健身鏡，“照”進(jìn)線下

撰文/翟子瑤

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

早上醒來或者下班回家的晚上，足不出戶，打開鏡子跟隨視頻課程完成一次運(yùn)動鍛煉，正成為大多數(shù)習(xí)慣居家健身用戶的常態(tài)。而在疫情期間，遇到健身房關(guān)門時，擼鐵用戶們也不得不開始居家小重量或者徒手完成訓(xùn)練。

隨著人們運(yùn)動習(xí)慣和場景需求的變化，運(yùn)動健身的方式和設(shè)備也跟著進(jìn)化了多年。從戶外公園到室內(nèi)健身房，從手機(jī)APP到投屏軟件以及各種層出不窮的健身器材，在全民運(yùn)動健身意識提升的大背景下卷了起來。

近期，F(xiàn)ITURE魔鏡在南京、廣州、成都等一線準(zhǔn)一線城市密集開店，試圖通過線下體驗店來增強(qiáng)用戶體驗，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

FITURE線下負(fù)責(zé)人余玄霞直言：“消費(fèi)者在線上會直觀的看到產(chǎn)品的視頻，當(dāng)他到線下體驗到產(chǎn)品時，會當(dāng)場把這個產(chǎn)品買回家或者在合適的時候在線上購買?！?/p>

說到底，運(yùn)動本質(zhì)還是線下行為，健身鏡這種流行品類潛在用戶規(guī)模有多大，以及真實用戶使用頻次有多高，都是需要市場驗證的問題。

01.線下拓店加速

“健身運(yùn)動本質(zhì)上還是線下的行為，但疫情的作用下，使人們不得不改變了運(yùn)動方式和習(xí)慣?！庇薪∩硇袠I(yè)內(nèi)人士告訴我們。

智能健身鏡從2020年橫空出世，就備受資本市場追捧，短短兩年間有10多家相關(guān)企業(yè)，共計獲得了20多起融資。FITURE魔鏡也在兩年內(nèi)獲得4輪融資。

家庭動感單車品牌Peloton，僅憑一款動感單車，就把市值做到了3000億，成為國內(nèi)健身賽道津津樂道的商業(yè)案例。加拿大運(yùn)動品牌lululemon，更是斥資5億美元收購了健身鏡品牌Mirror。

而今年美國線下健身房恢復(fù)活力，吃盡疫情紅利的Peloton，也遭遇了股價下跌和虧損的狀況。在成熟的美國健身市場，線上健身和線下健身猶如一個天平的兩端。

反觀國內(nèi)，健身市場還處于發(fā)展和探索階段，疫情對居家健身習(xí)慣的養(yǎng)成，國民健身意識的增強(qiáng)，國家全民健身理念的倡導(dǎo)，從各方面給運(yùn)動健康品牌帶來了更多機(jī)遇。

FITURE魔鏡分旗艦版、mini版、魔鏡3、魔鏡3 Plus不同版本，對應(yīng)到手價分別為3899元起、2699元起、5999元起、6999元起。

可見，最低價格也在兩千左右，對于初步市場教育來說，入門門檻不算小。想必這也是FITURE開啟線下擴(kuò)店的主要原因。

最早在2021年，F(xiàn)ITURE就曾在北京國貿(mào)和上海環(huán)貿(mào)購物中心各開出一家線下門店。而今年，F(xiàn)ITURE的目標(biāo)是陸續(xù)在全國九個主要城市開設(shè)20家線下品牌直營門店。

這九大城市涵蓋北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、昆明、天津、重慶，F(xiàn)ITURE計劃以這九大城市為依托，向長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和京津地區(qū)延展。

余玄霞介紹：“FITURE北京國貿(mào)店，是選址策略里的城市核心商圈。除了核心商圈布點(diǎn)之外，我們還會布局社區(qū)型商圈，比如北京的清河萬象匯，也能看到我們的產(chǎn)品?！?/p>

FITURE的線下店型主要有三種形式：直營店、經(jīng)銷商店與代銷點(diǎn)位。目前，F(xiàn)ITURE已經(jīng)在山姆會員店、盒馬X店、迪卡儂、京東五星以及一些數(shù)碼潮品集合店入駐。同時，也與攜程集團(tuán)、威爾士健身、迪桑特、內(nèi)外、和睦家醫(yī)院、紅星美凱龍、海昌海洋公園等進(jìn)行跨界合作。

從上述開出門店來看，F(xiàn)ITURE線下店已涉及零售、健身、戶外、醫(yī)院、家居等多種場景。當(dāng)產(chǎn)品在越來越多的場景中被看到時，固然有產(chǎn)生更多購買行為的可能，但用戶真實的購買轉(zhuǎn)化率以及使用頻次又會如何？

02.用戶習(xí)慣還需培養(yǎng)

“自從線下店擴(kuò)張以來，F(xiàn)ITURE的銷量增長約30%。”這是FITURE官方給出的數(shù)據(jù)。對這一數(shù)據(jù)雖然難以驗證，但可以從消費(fèi)者角度看，用戶對智能健身鏡是否真的依賴。

