移，在電子閱讀器領(lǐng)域，小米、掌閱、科大訊飛等一眾國內(nèi)品牌紛紛攻城略地。

十年間，Kindle從曾經(jīng)的“閱讀神器”逐漸淪落為“泡面搭檔”，巨大的落差不由得讓人感慨唏噓。

一、前5年繁華：風(fēng)靡一時的“閱讀神器”

其實，世界上第一款真正意義上的電子閱讀器并不是Kindle，而是索尼DATA Diskman DD-10。

這款插光盤式獨立閱讀設(shè)備誕生于1991年，算是最先開啟了電子化閱讀的新時代。只可惜約2斤重的厚重造型以及機器550美元、每張磁盤20~50美元的高昂售價，實在是難以打入大眾化市場。

而kindle雖不是電子化閱讀或電子書的發(fā)明者，但確實是使用體驗的優(yōu)化者。

據(jù)了解，Kindle的名字來源于舊金山的一位平面設(shè)計師，意為“點燃火焰”，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗，配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢，Kindle真正實現(xiàn)了隨時隨地購買設(shè)備與線上書籍。

2007年11月19日，第一代Kindle正式發(fā)布，售價為399美元。5個半小時內(nèi)，第一批2.5萬臺被搶購一空，直到次年4月才完成補貨。

2013年，Kindle首次拓展中國區(qū)業(yè)務(wù)。彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開，移動便攜式設(shè)備的發(fā)展思路是搭載更多的功能。因此，為打出差異化，當(dāng)時電子書閱讀器的發(fā)展方向是最大限度地剝離閱讀以外的功能，并找到獨特的賣點。

而Kindle的電子墨水屏恰逢其時，不僅能還原紙質(zhì)書籍的閱讀體驗，更重要的功能是不發(fā)光、不自耗電，護眼的同時還能實現(xiàn)長續(xù)航。于是，Kindle以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。

圖源：IC Photo

根據(jù)界面數(shù)據(jù)線整理的亞馬遜中國數(shù)據(jù)，在2013年至2018年的5年時間里，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數(shù)百萬臺，中國市場已經(jīng)成長為亞馬遜Kindle設(shè)備的全球第一大市場。

不只是Kindle設(shè)備的銷量，Kindle電子書所銷售的圖書總量也在2018年達到近70萬冊，是2013年電子書銷量的10倍。在2016年，中國就已經(jīng)成為 Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)注冊用戶量全球第三大市場，僅次于美國和英國。

Kindle很快成為了電子書的代名詞，不只讓中國的消費者們?yōu)橹偪?，也吸引了眾多?chuàng)業(yè)者和投資人們對電子閱讀領(lǐng)域的興趣。

據(jù)天眼查平臺，中國目前名稱、經(jīng)營范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關(guān)企業(yè)有超2800家。而這些企業(yè)中有69%左右的成立時間都是在Kindle最為火爆的2017~2018年。

只是，任誰也沒有想到，2018年的傲人成績是Kindle官方唯一一次公布在中國的銷售數(shù)據(jù)，也是Kindle最后的“高光時刻”。

或許正如貝佐斯在初代Kindle發(fā)布會上所說，“這不是一個設(shè)備，而是一項服務(wù)”。這句話不只描述了Kindle的本質(zhì)，也透露了亞馬遜開辟這項業(yè)務(wù)的盈利模式：硬件產(chǎn)品并非核心贏利點，電子書發(fā)行的傭金、會員服務(wù)費才是財富密碼。

而當(dāng)Kindle再難讓人感受到服務(wù)的優(yōu)勢，就只能淪為“食之無味，棄之可惜”的雞肋工具。

二、后5年落沒：可有可無的“泡面搭檔”

盡管很多人都聽過kindle的“泡面?！?，但估計很少有人知道這個梗其實出自kindle官方。

2019年3月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案：一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，旁邊的文字顯示“蓋Kindle，面更香”，甚至用Kindle自帶的時鐘功能設(shè)置了“倒計時5min”。

這波廣告宣傳，本是想讓讀者在更多的場景中拿起Kindle。但戲劇的是，現(xiàn)如今Kindle竟真的成為用戶手里的各大數(shù)碼產(chǎn)品中“吃灰”最多的那部，甚至有用戶真的覺得用Kindle泡面比讀書更實用。

營銷內(nèi)容變成了現(xiàn)實，不知當(dāng)年策劃這則廣告的人會作何感想。

在kindle入華的后5年，其在市場競爭中的弊端逐漸顯露，并逐漸走向落寞。

首先是其曾引以為傲的墨水屏。

這款屏幕的優(yōu)點很明顯，低功耗續(xù)航時間長，能最大限度降低對眼睛的壓力。但缺點也同樣明顯，就是昂貴且不耐用，一款屏幕的價格近乎相當(dāng)于半個Kindle的價格，并且屏幕一旦受到一點點的磕碰，就會留下無法修復(fù)的光斑。

此外，還有不可避免的閃屏、跳屏的問題，使得Kindle只要出現(xiàn)一點點損傷，大多數(shù)用戶就會自動將它扔到角落里“吃灰”。

其次是內(nèi)容壁壘難以建立。

在海外，亞馬遜既是經(jīng)銷商，也是出版商。例如在美國，亞馬遜就簽約了上千位的優(yōu)秀的圖書作者，可以直接出版Kindle平臺的電子書。這樣既增加了獨占內(nèi)容的數(shù)量，也能大大提升了電子書出版效率。

