蔚來“護城河”失守

近日，因500多位車主維護蔚來品牌心切，一紙針對蔚來NPNOP的聯(lián)合聲明，再次將這家公司推向輿論旋渦。

但遺憾的是，最終的效果適得其反。據(jù)光子星球統(tǒng)計，絕大多數(shù)公眾和媒體幾乎都一致反感這樣的聲明。

在微信朋友圈，此聲明導致蔚來車主被不少人視作被洗腦或不理智的群體，原本該保持緘默的時刻，他們卻選擇發(fā)聲明并教導媒體如何做報道。

在蔚來社區(qū)，已有超過8000人發(fā)表“此刻”（類似于貼吧中的帖子）參與“反對車主聯(lián)合聲明”的話題，且數(shù)字還在增長。

一天之內，蔚來車主分為兩派，一派維護蔚來名聲，另一派反對被“代表”。這與此前外界對蔚來車主十分團結的看法大相徑庭。對于外界來說，蔚來車主從來都是一個整體，此時卻走向分裂。

談及為什么會有如此多的車主站出來反對聯(lián)合聲明，一位長期活躍在蔚來App的車主向光子星球分析稱，最早的蔚來車主可以說都是鐵粉，在他們心目中蔚來就是最好的，但是慢慢到了后來，隨著越來越多的人成為車主，買車的人更偏向于普通大眾，他們對于品牌的忠誠度要明顯低于最早那批車主，而且這樣的人占大多數(shù)。

“這就有點類似于打靶，最早那批人忠誠度高，可能都是9環(huán)或10環(huán)，但是畢竟人數(shù)少，后面加入的才是多數(shù)，他們可能主要是6環(huán)或7環(huán)，在很多時候他們都愿意客觀評價蔚來的好，但并不會不分青紅皂白無條件維護蔚來，正如這一次他們反對自己被代表?！?/p>

據(jù)光子星球了解，從2020年下半年開始，就有多位車主在蔚來車主群明確表示，自己只是來買車的，車好開才買，而不是因為情懷，討厭很多車主像傳銷一樣追捧蔚來。

一位蔚來ES8創(chuàng)始版車主告訴光子星球，自己本來在今年初推薦了一個朋友去試駕蔚來，但是對方看到蔚來某地車友會包機參加官方活動并在機上不戴口罩蹦迪而放棄，因為在這位朋友眼中這種行為不合常理。

實際上，很多車主都表達過不喜歡一些鐵桿蔚來車主傳遞出的“好像被洗腦一樣”的感覺，很多人也因此故放棄了買蔚來。

光子星球也曾在數(shù)月前就上述現(xiàn)象向蔚來創(chuàng)始人李斌提問，李斌表示自己并不擔心這樣的問題，你只是喜歡買車就買車也沒有任何問題，任何社區(qū)都有自己的核心用戶，蔚來的幾千名用戶志愿者就是核心用戶。

“如果有人因為蔚來搞了NIO Day這樣的活動，覺得不喜歡就不來買車，那也很正常。我們不可能取悅每一個人，也不是希望所有人成為我們的用戶，而是希望成為我們用戶的人，給他們提供一些有意思的東西，這就夠了。”

李斌或許也沒有想到，曾經成為蔚來最大護城河的用戶，如今卻屢次給蔚來添亂。尤其是此次500多護主心切的車主對外發(fā)表的聯(lián)合聲明，直接損害了蔚來的品牌形象，并導致車主群體內部的分裂與對立。

隨著今年5月蔚來累計交付量突破10萬，蔚來車主群體不斷擴大，其引以為傲的“用戶思維”是否開始出現(xiàn)副作用？群體的聲音是否將左右蔚來接下來的步伐？或許值得蔚來反思。

粉絲的拯救與反噬

在外界眼中，蔚來車主對品牌的“感情”超出了廠商和顧客的“傳統(tǒng)距離”，雙方之間來往親密。

自發(fā)組織車友會、自發(fā)在展會上給蔚來賣車。蔚來曾公布一段數(shù)據(jù)顯示，超過一半新用戶是由老車主推薦而來的。湖南一車主曾自費邀請幾百人試駕，后來促成45位成交用戶，這樣的故事比比皆是。

