在線教育 一地雞毛

時(shí)至七月暑期檔，往年以“猛火打仗”姿態(tài)去“廝殺”的在線教育在今年卻格外的平靜。自5月份在線教育機(jī)構(gòu)集體“踩雷”開始，不到一個(gè)月的時(shí)間，車站、地鐵、電梯、電視里大大小小、無孔不入的在相關(guān)廣告突然消失。

2014年，伴隨著4G的提出，在線教育逐步走入了人們的視野。此后，一直到2018年，在線教育開始了艱難地摸索與變革，從1對(duì)1到小班課、大班課再到如今主流的“雙師模式大班課”(一個(gè)學(xué)生配備一個(gè)主講老師和一個(gè)班主任老師)，在線教育一直面臨著盈利的難題。也正因如此，很長(zhǎng)一段時(shí)間，在線教育并不被人們看好。

直到2020年，一場(chǎng)疫情將在線教育推到風(fēng)口。

野蠻生長(zhǎng)的在線教育

如果要找一個(gè)詞去形容2020年的在線教育，可能沒有比“野蠻”更加貼切的。

2020年11月19日，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上談到在線教育時(shí)說到“未來在線教育(商業(yè)模式)是可以跑出來的，未來怎么跑出來要靠教育領(lǐng)域的人不斷探索。但現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血”。

事實(shí)也確實(shí)如此。2020年，在疫情的陰霾下，借著全民網(wǎng)課的東風(fēng)，在線教育的火越燒越旺。去年全年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2573億，過去四年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)34.5%。

中科院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書》顯示，2020年在線教育全年融資超500億元，超9成流向網(wǎng)課業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)前十年的融資總和。

“管中窺豹，可見一斑”，僅就猿輔導(dǎo)而言，在2020年3月、8月、10月、12月其分別完成四輪數(shù)億美金融資，全年合計(jì)融資總額高達(dá)35億美金，單筆融資額之巨、融資總額之高均創(chuàng)下教育領(lǐng)域的紀(jì)錄。要知道，從2012年到2018年，總共七年的時(shí)間，猿輔導(dǎo)共計(jì)融資總額才達(dá)到4.52億美元，而在2020年的首輪融資中便從投資人的手中拿到驚人的10億元。

而此后，作業(yè)幫、美術(shù)寶、編程貓、掌門教育等均以數(shù)筆過億美元的融資不斷刷新著人們的認(rèn)知。

來源：中國(guó)科學(xué)院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書》

很難以想象，整個(gè)2020年，在線教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)增加了近十萬家，平均每一天有近274家與在線教育相關(guān)的企業(yè)成立。伴隨著在線教育如雨后春筍般不斷冒出，投資人們也實(shí)打?qū)嵉挠谜娼鸢足y“拔苗助長(zhǎng)”。

2020年12月28日，跟誰學(xué)(現(xiàn)改名高途課堂)的創(chuàng)始人兼CEO陳向東在自家品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上自信的說到“今年全球流向教育領(lǐng)域的錢80%集中在中國(guó)，這是今年最好的賽道”。臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。

圖為陳向東當(dāng)時(shí)的演講

遍地狼藉的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

花錢買量，流量為王。跑馬圈地、大打價(jià)格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)打法再一次在2020年的在線教育身上成功復(fù)盤。不同于傳統(tǒng)行業(yè)，線上教育領(lǐng)域鮮有線下的門店運(yùn)營(yíng)，線下獲客的難度極大。吸引用戶的主要手段除了自家的APP的大力推廣外，投放海量廣告似乎是個(gè)不二法門。

實(shí)際上，廣告上的燒錢大戰(zhàn)早已不是第一天打響了，僅2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)40億元，而2020年暑期，這個(gè)數(shù)字飆升到60億元。一時(shí)間，線上線下在線教育的廣告遍地開花，《奇葩說》、《最強(qiáng)大腦》、《王牌對(duì)王牌》等當(dāng)紅綜藝的背后都有著在線教育的影子。

而在2021年的牛年春晚上，崩潰的同學(xué)們?cè)俣瓤吹搅耸煜さ摹袄吓笥选眰?，斑馬AI、猿輔導(dǎo)、高徒課堂、瓜瓜龍，頗有你方唱罷我登場(chǎng)之勢(shì)。

