抖音搭臺(tái)，雷軍跳動(dòng)

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跨年那幾天，我和朋友在玩狼人殺，在我拿著狼人牌準(zhǔn)備大殺一把的時(shí)候，慘遭預(yù)言家直接查殺，光榮退場(chǎng)后百無(wú)聊賴的我，只能開始刷手機(jī)。

一刷就刷到了雷軍在抖音玩直播。

雷老師還是懂行的，知道小米11全網(wǎng)火，趕緊跑去抖音做了一波直播。

本來(lái)企業(yè)家直播也不少，我想著估計(jì)播十分鐘就走了，但沒想到他竟然肉身開播carry全場(chǎng)，一個(gè)賣完趕緊上下一個(gè)，不浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。

姿勢(shì)專業(yè)到讓人震驚，隨便拿出一個(gè)寶貝，就同時(shí)兼具手電筒、報(bào)警器、充電寶等6項(xiàng)功能。

我想到了小時(shí)候看國(guó)產(chǎn)凌凌漆的場(chǎng)景。

賣劃船機(jī)，還要來(lái)句“我都想買了“，整得我很疑惑，這不是你自家的產(chǎn)品嗎？

看到后面越播越亢奮的雷老師，我真的很擔(dān)心他會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)個(gè)“我砍我自己”。

真想勸勸雷老師，要不直接出道算了。

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雷老師親身直播的結(jié)果，是小米這次抖音直播全場(chǎng)銷售額超1.88億，累計(jì)觀看量3849萬(wàn)，光是小米11就賣了3萬(wàn)臺(tái)，還帶動(dòng)了其他米家產(chǎn)品的銷售。

客觀來(lái)說，雷軍或者說像雷軍這樣在國(guó)內(nèi)排得上號(hào)的企業(yè)家，自己去直播帶貨是一個(gè)性價(jià)比非常低的行為。

因?yàn)橹辈ж浐臅r(shí)很長(zhǎng)，前期也需要比較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，如果不是確定賣得非常爆的話對(duì)這些真的“一寸光陰一寸金”的超級(jí)名人來(lái)說，ROI非常低了。

所以大部分企業(yè)家直播都只是短時(shí)間出現(xiàn)，因?yàn)樗麄冎灰灾剖录?dāng)噱頭就夠了。

這并不是說小米或者說雷軍不懂算ROI，而是因?yàn)檫@次直播是小米在抖音電商平臺(tái)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。

他們計(jì)算的是整個(gè)投入的ROI，而不是單次直播的ROI。

在8月份雷軍在抖音電商開啟個(gè)人首播之前，小米就開始在抖音電商投入了大量的營(yíng)銷資源。

小米官抖賬號(hào)是最早入駐抖音的企業(yè)號(hào)之一，本次直播已經(jīng)是雷軍在抖音的第二次直播了。

直播前，小米1500家線下門店通過二維碼進(jìn)行引流，邀請(qǐng)大家關(guān)注抖音直播間。同時(shí)本次直播在線下店同步進(jìn)行播放。線上線下聯(lián)動(dòng)，在服務(wù)線上大量用戶的同時(shí)，也通過線下操作服務(wù)深度米粉。

投入不可謂小。

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雖然看著企業(yè)創(chuàng)始人化身帶貨主播有點(diǎn)違和，但看看現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境，我們也不難理解小米的選擇。

在度過了單靠流量就能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)年代之后，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，不是隨便來(lái)幾個(gè)野生主播、18線明星就能給品牌帶流量帶曝光了。

直播帶貨、網(wǎng)紅造星的熱潮已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年時(shí)間，在經(jīng)歷過初期的狂熱之后，消費(fèi)者逐漸的回歸理性，他們不再盲目跟風(fēng)。

而除了專業(yè)帶貨主播之外，一些非專業(yè)網(wǎng)紅和只靠名氣的明星，他們的帶貨能力也隨著這股狂熱的消退而下降。

這一點(diǎn)，從前段時(shí)間一些明星帶貨的翻車和頭部帶貨主播的長(zhǎng)期堅(jiān)挺其實(shí)也可以看得出來(lái)，真正能帶貨的，始終有限。

目前確實(shí)還有部分產(chǎn)品可以依靠直播、單一流量的方式直接進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，但如果細(xì)心觀察的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些依靠單一流量，想著僅僅靠一兩場(chǎng)直播就賣爆的產(chǎn)品，大多數(shù)都集中在低價(jià)、小品牌等這些缺乏品牌感的產(chǎn)品上。