對比其他企業(yè)與用戶之間的關系，特別是同賽道上的一眾新能源企業(yè)，蔚來都是最特殊的那一家。車主對品牌的情感，如同父母對兒女的愛，看著自己付出心血扶持的一個企業(yè)慢慢長大變強。不同于發(fā)燒友的米粉、愛國的“花粉”，蔚來粉絲帶有一定的“養(yǎng)成系”色彩。

在一眾幾百億美金企業(yè)中，沒有一家像蔚來這樣，讓用戶深度參與一個企業(yè)的發(fā)展。而這一切，跟蔚來的商業(yè)模式緊密相關。

李斌將蔚來定位為一家“用戶企業(yè)”，他說蔚來的商業(yè)模式是建立在極致用戶體驗上，用戶只會為了更好的體驗買單。在這個指導思想下，蔚來車主“養(yǎng)成”了獨立、自主、自覺的特點。

除了蔚來本身很重視車主感受以外，還有一部分車主的自豪感是蔚來的服務所賦予的。有網(wǎng)友評價，“別人是買車送VIP，蔚來是買VIP送車”。

回溯蔚來過去的每一階段，時至今日它能發(fā)展成為一家數(shù)百億美金市值的行業(yè)巨頭，離不開背后的忠實擁躉。

吃到甜頭的蔚來也從不吝嗇示好用戶。從重金舉辦NIO Day到豪華裝修NIO House，從創(chuàng)始人李斌各地奔波只為參加車友會到蔚來工作人員的上門服務，從內到外從上到下，蔚來這家公司無時無刻不透露著“用戶企業(yè)”幾個大字。

到此為止，其實用戶更多仍是與蔚來處于一對一的接觸。而各地車友會與蔚來App的出現(xiàn)，加速了用戶與品牌的粘合，將車主之間的空間、時間距離弱化，形成合力。

在蔚來App，大家都是蔚來的用戶，為了自己喜歡的品牌聚集在一起，就如同因相同興趣聚集在一起的貼吧、支持同一個偶像的超話。

這種服務與制度，讓蔚來與傳統(tǒng)車企迥然不同，用戶與企業(yè)形成更強粘性，就好比娛樂圈中偶像和粉絲的關系，不再是傳統(tǒng)的偶像崇拜。參與偶像發(fā)展讓粉絲付出很多的時間精力，同時他們便被賦予可以干預偶像的成長過程的權力，如同那些“養(yǎng)成系偶像”的粉絲，這種參與感更增加了雙方的粘性。

在2019年蔚來最艱難的時候，正是這些車主推薦身邊親友購買才讓蔚來銷量不斷上漲，最終才熬到合肥投資到賬。

多位蔚來內部人士告訴光子星球，2020年蔚來渡過危機之后，內部總結到底是誰拯救了蔚來，幾乎一致認為是蔚來用戶拯救了這家公司。

如此親密關系也隱藏著失控與反噬。從2021年1月蔚來某地車友會包機并在機上蹦迪到此次聯(lián)合聲明事件，這些蔚來粉絲始于對品牌的熱愛，卻沒能起到相應效果。

法國社會心理學家勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中指出，個人一旦融入群體，他的個性便會被湮沒，群體的思想便會占據(jù)絕對的主導地位。與此同時，群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議、情緒化、極端化甚至低智化的特點，進而產生破壞性的影響。

網(wǎng)絡社區(qū)恰是失控行為最好的孵化園，本身網(wǎng)絡帶有一定匿名性，而群體更是絕佳的掩體。

同時，在一個群體里面，每一種情感和行為都具有傳染性，傳染性的程度足以使個人意愿將他自身的利益奉獻給群體利益。

據(jù)光子星球了解，在簽下名的500多位車主中，有人表示自己是接龍被“套路”的。或許在未經思考，單純認為對蔚來有益就簽下名的車主不在少數(shù)。

光子星球通過多方打聽得知，此次聯(lián)合聲明并沒有蔚來官方在背后主導或干預，聯(lián)合聲明事件，可以看作是車主群體為維護品牌利益自主做出的行動。從結果上看，不僅不合時宜，蔚來也低估了群體的反應。