在此背景下，巨額廣告投入的弊端逐漸顯現(xiàn)，一昧追求投放的速度與轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致了虛假宣傳與低級(jí)營(yíng)銷的亂象叢生。

前一秒鐘，這是一位做了一輩子數(shù)學(xué)老師的中年女人，后一秒鐘，同一個(gè)人在侃侃而談自己從業(yè)英語(yǔ)教育40年的經(jīng)驗(yàn)。這一則“撞臉廣告”在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)酵，笑話之余不乏拍手稱快的學(xué)生和家長(zhǎng)，瘋狂的營(yíng)銷往往適得其反，大多數(shù)人早已不堪其擾。這起小小的營(yíng)銷事故不過是在線教育瘋狂營(yíng)銷的冰山一角。

圖為當(dāng)時(shí)新聞的截圖

沒有贏家

2020年，整個(gè)在線教育領(lǐng)域用行動(dòng)貫徹了老羅的口號(hào)“不賺錢，交個(gè)朋友”，花錢買吆喝卻吃力不討好成了行業(yè)的通病。在不賺錢的大背景下，唯續(xù)報(bào)率論(將家長(zhǎng)從低價(jià)體驗(yàn)課引入到高價(jià)課程)讓在線教育離教育越來越遠(yuǎn)，離焦慮越來越近。

中科院《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書》透露，2020年各大在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)超過盈虧臨界點(diǎn)的2300元/人，達(dá)到3000元/人。

“教師費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用，廣告花銷全都是大頭，獲客成本每個(gè)季度都在增加。29.9元的體驗(yàn)課里還有不少0元購(gòu)課活動(dòng)的用戶，這點(diǎn)錢甚至夠不上我們贈(zèng)送的教材和小禮品的成本。一個(gè)因?yàn)榈蛢r(jià)吸引來的的家長(zhǎng)至少需要報(bào)兩個(gè)學(xué)期的系統(tǒng)班(高價(jià)的正式課程)我們才算有盈利”相關(guān)行業(yè)知情人透露說。

虧損早已成行業(yè)內(nèi)常態(tài)。

僅從幾家中概股企業(yè)財(cái)報(bào)來看，2020年，高途(跟誰學(xué))營(yíng)收71.25億美元，凈虧損3.93億美元;好未來營(yíng)收44.96億美元，凈虧損1.16億美元;掌門教育營(yíng)收40.18億美元，凈虧損10.12億元。誰也不敢停下來喘口氣，贏家通吃的格局像“達(dá)摩克利斯之劍”一樣高高懸掛在每一個(gè)投資人和相關(guān)企業(yè)的頭上。

神仙打架凡人遭殃，隨著幾家頭部公司的瘋狂擴(kuò)張，更多的在線教育公司面臨的是如何活下去的問題。2020年10月18日，有家長(zhǎng)到在線教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育北京總部辦理學(xué)費(fèi)退費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其總部已經(jīng)人去樓空。11月15日，優(yōu)勝教育承認(rèn)公司資金鏈斷裂。

2020年12月27日，多位一如往常在上課的學(xué)霸君老師和學(xué)生家長(zhǎng)，突然收到來自班主任和規(guī)劃師的群發(fā)微信消息：“學(xué)霸君部分收購(gòu)，相當(dāng)于倒閉破產(chǎn)，全員被迫辭退……我們也是受害者，希望各位通過法律來維權(quán)”。

2021年1月2日凌晨，學(xué)霸君創(chuàng)始人、CEO張凱磊在朋友圈，就近期學(xué)霸君破產(chǎn)倒閉傳聞發(fā)出一封公開信承認(rèn)資金鏈斷裂“在這個(gè)冬天尤其的冷，奔跑了8年的學(xué)霸君還是在2020年的冬天倒下了，我們的學(xué)霸君1對(duì)1和優(yōu)學(xué)小班要歇業(yè)了”。

整個(gè)2020年的在線教育市場(chǎng)就像一架脫軌的列車，頭部們一路狂奔，誰也不敢踩下剎車，被甩在后邊的也早已被市場(chǎng)撕扯的破破爛爛，只留下被蒙在鼓里的老師和家長(zhǎng)們。