低價(jià)走量、強(qiáng)特點(diǎn)、缺乏品牌感的產(chǎn)品本身并不需要用戶有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，配合流量沖刷和本身低價(jià)的特性就能完成銷售。

舉個(gè)例子，像養(yǎng)貓的人進(jìn)場(chǎng)會(huì)買用來(lái)粘貓毛的粘毛滾筒，單價(jià)大概在20塊錢左右，這類產(chǎn)品就是適合用直播或者單一流量帶帶貨的產(chǎn)品，因?yàn)閱蝺r(jià)足夠低，沒有品牌門檻，用戶對(duì)這類產(chǎn)品一般也不會(huì)認(rèn)品牌。

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但這種方式，不是一個(gè)真正的品牌想要的。

特別是像小米這種強(qiáng)品牌、單價(jià)較高、消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)理性的產(chǎn)品，用戶在消費(fèi)前會(huì)比價(jià)，會(huì)對(duì)比產(chǎn)品性能，會(huì)有更多的品牌考量在里面。

這種產(chǎn)品必然需要品牌效應(yīng)來(lái)做傳播，建立用戶信任，以此降低用戶的消費(fèi)成本。

而隨著大眾品牌意識(shí)的覺醒，優(yōu)質(zhì)品牌的增多，如何在營(yíng)銷場(chǎng)景中突出賣點(diǎn)，如何更好的觸達(dá)用戶，減少中間成本，也成了品牌方不得不思考的問題。

品牌商需要的，不再是單一的流量，而是一套更成熟、更符合現(xiàn)在市場(chǎng)，更能拉動(dòng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷打法，是一種將流量、內(nèi)容和產(chǎn)品、品牌深度捆綁，將品牌的印象通過流量在用戶腦海中建立起來(lái)的營(yíng)銷方式。

他們需要通過營(yíng)銷拉動(dòng)流量，建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)拉動(dòng)銷售。

所以小米早早的選擇了抖音。

小米在抖音電商上的投入不止是直播，從17年開始，小米就早早的在抖音上開通了企業(yè)賬號(hào)和雷軍的個(gè)人賬號(hào)，以此為基礎(chǔ)打造了一系列“官方號(hào)+個(gè)人號(hào)”的矩陣賬號(hào)；

同時(shí)打造小米官方快閃店，周期性的發(fā)起像“拍抖音神器小金剛”的話題挑戰(zhàn)賽，以求觸發(fā)社會(huì)性營(yíng)銷；

日常推出固定的欄目培養(yǎng)用戶習(xí)慣，周期性推出直播預(yù)熱視頻，每周固定時(shí)間在小米直播間進(jìn)行直播；

雷軍簽名版的小米11在抖音直播間全網(wǎng)首發(fā)，以及官宣新年直播、線上線下的聯(lián)動(dòng)等一系列動(dòng)作。

這一系列動(dòng)作帶來(lái)的直接結(jié)果，是小米抖音矩陣8個(gè)賬號(hào)粉絲量2240萬(wàn)，直播當(dāng)天銷售額破1.88億。

1.88億這個(gè)數(shù)字跟小米全網(wǎng)渠道的銷售額相比，當(dāng)然不算亮眼，但品牌自播能做到這個(gè)數(shù)字的，其實(shí)少之又少。

而且這個(gè)數(shù)字對(duì)小米而言也有著不同尋常的意義。

因?yàn)檫@意味著小米驗(yàn)證了一個(gè)官方商城、傳統(tǒng)電商以及線下渠道之外的另一個(gè)高效渠道—內(nèi)容電商渠道。

同時(shí)，在渠道之外，抖音電商的流量也給品牌掌門人雷軍以及米家系列產(chǎn)品帶來(lái)了更高的話題度。

在抖音，#雷軍新年直播#的抖音話題達(dá)到了1.6億的播放量。

當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)是相互成就，一方面得益于雷軍本身就是一個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)且?guī)в性掝}度的KOL，另一方面小米11全網(wǎng)火爆也帶來(lái)了一定的話題度。

最后才達(dá)成了話題破圈，流量和銷售兩手抓的一個(gè)結(jié)果。

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從結(jié)果來(lái)看，小米選擇抖音電商是一個(gè)正確的選擇。