對于深度擼鐵用戶，線下健身房，大重量的泵感才讓他們感受到健身帶來的肌肉刺激。然而，他們也需要小肌肉群的練習(xí)和拉伸與有氧訓(xùn)練。在不得不居家健身的時期，重度擼鐵用戶趙小媞在2021年入手了FITURE魔鏡。

“一來，AI識別多少能糾正我的姿勢，二來，教練和課程也比較專業(yè)，據(jù)說有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，它里面有非常專業(yè)的拉伸放松的課程，作為一名運(yùn)動愛好者，拉伸放松可太重要了?！?/p>

“不過坦率的講，魔鏡的力量塑型課程對于小肌肉群，和健身房沒有太大差別，比如說練二頭三頭，背部的雕刻，腰腹核心，但是對于臀腿和胸部沒有大重量的刺激訓(xùn)練，還是不能和健身房同日而語的。”

可見，相比于大重量杠鈴和大器械訓(xùn)練，F(xiàn)ITURE魔鏡或者說其他居家訓(xùn)練設(shè)備，都難以代替健身房，而有氧以及瑜伽塑形等課程，是可以隨時滿足用戶居家健身的需求。當(dāng)然，這也是像智能健身鏡這種設(shè)備所切中的市場機(jī)會。

在購入智能健身鏡這一年多時間里，趙小媞的使用頻率并不算高， 每周兩到三次左右，作為不去線下健身房時的補(bǔ)充?？梢娪脩舻氖褂昧?xí)慣還需培養(yǎng)，或者說需要設(shè)備方不斷刺激。

據(jù)了解，F(xiàn)ITURE的全職教練團(tuán)隊有專業(yè)的教研組開發(fā)以及錄制相應(yīng)課程，教練們會在線上社區(qū)與用戶交流溝通，解答用戶關(guān)于運(yùn)動飲食的問題，也會不定期到線下網(wǎng)點(diǎn)參與活動。教練們會通過線上線下相結(jié)合的方式，給用戶營造可以持續(xù)鍛煉的運(yùn)動氛圍。

03.口碑大戰(zhàn)已經(jīng)開始

2021年，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了多個智能健身鏡品牌，包括FITURE、小度添添、YUPP、億健、咕咚、樂刻等，市場競爭日趨激烈。

目前，智能健身鏡賽道參與者主要包括三種企業(yè)：一是專注于智能健身鏡的初創(chuàng)企業(yè)，像FITURE、Mirror、myShape等公司，它們?nèi)刖州^早，具有先發(fā)優(yōu)勢。

二是科技巨頭，像華為、小米、百度等都已經(jīng)下場。百度旗下的小度科技，也發(fā)布了低至2500元的智能健身鏡，成為這個賽道上的“價格屠夫”。

三是線上健身平臺，像咕咚、億健、樂刻等，它們坐擁龐大的健身用戶和海量用戶行為數(shù)據(jù)，實力也不弱。

FITURE魔鏡一直被歸類為中高端且相對小眾的健身產(chǎn)品，無論從購買價格、會員訂閱費(fèi)用，以及使用場景來說，或多或少給用戶設(shè)立了一定門檻。

為此，F(xiàn)ITURE魔鏡也不得不自降價格帶，從最早的產(chǎn)品在7000元左右，后來也陸續(xù)推出了2000～4000元左右的平價款，提供給不同需求的用戶。

對于中高端標(biāo)簽余玄霞解釋道：“每一臺魔鏡可以綁定十個賬號。也就是說全家人都可以一起使用。我們做過一個簡單的測算，就是每天一杯咖啡的錢，就可以為全家提供居家健身的解決方案?！?/p>

全家健身的解決方案，與用戶的健身習(xí)慣和需求有關(guān)，F(xiàn)ITURE魔鏡試圖從這方面入手，潛移默化影響消費(fèi)者認(rèn)知：一面鏡子供一家人使用，加上每個月幾十塊錢的會員費(fèi)，相對會比健身房辦卡和私教價格更低。

但入手健身鏡，對硬性條件還是有要求?！读炕∩怼返淖髡哧惏佚g認(rèn)為：收入相對較高、不差錢，對生活品質(zhì)有一定追求的人，家庭面積大于80平方的，且有超過5平米空間來放置鏡子并運(yùn)動的情況下，如果想買一個家庭健身產(chǎn)品，可以考慮健身鏡。但如果不滿足以上條件，陳柏齡仍然建議去健身房運(yùn)動。

艾瑞咨詢預(yù)測，智能健身鏡在2025年有望達(dá)到187萬臺的出貨量和112億元的市場規(guī)模，占智能運(yùn)動健身行業(yè)市場總體的13.66%。

國內(nèi)健身市場還處于發(fā)展探索的初期階段，用戶體量仍集中在一二線城市。智能健身鏡的出現(xiàn)，一方面可作為健身產(chǎn)品的補(bǔ)充，另一方面也給健身條件不足的三四線城市用戶提供高質(zhì)量的健身可選項，對于整個健身行業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。

而線下店的成本相對更高，F(xiàn)ITURE的選址也集中在核心商圈與社區(qū)，線下用戶的購買轉(zhuǎn)化率與用戶在魔鏡上的消費(fèi)頻次，能否cover更高的拓店成本，還需市場來檢驗。

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