潮水退去

2021方才開始不久，政策的監(jiān)管裹挾著冬日的冷風(fēng)呼嘯而來。

2021年1月18日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《觀察|資本漩渦下的在線教育》，內(nèi)容直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題。

2021年2月9日，北京市教委日前對(duì)備案在線教育機(jī)構(gòu)下發(fā)通知，要求其根據(jù)教育部等六部門《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》要求，對(duì)從事學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的人員的資格進(jìn)行排查。

2021年3月16日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)在線教育專委會(huì)在京成立，期間特別強(qiáng)調(diào)在線教育爆發(fā)式發(fā)展產(chǎn)生的一系列亂象。

2021年4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)“跟誰學(xué)”“學(xué)而思”“新東方在線”“高思”四家校外機(jī)構(gòu)頂格罰款50萬元。

2021年5月10日，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“作業(yè)幫”“猿輔導(dǎo)”分別處以250萬元頂格罰款。同時(shí)期，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局集中開展了校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，分別對(duì)學(xué)而思、新東方、納思書院3家在杭校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展重點(diǎn)檢查。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述3家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐等違法行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)3家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格處罰，罰款共計(jì)750萬元。

2021年6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會(huì)，在5月初對(duì)“作業(yè)幫”“猿輔導(dǎo)”兩家機(jī)構(gòu)開展檢查的基礎(chǔ)上，對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對(duì)1、等共計(jì)13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行重點(diǎn)檢查，隨后市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬元。

2021年6月15日，教育部召開校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司成立啟動(dòng)會(huì)。同年7月2日，教育部公布了校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司領(lǐng)導(dǎo)班子成員，前教育部基礎(chǔ)教育司副司長(zhǎng)俞偉躍擔(dān)任司長(zhǎng)。此前，俞偉躍曾在2020在線教育論壇上強(qiáng)調(diào)“要做學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，開展音體美、琴棋書畫等培訓(xùn)，特別在學(xué)科類教學(xué)方面不要替代學(xué)校的教育功能”。而學(xué)科類教學(xué)向來是整個(gè)在線教育市場(chǎng)各大機(jī)構(gòu)的主要甚至唯一賣點(diǎn)。

隨著成本增加、監(jiān)管趨嚴(yán)，貫穿整個(gè)行業(yè)的裁員潮不可避免地到來了，一時(shí)間有關(guān)在線教育裁員的消息數(shù)次沖上熱搜。浪潮之下頭部企業(yè)也無可幸免，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、高途、作業(yè)幫、字節(jié)跳動(dòng)旗下教育業(yè)務(wù)、新東方等機(jī)構(gòu)等均陷入了大范圍裁員的傳聞。

2021年5月28日，有消息傳出，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東召開了內(nèi)部員工會(huì)，宣布高途課堂將裁員30%。稍早前VIPKID傳出業(yè)務(wù)和人員調(diào)整，包括中外教培優(yōu)在內(nèi)的部分業(yè)務(wù)，裁員比例高達(dá)50%。

除此之外毀約傳聞也接二連三的傳出，“快跑!”成了這段時(shí)間在線教育的標(biāo)簽，其中不乏很多簽了三方合同的應(yīng)屆畢業(yè)生。

尾聲：

近期，多地教育等部門啟動(dòng)“官方”暑假托管班引發(fā)關(guān)注，截至目前(2021年7月6日)，北京、上海、湖北武漢、江蘇南京、蘇州、山東泰安、河南安陽(yáng)等地已出臺(tái)了相關(guān)暑期托管班政策，教育回歸學(xué)校已是大勢(shì)所趨。

似乎一切都已經(jīng)塵埃落定。監(jiān)管之下，投資人和機(jī)構(gòu)都開始逐漸趨于理性。野蠻生長(zhǎng)，無序混亂的在線教育市場(chǎng)也許已經(jīng)永久的畫上了句號(hào)。脫離花里胡哨的廣告，大眾的目光開始重新聚焦回教育的本身。而狂歡之后，幸存的在線教育機(jī)構(gòu)們未來將何去何從?不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

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