但僅僅從結(jié)果來(lái)反推選擇，是不準(zhǔn)確的，導(dǎo)致最終結(jié)果的變量和因素非常多，結(jié)果并不能說明一切。

因此看一個(gè)選擇是否正確，應(yīng)該看選擇時(shí)所面臨的可供參考的條件，而不是僅僅只看最終結(jié)果，只看結(jié)果沒有參考意義。

企業(yè)選擇做一件事情，前置因素就兩個(gè)：一是成本最小化，二是利益最大化。

放在營(yíng)銷上，就是盡量節(jié)省成本，同時(shí)傳播效果要好。

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從業(yè)務(wù)成本上看， 小米的主營(yíng)品類是手機(jī)、智能家電等電子類產(chǎn)品，這種商品類型對(duì)周轉(zhuǎn)效率要求是極高的，大家買電子產(chǎn)品都是買新不買舊，產(chǎn)品存量少了供不應(yīng)求，多了積壓庫(kù)存影響現(xiàn)金流，包括服裝等許多實(shí)體產(chǎn)品皆是如此。

而抖音電商，正是一個(gè)快速周轉(zhuǎn)的渠道。

通過“內(nèi)容-觀看-興趣-購(gòu)買”，這樣一個(gè)完整的消費(fèi)過程在抖音上常常在幾分鐘內(nèi)就能完成，有效的縮短用戶購(gòu)買路徑，節(jié)省用戶消費(fèi)成本的同時(shí)，也加快了商家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。

營(yíng)銷過程中，各種不同產(chǎn)品的用戶反饋數(shù)據(jù)也能夠反作用于供應(yīng)鏈，精進(jìn)供應(yīng)鏈管理。

簡(jiǎn)單的來(lái)說，就是提升了消費(fèi)行為的效率，沒興趣的人一劃就過，想買的人幾分鐘就買，而不是像傳統(tǒng)的消費(fèi)行為上，從產(chǎn)生興趣到思考到?jīng)Q定到到店購(gòu)買要好幾天時(shí)間。

盡管只是速度上的提升，但對(duì)于供應(yīng)鏈管理而言，卻是鳥槍換大炮級(jí)別的改變。

同時(shí)，短鏈路將“興趣激發(fā)到購(gòu)買”的這個(gè)路徑圈定在一個(gè)生態(tài)內(nèi)，爆發(fā)力更強(qiáng)。

在直播前，小米已經(jīng)通過各個(gè)矩陣賬號(hào)在抖音上發(fā)布了一系列新品種草視頻，利用產(chǎn)品自身特性結(jié)合使用場(chǎng)景，將消費(fèi)者期待值拉滿，同時(shí)也進(jìn)行了直播的預(yù)熱。

在12.28新品發(fā)布會(huì)結(jié)束后這個(gè)期待值達(dá)到頂峰的時(shí)刻，迅速開啟直播，2分鐘內(nèi)賣出3萬(wàn)臺(tái)新品手機(jī)。

短鏈路更強(qiáng)的爆發(fā)力，短視頻種草，配合發(fā)售節(jié)點(diǎn)，再用直播承載，將效果拉到最大。

這是對(duì)業(yè)務(wù)成本的把控。

而從營(yíng)銷成本上看，抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)存在了數(shù)年時(shí)間，在這數(shù)年時(shí)間里，有大量的商家、品牌在抖音上進(jìn)行過營(yíng)銷嘗試，這些嘗試所留下的經(jīng)驗(yàn)，加上運(yùn)營(yíng)策劃等人員配套服務(wù)，使得小米在抖音電商上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以節(jié)省許多試錯(cuò)成本。

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保證成本最小化的同時(shí)，還要確保營(yíng)銷效果的最大化。

更好的效果，一方面體現(xiàn)在更強(qiáng)的觸達(dá)上，另一方面則體現(xiàn)在更大的流量上。

抖音的興趣內(nèi)容推薦的技術(shù)用在C端上，可以給用戶帶來(lái)更多他感興趣的內(nèi)容，面對(duì)B端的時(shí)候，則可以為B端的商家?guī)?lái)更多潛在的高質(zhì)量用戶。

有人喜歡看汽車，有人喜歡看數(shù)碼產(chǎn)品，有人喜歡看時(shí)尚搭配，這些人都是不同領(lǐng)域里的高質(zhì)量用戶。

像小米這類3C品牌的內(nèi)容就會(huì)被優(yōu)先推送給數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，而這些數(shù)碼領(lǐng)域的高價(jià)值用戶，觀看、留存，乃至購(gòu)買或者自行轉(zhuǎn)發(fā)的幾率都要比其他用戶更高。