根據(jù)電動星球News對發(fā)起人的采訪，發(fā)起人給出了四個原由：

1、面對目前不太友好的外部環(huán)境和輿論，蔚來車主已經受到打擾，我們認為作為汽車的使用者，尤其是 NP、NOP 的使用者，我們對于它是什么更有直觀認識和發(fā)言權，希望我們的理性聲音能夠被聽見。

2、目前出現(xiàn)一些車主分別在互聯(lián)網(wǎng)上的不實言論進行回應，澄清，也有爭吵，我們認為理性的發(fā)聲會更好。

3、既然此件事情已經出圈，我們便向外界展示蔚來車主的理性群體形象。

4、順便向公眾普及，不管是法律，還是現(xiàn)行的各車企的輔助系統(tǒng)的實質。正確認識和駕駛車輛，使用系統(tǒng)。不僅是對自己家人的生命健康負責，也是對公眾安全負責。

從聯(lián)合聲明以及采訪來看，署名車主們出發(fā)點意在維護企業(yè)形象。然而此刻發(fā)表這樣的聯(lián)合聲明，顯得很不理智，反而為品牌招黑。

有意思的是，我們反觀另一方，也就是反對聯(lián)合聲明的群體，他們也完全符合群體的特征，只是持有不同觀點而已。

在不少反對的帖子當中，我們不時能看到用粗俗語言問候署名車主的用戶。如果他們不將自己置于蔚來群體之中，又何談是否被代表呢？他們是否也在為持反對觀點的群體爭取利益呢？而在外界看來，他們或許都是一類人。

無論反對或支持，當他們參與這次爭論時，或多或少就已踏入群體極化的陷阱中。

破圈之后的新舊交鋒

回歸本次事件本身，聯(lián)合聲明是由蔚來用戶信托中一個理事發(fā)起，該理事是北京一家律師事務所高級合伙人，可以說是行業(yè)精英人士。不過在聲明發(fā)布后，該理事的蔚來社區(qū)賬號遭到“炮轟”，截至發(fā)稿前，其首條帖子回復已經超過千條，并且多為負面評論。

要回答蔚來用戶為何有如此高的黏性，除了運營之外，用戶信托扮演著舉足輕重的角色。

除了運營層面，李斌更希望通過一套機制黏合用戶群體，為此籌辦了用戶信托，以實際行動打造“用戶企業(yè)”。他拿出自己三分之一的蔚來股票（5000萬股），自己僅保留這些股票的投票權，收益使用權則交給用戶。

其中信托理事會是蔚來用戶信托的最高決策機構，由9名信托理事，8名用戶理事和1名信托保護人（李斌）組成。

理事的選舉需要經過征集、初選（由社區(qū)通過蔚來值投票）、終選（社區(qū)票選8位+理事會推舉4位）、公示四個階段。上述理事是首屆及第二屆兩屆理事。

在此前競選中他曾提到，“在蔚來陷入輿論被動的那段時間里，我從自己的經驗出發(fā)，在社區(qū)里提出了應對輿情的建議，同時在自媒體人38號羞辱蔚來車主后，也給予一些車主力所能及的幫助”。

也就是說，這次輿論的中心點，曾是蔚來車主選舉出的“英雄”。

要知道，在2019年以及38號車評人事件中，蔚來的輿情應對一直被認為處于較差狀態(tài)，很多車主怒其不爭。該理事在2019年發(fā)表一篇3000余字的文章，仔細分析蔚來輿論應對不當?shù)牡胤讲⒔o出意見，贏得不少贊同。

為什么被用戶選舉的代理人，現(xiàn)在卻面臨著被用戶推翻的危險？到底是屠龍終成惡龍的故事，還是另有隱情？可能后者偏多。

蔚來汽車累計交付量目前已有十余萬，是造車新勢力中數(shù)量最多的一家車廠。從歷年銷量我們不難看出，蔚來交付量幾乎每年翻一番，即使今年僅交付7個月，但也已經超過去年全年交付量。

