最新估值逼近300億，元?dú)馍至艚oVC的時(shí)間不多了

蜜雪冰城融資迷局還在繼續(xù)，喜茶、奈雪們加緊IPO競(jìng)速之時(shí)，瓶裝飲料行業(yè)突然煥發(fā)了新的生機(jī)。

近日，有知情人士對(duì)投中網(wǎng)透露，元?dú)馍终谶M(jìn)行新一輪融資，最新估值逼近300億元，將再度拉高新興軟飲行業(yè)的天花板。

一時(shí)間，市場(chǎng)上，關(guān)于“瓶裝飲料的春天來(lái)了”的論調(diào)不絕于耳。目前，可口、百事、雀巢、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等紛紛來(lái)?yè)寠Z增量市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)老牌汽水冰峰、北冰洋重?zé)ㄉ鷻C(jī)，在資本的推動(dòng)下接連遞交IPO申請(qǐng)；連現(xiàn)制茶飲頭部品牌喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號(hào)入場(chǎng)角逐。

投中網(wǎng)走訪多位消費(fèi)行業(yè)的投資人、分析師，希望能夠更全面的去看目前瓶裝飲料行業(yè)的新生態(tài)。

“越來(lái)越看不懂（這個(gè)行業(yè)）了”，不止一位消費(fèi)行業(yè)投資人對(duì)投中網(wǎng)表示。此外，“還有新的飲料品牌推薦么”是投中網(wǎng)近日被消費(fèi)品類投資人們問(wèn)到最多的問(wèn)題。當(dāng)然，無(wú)一例外，討論最多的是元?dú)馍帧?p>頭部機(jī)構(gòu)的游戲：估值漲的嚇人

投資人們四下打聽是否有新的飲料品牌推薦，言外之意是，現(xiàn)有的最火熱的品牌已非普通玩家能夠玩的游戲，他們亟切的希望能夠發(fā)掘到全新的品牌能夠與元?dú)馍挚购狻?p>

鋪天蓋地的網(wǎng)紅種草，頂流主播李佳琦、薇婭、羅永浩紛紛帶貨，冠名2021年B站跨年晚會(huì)，位列各大便利店、自動(dòng)售貨柜最顯眼的位置……近兩年，元?dú)馍炙坪鯚o(wú)孔不入。直接的戰(zhàn)果便是，2020年“雙十一”，元?dú)馍咒N售總瓶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，較2019年內(nèi)同期增長(zhǎng)344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量首位。

“估值80億時(shí)，我們就已跟元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)進(jìn)行接觸，但當(dāng)時(shí)的PS已經(jīng)達(dá)到3-4倍?！币患抑行鸵?guī)模的機(jī)構(gòu)投資人王瓊告訴投中網(wǎng)，盡管這個(gè)高出常規(guī)消費(fèi)品的PS已經(jīng)讓王瓊咬了咬牙依然覺(jué)得很難受，但能夠磕下來(lái)的份額依然不足掛齒，“競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！弊罱K，王瓊和她的團(tuán)隊(duì)決定退出這場(chǎng)“競(jìng)拍”。

一年之后，中型體量的VC已經(jīng)連這“不足掛齒”的份額的油星都撈不到了。元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)翻了超3倍之多。王瓊了解到，目前元?dú)馍终谶M(jìn)行的融資，PS已經(jīng)漲到了5-10倍，已經(jīng)成為僅能容納頭部玩家才能入場(chǎng)的游戲，“普通VC早已沒(méi)了機(jī)會(huì)。”

而此時(shí)，距離這個(gè)品牌成立也不過(guò)4年之久。

公開資料顯示，元?dú)馍殖闪⒂?016年，由做游戲起家80后創(chuàng)業(yè)者唐彬森創(chuàng)立，這位開發(fā)了“開心農(nóng)場(chǎng)”的年輕人，被游戲行業(yè)譽(yù)為“開心農(nóng)場(chǎng)”之父，曾把這款游戲賣向全球20個(gè)國(guó)家。隨后唐彬森創(chuàng)辦智明星通，打造出《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》《列國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)》等多款爆款游戲，這家游戲公司其后成為中國(guó)僅次于騰訊和網(wǎng)易的第三大游戲公司，被唐彬森以28倍溢價(jià)賣出，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