抖音圍繞用戶興趣進(jìn)行商品推薦的模式，能夠高效的觸達(dá)潛在高價(jià)值用戶，讓品牌內(nèi)容出現(xiàn)在愿意看的人面前。

內(nèi)容上做到了強(qiáng)觸達(dá)的同時(shí)，抖音電商在形式上也做到了強(qiáng)觸達(dá)，通過“短視頻+直播”的雙場(chǎng)景模式，覆蓋了絕大多數(shù)用戶的生活場(chǎng)景，也給B端品牌提供了一個(gè)“長(zhǎng)期耕耘+短期爆發(fā)”的長(zhǎng)線營(yíng)銷模式。

像小米，通過小米公司、小米有品、小米直播間，以及雷軍本人賬號(hào)都會(huì)定期更新保持賬號(hào)粘度。

小米的抖音賬號(hào)經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些教學(xué)類視頻，例如“如何用手機(jī)拍出落葉滿天”、“如何在夜晚給女友拍照”、“宅在家如何拍寫真”等固定的手機(jī)功能結(jié)合生活的內(nèi)容。

在紅米R(shí)edmi note 7推出后，又根據(jù)小金剛耐磨、抗摔的特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮這一點(diǎn)進(jìn)行宣傳，推出了以《小金剛能不能活過這一集》等一系列娛樂化內(nèi)容。

通過短視頻內(nèi)容長(zhǎng)期更新互動(dòng)將品牌與大眾娛樂相結(jié)合，建設(shè)用戶心智，同時(shí)為直播積攢熱度；而后，直播作為強(qiáng)鏈接吸引這些已經(jīng)有粘性的用戶，直接推動(dòng)銷售。

這些內(nèi)容幾度爆火，以至于常有人說，“小米，是一家被賣手機(jī)耽誤的自媒體公司”。

當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，小米抖音矩陣的視頻都是長(zhǎng)期持續(xù)性更新的，其中作品不乏萬(wàn)贊、幾十萬(wàn)贊的視頻，時(shí)不時(shí)的還會(huì)引發(fā)大量科技類賬號(hào)，新聞?lì)愘~號(hào)的跟進(jìn)、討論。

這種耕耘短期內(nèi)難以見到成效，需要長(zhǎng)期、持續(xù)性的進(jìn)行，而小米能通過這個(gè)模式獲得如此效果，也依賴于其團(tuán)隊(duì)對(duì)此抱有一個(gè)長(zhǎng)期性的規(guī)劃，且對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出始終懷抱熱情。

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小米一直以來(lái)都是一家很“直男”的公司。

要帶貨，老板真的去帶貨；缺代言人，就直接讓老板當(dāng)代言人。

“直男”思維，也不全是指死腦一根筋，有時(shí)候更代表簡(jiǎn)單直接和高效。

簡(jiǎn)單粗暴的直男思路，有時(shí)候真的管用，因?yàn)樗麄兛梢钥闯鰡栴}關(guān)鍵所在，用一種最簡(jiǎn)單高效的方式去解決。

所以他們也看出了自身品牌在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)需要的東西，用最簡(jiǎn)單的方式去切入。

市場(chǎng)成熟了，用戶理智了，那就用理性的打法。

短視頻和直播崛起了，那就投入短視頻和直播。

用戶建立品牌認(rèn)知需要時(shí)間，那就長(zhǎng)期耕耘+短期爆發(fā)，做長(zhǎng)線生意。

大多數(shù)品牌喜歡靠單一流量做短期收割，是因?yàn)樗麄儾恢酪?jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

他們知道，只是他們不敢。

不敢花時(shí)間去做一件短期無(wú)收益的事情，不敢投入成本去做一個(gè)長(zhǎng)期的嘗試，不敢花費(fèi)人力物力去做那些不能立刻賺到錢的內(nèi)容。

許多商家即便到現(xiàn)在也依然喜歡用強(qiáng)勢(shì)流量作為營(yíng)銷主渠道。

在單一流量就能賺錢的情況下用單一流量，這自然無(wú)可指摘，畢竟投入產(chǎn)出效果確實(shí)好。

但環(huán)境一直在變，當(dāng)單一流量無(wú)法再滿足市場(chǎng)需求的時(shí)候，僅僅依賴流量的品牌很容易成為時(shí)代的棄子。

把流量握在自己手里，把品牌種進(jìn)用戶的腦子里，這或許很難，但這是掌握主動(dòng)權(quán)的唯一方法。

只靠一個(gè)網(wǎng)紅帶貨，人家買的是網(wǎng)紅的推薦，而不是你的品牌。

但我相信更多人想要做的，是品牌，而不僅僅只是帶貨。

市場(chǎng)缺的也不是更多的貨，而是更多的品牌。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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