通過計算，我們得出約有75%的車主是在2019年之后加入蔚來，而在蔚來社區(qū)上比較出名的如“七姐”與“三哥”等人都屬于早期用戶，可以說蔚來的文化最早是在少數(shù)用戶中生根發(fā)芽。

縱觀社區(qū)大部分帖子我們可以看到，大多數(shù)車主反對的是“被代表”與“被飯圈化”，也就是說蔚來早期形成的文化與新用戶之間存在割裂。

李斌曾透露在疫情期間蔚來銷量超過6成靠用戶推薦，一位業(yè)內人士向光子星球也闡述過類似觀點，“造車新勢力早期依賴熟人賣車”。

而隨著新能源汽車市場放量，品牌知名度不斷提高，造車新勢力依靠熟人、圈子賣車的時代終將成為過去式。但由于蔚來用戶文化的特殊性，它將面臨其他幾家所沒有的階段——破圈，我們可以說此次事件正是蔚來“破圈”階段的必經之路。

“破圈”并不可怕，對于企業(yè)來說是營收和用戶快速增長的階段，B站也曾在2019-2020年期間經歷“破圈”?；仡橞站歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段一定是兩個或多個文化圈層的碰撞，思想的交鋒必然帶來矛盾，如何處理矛盾向來是企業(yè)頭疼的問題。

據(jù)車主反映，此次聯(lián)合聲明中有多位署名車主為EP CLUB成員，想要進入EP CLUB必須滿足兩個條件之一，購買售價近千萬的蔚來EP9或幫助蔚來賣出很多臺車。據(jù)媒體報道，該俱樂部成員人均賣車25輛，創(chuàng)造營收超過20億元。

一邊是“開國功臣”，另一邊是數(shù)量眾多的新晉車主，稍不注意蔚來車主群體將走向失控局面，對于企業(yè)來說是進退維谷。

是時候約束車主了

蔚來成立至今，公司一直踐行去中心化的社群運營，很少會對蔚來App上用戶的言論進行管控，即便是吐槽蔚來的，只要沒有侮辱或臟話字眼就不會被刪，這樣的舉動也贏得很多車主點贊。

不過這種弱管控或零管控，目前正在走向失控的局面，尤其是蔚來鐵桿車主們幾次自發(fā)進行的群體活動，最后都適得其反，傷害了品牌形象。

關于群體行為，《烏合之眾》與《失控》這兩本書中列舉了完全相反的情況，前者向人們呈現(xiàn)了群體低智，后者向人們呈現(xiàn)了群體智慧。前者沒有明確的分工合作，整個群體看起來就像一盤散沙，容易被個體帶偏；后者分工明確，大家基于特定的目標做出最優(yōu)選擇，個體不影響群體決策。

當一群人對一件事進行邏輯推理分析，只有理性沒有情緒，那么就容易產生群體智慧，比如科研團隊。當一群人對一件事采取行動時明顯帶有主觀情緒，沒有理性只有感性，那么就容易成為烏合之眾，比如粉絲追星致機場擁堵。

對于蔚來而言，是時候對車主進行一定程度的約束了，尤其是車主自發(fā)組織的群體行動，一旦失去約束，就有可能再度給品牌帶來傷害。

如果蔚來只是想服務好現(xiàn)有忠實粉絲，讓他們滿意，那么大可以仍由這些車主站到舞臺中央，瘋狂向品牌示愛。但凡蔚來有更大的目標，想賣更多的車，就需要對這些狂熱人群的群體非理性行為加以限制。

字節(jié)跳動曾因某熱門社區(qū)缺乏管控，仍由其無序發(fā)展，用戶群體做出了很多不可思議的事，為此字節(jié)交了很昂貴的學費，最終迎來了該社區(qū)的瞬間關閉。如今，李斌是時候向張一鳴請教該如何制定規(guī)則管控社區(qū)了。(來源：獵云網(wǎng))

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。