其后，唐彬森便擁有了下一個(gè)身份——挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人（成立于2014年），這是一家極為低調(diào)的專注于消費(fèi)、TMT行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，挑戰(zhàn)者資本順其自然成為元?dú)馍值奶焓雇顿Y方。據(jù)了解，挑戰(zhàn)者資本目前累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模約為50億元人民幣，主要投向消費(fèi)與TMT兩個(gè)方向，已經(jīng)投資了老虎證券（NASDAQ:TIGR）、家鄉(xiāng)互動(dòng)（03798.HK）、元?dú)馍帧⒒盍?8、拉面說(shuō)、熊貓精釀、觀云白酒、好望水等超過(guò)100家創(chuàng)業(yè)公司。

這一背景也被業(yè)界認(rèn)為，元?dú)馍值膭?shì)如破竹所具備的特殊性：用游戲的思維做飲料，與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，更懂人性與互聯(lián)網(wǎng)思維。

新式軟飲賽道：用做游戲的思維做零售

不同于傳統(tǒng)氣泡水，元?dú)馍植捎糜贸嗵\糖醇替代傳統(tǒng)阿斯巴甜，不斷強(qiáng)化“0糖0卡0脂”的概念攻克用戶心智，讓消費(fèi)者在“爽”的同時(shí)減少對(duì)于健康的“負(fù)罪感 ”，并在包裝上，采用更為小清晰的日式風(fēng)，接近二次元消費(fèi)群體的風(fēng)格，期望成為中國(guó)的可口可樂(lè)。

亦聯(lián)資本投資總監(jiān)楊寅看來(lái)，目前傳統(tǒng)老牌飲料生廠商，“確實(shí)離年輕一代的用戶有些遠(yuǎn)了。且打法層面也需要更多革新，所以新的品牌才會(huì)有機(jī)會(huì)，這也是元?dú)馍帜軌蜓杆籴绕鸬牟豢啥嗟玫南葲Q條件之一?！?p>

而元?dú)馍种阅軌虺蔀樾乱慌垦b飲料的風(fēng)向標(biāo)，也并非僅僅只靠“賣得好”。在營(yíng)銷路徑與中后端，這家新興飲品公司已然與傳統(tǒng)的飲料廠商大為不同。

從最直觀的獲客方式上，“以前是流量集中的時(shí)代，流量資源是可以被壟斷、買斷的。比如央視只有一個(gè)，如果我是寶潔、聯(lián)合利華，那我能和（央視）簽?zāi)昕蚝献?，一年費(fèi)用幾億、幾十億；再比如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，我可以把百度搜索前幾位的流量全部買斷。而現(xiàn)在，這套打法已經(jīng)行不通了。”青松基金創(chuàng)始合伙人蘇蔚分析道。

和君恒成合伙人駱永華告訴投中網(wǎng)，元?dú)馍值尼绕?，更多是通過(guò)小紅書、微博、直播等多種渠道，占領(lǐng)年輕人心智。雖然流量來(lái)源比之前單一央視更加分散，但互聯(lián)網(wǎng)化之后的流量與轉(zhuǎn)化率則更容易被追蹤。這也就不難理解，唐彬森的投放邏輯，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放?！?p>

元?dú)馍值谋鹨膊⒎且货矶汀Ｔ獨(dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾坦陳，在尋找線下渠道上，元?dú)馍忠沧哌^(guò)彎路，最早是在北京大賣場(chǎng)試水，并不成功，原因是KA（keyaccount重要客戶）的渠道費(fèi)用高，投入產(chǎn)出比低。隨后，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)到從校園里的小超市，逐漸擴(kuò)大到街邊和寫字樓的便利店、甚至每日優(yōu)鮮等自動(dòng)售貨柜?？傮w路徑為，學(xué)生、職場(chǎng)新人等這些目標(biāo)用戶群在哪里，元?dú)馍志透ネ茝V。在線下積累了一年半左右的時(shí)間，才逐漸在整體規(guī)模、知名度及供應(yīng)鏈上有所提升，電商銷售平臺(tái)也開始搭建。而元?dú)馍滞页銎返娜疾韬凸柘盗?，已?jīng)先行試水，此前做的渠道積累也為元?dú)馍值目焖黉侀_提供助力。