但在國內(nèi)，亞馬遜運營至今僅持有互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)營許可證，能經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍只有國內(nèi)版（不含港澳臺）的電子出版物的批發(fā)、零售。牌照限制讓亞馬遜只能通過聯(lián)合出版社，推動中文電子書的上架。而出版社制作的電子書內(nèi)容并非亞馬遜獨占，也會同步提供給了其他電子書服務(wù)商，內(nèi)容壁壘無法建立。

更雪上加霜的是，亞馬遜努力推進的中文電子書也是盜版內(nèi)容的源頭。借助Calibre和DeDRM幾分鐘就能破解Kindle電子書加密，隨后將亞馬遜獨有的aws3格式電子書，轉(zhuǎn)換成不同格式進行分發(fā)。此舉雖然違法，但5元1000本中文電子書的吸引力也確實巨大。

最后，Kindle自身功能的單一，也逐漸難以滿足日益增長的用戶需求。

隨著智能手機、平板電腦以豐富的功能進入大眾生活，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導(dǎo)航等多功能的電子產(chǎn)品更加受到用戶的青睞。尤其是各大品牌旗下層出不窮的平板電腦產(chǎn)品，更大的屏幕、更快的刷新率、更豐富的筆記軟件、更簡單的pdf導(dǎo)入、更豐富的圖書資源，在使用體驗上無疑給了Kindle巨大的壓力。

內(nèi)容壁壘并未建成，硬件體驗又已落后。就這樣，Kindle“跌落神壇”，從“閱讀神器”跌落成為“泡面搭檔”。

三、二次“敗走”：放不下的外企姿態(tài)

根據(jù)最新發(fā)布的《2022年度數(shù)字閱讀報告》，2022年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模為463.52億元，同比增長11.50%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.30億，增長率為4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達93.4%。

由此不難發(fā)現(xiàn)，Kindle的退場并不是因為國人不愛閱讀，相反的，電子閱讀市場依舊潛力無窮。而Kindle的業(yè)務(wù)調(diào)整，也不是亞馬遜在中國市場的第一次敗退。

早在 2004年，亞馬遜以7500萬美元的價格收購了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，其電商業(yè)務(wù)正式進入中國市場。

當(dāng)時，中國的電商市場剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)。亞馬遜在中國市場直接復(fù)制了海外的那一套打法，包括統(tǒng)一配送、貨到付款在內(nèi)的多種支付模式、一鍵下單到常用地址，一度成為中國B2C電商的絕對領(lǐng)軍者。

圖源：IC Photo

只可惜，好景不長，亞馬遜始終沒有正視對手和進行本土化布局，反而對卓越網(wǎng)做出了一系列美國化改革。

比如不針對中國用戶習(xí)慣進行瀏覽體驗調(diào)整，繼續(xù)以美式思維搞全球統(tǒng)一的界面；面對中國電商野蠻生長的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，亞馬遜始終自視甚高地不大力促銷、營銷；對中國團隊沒有給予充分的信任和授權(quán)，使得亞馬遜中國區(qū)只是運營中心而非決策中心，別家決策到執(zhí)行可能只需要幾天時間，而亞馬遜則需要幾個月，甚至更長。

到后來，電商平臺用來圈住客戶的兩大利器——“降價力度”和“配送速度”，亞馬遜都不占優(yōu)勢，直接導(dǎo)致到2018年底，亞馬遜在中國B2C電商市場的市場份額僅有0.6%。不得不退。

于是，亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國市場，成為整個集團最先卡頓的齒輪。而失去了亞馬遜電商支持的Kindle，退出只是時間問題。

此外，Kindle業(yè)務(wù)自身其實也存在著“水土不服”的情況。

首先，據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報告》，54.56%的平臺用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這讓主打經(jīng)典文學(xué)的Kindle略顯吃虧。雖然像《三體》、《瑯琊榜》這類非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)書籍版權(quán)也被Kindle收錄，但其版權(quán)范圍遠不如國內(nèi)主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的番茄或者是七貓小說。

其次，就像之前說的，電子書發(fā)行的傭金、會員服務(wù)費是kindle的盈利點，但買設(shè)備一次性付費、后期費用全免、服務(wù)全包，才是當(dāng)時國人更喜愛的軟硬件體驗方式。

在這一點上，國內(nèi)企業(yè)就比較會“審時度勢”，找到了變現(xiàn)的新思路，并在國內(nèi)電子書市場發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次/月/年收費的付費模式、廣告變現(xiàn)的免費模式與IP變現(xiàn)的內(nèi)容營銷模式。

可見，電商業(yè)務(wù)與Kindle的接連敗退，其背后有很大一部分原因是亞馬遜放不下的外企姿態(tài)：作為全球前三的科技巨頭，亞馬遜擁有領(lǐng)先的技術(shù)、獨特的創(chuàng)新與豐厚的現(xiàn)金流，但他面對中國市場不進行本土化布局，不注重用戶體驗，始終輕視本土企業(yè)所能帶來的威脅。

如今，Kindle退出中國市場成為亞馬遜公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，在中國能拿得出手的只剩下云計算服務(wù)AWS和亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)。而在Kindle徹底退出之后，國內(nèi)電子閱讀市場的競爭勢必將變得更加激烈。

據(jù)第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，中國數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率從2013年的50.1%升至2022年的80.1%。其中，手機閱讀已成為最主流的選擇，使用電子閱讀器的人群占比只有28.7%，電子閱讀器的滲透率還有較大的提升空間。

而就目前來看，電子書閱讀器大多作為巨頭布局閱讀市場的支線業(yè)務(wù)，很難成為一家企業(yè)的支柱品類。同時，還要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點，與手機、平板電腦、辦公本等更加多元化的產(chǎn)品爭搶用戶，不可謂之不艱難。

眼下，Kindle已走，有關(guān)電子閱讀器的待解難題也將留給國內(nèi)的其他玩家。

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