另一個(gè)獨(dú)特之處在于，因著互聯(lián)網(wǎng)與游戲的基因，元?dú)馍衷诮ㄔO(shè)初期便注重?cái)?shù)據(jù)體系的搭建，成立專業(yè)部門搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)飲品品牌的更具前瞻性的供應(yīng)鏈管理體系。

“元?dú)馍植还獬晒φ业搅撕芎玫漠a(chǎn)品切入點(diǎn)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速鋪渠道、搶占冷柜和貨架，而且渠道和營(yíng)銷每一步都走在了市場(chǎng)前列，每一步的布局都在現(xiàn)有的規(guī)模和營(yíng)銷之前?！睏钜u(píng)價(jià)稱，這是元?dú)馍种谄渌放撇豢啥嗟玫膬?yōu)勢(shì)。盡管2020年新冠疫情之下，元?dú)馍殖龊Ｓ?jì)劃可能會(huì)受到些影響，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，猛烈的渠道推廣和營(yíng)銷攻擊之下，2020年銷量還是有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，不斷擠壓傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，其銷售業(yè)績(jī)分別為7400萬(wàn)+、3900萬(wàn)+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，前五月總計(jì)賣出6.6億，日均銷售440萬(wàn)元。王瓊告訴投中網(wǎng)，2020年，元?dú)馍值娜珖?guó)總銷售額超10億量級(jí)。

準(zhǔn)入門檻極高，軟飲創(chuàng)業(yè)沒(méi)那么容易

在資本市場(chǎng)，唐彬森是元?dú)馍值囊粡埢钫信?，作為智明星通的投資人，李開復(fù)甚而評(píng)價(jià)他為，“他是我見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的，他有可能成為下一個(gè)馬化騰?！边@樣的創(chuàng)業(yè)者身后，定少不了資方的追捧。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，截至目前，元?dú)馍忠呀?jīng)獲得了4輪融資，最近公開的一輪是在2019年10月，龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本投資。據(jù)悉，這一輪戰(zhàn)略融資中，元?dú)馍值墓乐瞪形?0億元。這一估值已與現(xiàn)在不可同日而語(yǔ)。

更何況，2020年9月8日，隨著農(nóng)夫山泉的上市，農(nóng)夫山泉的實(shí)控人鐘琰琰又以5120億港元的身價(jià)登頂中國(guó)新首富，給這個(gè)行業(yè)提供了更多可以想象的空間?！昂玫男袠I(yè)里面你做過(guò)一百名、第十名、二十名，都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森直言。

沙文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷售收入達(dá)到9914億元，2020年規(guī)模將突破萬(wàn)億元，2024年有望達(dá)到13230億元。這個(gè)萬(wàn)億賽道，誰(shuí)都想爭(zhēng)得一席之地。喜茶、奈雪也開始入局，推出瓶裝飲料，喜茶更是打出“像喝水一樣的喝喜茶”的口號(hào)，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的汽水飲料，開始涉足的便利店、超商渠道，似乎是在與元?dú)馍终嫦嗫埂?p>

在楊寅看來(lái)，元?dú)馍值某晒Φ目蓮?fù)制性并不完全適用于初創(chuàng)公司，“這個(gè)行業(yè)可能不同于其他很多賽道的消費(fèi)品，瓶裝飲品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻太高了。這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)在于，線下的決定因子在初始階段就占比很高，而且巨頭林立。你需要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，最懂消費(fèi)與零售的成熟團(tuán)隊(duì)，線下的鋪店能力及巨大的入場(chǎng)費(fèi)，強(qiáng)大的動(dòng)銷能力。單從全家一家便利店連鎖體系來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)入門檻就要幾百萬(wàn)，并且后續(xù)還需要去便利店維護(hù)你的商品在冷柜里的位置。元?dú)馍衷谧钤缙诰椭苯釉伊藬?shù)千萬(wàn)進(jìn)去，且成功在線上造勢(shì)、產(chǎn)品取得營(yíng)銷聲量，相輔相成；但一般的制造企業(yè)通過(guò)早期融資，很難拿到這樣一張入場(chǎng)券。而且從做大的角度來(lái)看，產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)能力都要具備很強(qiáng)的延展性，否則很容易被巨頭影響。”

盡管如此，楊寅依然相信，這個(gè)市場(chǎng)目前尚有足夠大的紅利。她將現(xiàn)有的中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)做對(duì)比，在日本商超的貨架上，每年都有數(shù)百款飲料創(chuàng)新產(chǎn)品推出，貨架生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)分。相較之下，中國(guó)也正在向著這個(gè)方向發(fā)展。

既然初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)駐這個(gè)新的賽道難度較大，但駱永華認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者分層相對(duì)明顯，用戶標(biāo)簽越來(lái)越精細(xì)，如果一家公司的特有產(chǎn)品、客群定位、營(yíng)銷策略、資源配置等能夠達(dá)到戰(zhàn)略規(guī)劃的一致性，突出重圍并非沒(méi)有可能。除此之外，市場(chǎng)上有另外一種趨勢(shì)，一些具備資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)、方法論積累的投資機(jī)構(gòu)或公司，開始把目光盯向區(qū)域化的老品牌，期望對(duì)其進(jìn)行改造與嫁接，并利用其原有的渠道優(yōu)勢(shì)，使其煥發(fā)新的活力與新品牌競(jìng)爭(zhēng)。駱永華把這種新消費(fèi)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系稱之為“交融競(jìng)合”。

在消費(fèi)領(lǐng)域研究已久，瓶裝飲料行業(yè)從未像現(xiàn)在這般火熱。楊寅表示，按照消費(fèi)品行業(yè)的常規(guī)思路，如果PS在1-2倍，她覺(jué)得是一個(gè)更合理的范圍。蘇蔚亦表示，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)，如果PS是1-3倍，愿意嘗試一下。但他們都并未放棄對(duì)于新的品類的發(fā)掘機(jī)會(huì)。除卻氣泡水之外，楊寅認(rèn)為，“功能飲料、NFC果汁、微醺酒類、健康飲品、咖啡飲品、創(chuàng)新元素，還有太多的新的味蕾等待優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品去填充。”

但蘇蔚和楊寅不約而同的表示，每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)你看不懂的估值，但行業(yè)內(nèi)是有投資周期的，“消費(fèi)品這兩年很火，沒(méi)準(zhǔn)過(guò)兩年可能又不火了，到那時(shí)估值可能會(huì)恢復(fù)理性”。

蘇蔚舉例補(bǔ)充道，“如果以二級(jí)市場(chǎng)為標(biāo)桿，海天味業(yè)每年增長(zhǎng)可能20%，PE達(dá)100多倍，頤海國(guó)際也是100多倍PE，每年增長(zhǎng)百分之四五十。元?dú)馍秩缛裘磕昴軌蚍卦鲩L(zhǎng)，如果相信它的增長(zhǎng)速度，那給高估值也是合理的。在食品飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉市值逼近7000億港元，天花板很高，如果你認(rèn)為元?dú)馍钟袡C(jī)會(huì)做到，那么現(xiàn)在給它幾百億的高估值，是有道理的。但是，投資人要冒為自己的認(rèn)知冒風(fēng)險(xiǎn)，畢竟是否能夠做到持續(xù)的增長(zhǎng)，誰(shuí)都不能打包票?！?p>

（應(yīng)受訪者要求，文中王瓊為化名）(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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