瑞幸咖啡狂奔上市 巨虧之下還能跑多久

成立僅1年半的瑞幸咖啡，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)后，正在狂奔上市、準(zhǔn)備進(jìn)一步登陸納斯達(dá)克。

但從瑞幸咖啡公布的招股書(shū)來(lái)看，其成立至今虧損額一直在擴(kuò)大。2017年、2018年及2019年Q1，瑞幸咖啡的虧損額分別為5637萬(wàn)元、16.2億元和5.5億元。

尚且不談瑞幸如何與星巴克抗衡，單看國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡領(lǐng)域，其中的泡沫已有破裂跡象。根據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年4月24日剛完成新一輪2億元融資的連咖啡，在年初時(shí)遭遇了全國(guó)關(guān)店30%-40%的波折。

在此環(huán)境下，巨虧的瑞幸究竟能跑多久，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

日均開(kāi)店3.9家，單季虧損5.5億元

在招股書(shū)中，外界終于得以窺見(jiàn)瑞幸的真實(shí)情況。截至2019年3月31日，瑞幸旗下共有2370家直營(yíng)門(mén)店，累計(jì)交易用戶數(shù)超過(guò)1680萬(wàn)。平均月交易用戶數(shù)由2018年Q1的17.9萬(wàn)上升至2019年Q1的440.2萬(wàn)。

瑞幸在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，在現(xiàn)階段的三種門(mén)店——快取店，悠享店和外賣(mài)店中，主要戰(zhàn)略性聚焦快取店。截至2018年末，三者數(shù)量分別達(dá)到1811家，86家和176家，其中快取店占比達(dá)87.3%；在2019年Q1，快取店數(shù)量達(dá)到2163家，占比升至91.3%。

這意味著，自今年開(kāi)年以來(lái)，瑞幸平均每天要開(kāi)3.9家快取店。同時(shí)，瑞幸還在進(jìn)一步減少外賣(mài)店數(shù)量，2019年Q1該類(lèi)型店鋪已環(huán)比下降近50%。對(duì)于這種調(diào)整，瑞幸解釋稱(chēng)，外賣(mài)店的本意是在新興市場(chǎng)以低成本來(lái)快速落地，一旦確定有足夠的市場(chǎng)需求，就會(huì)將其減少并轉(zhuǎn)為快取店。

這種策略能夠從一定程度上降低瑞幸的試錯(cuò)成本，此前有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡店出售的咖啡中，超過(guò)70%最后是打包或者外賣(mài)。

而瑞幸最受質(zhì)疑的地方在于燒錢(qián)，這讓瑞幸被外界質(zhì)疑為下一個(gè)ofo。不過(guò)，瑞幸的財(cái)務(wù)指標(biāo)表明，現(xiàn)在下這一定論還為時(shí)尚早。招股書(shū)顯示，其用戶的獲取成本已經(jīng)由2018年Q1的103.5元下降至2019年Q1的16.9元；同時(shí)，在2018年顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了54%。

毋庸置疑，瑞幸背后有強(qiáng)大的資本支持，成立至今的三輪融資總額達(dá)5.5億美元，用燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶的方式搶奪流量無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是還能持續(xù)多久。根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年瑞幸凈收入8.4億元，凈虧損達(dá)到16.2億元；2019年Q1，瑞幸凈收入4.78億元，凈虧損5.5億元。

根據(jù)藍(lán)鯨TMT記者計(jì)算，從2018年Q3至2019年Q1，瑞幸最核心業(yè)務(wù)飲品收入增速出現(xiàn)明顯放緩，環(huán)比增幅分別為91.6%、80%和41.1%。而開(kāi)店速度實(shí)際上也由日均4.9家下降至3.9家。

此外，2018年全年，瑞幸銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到7.46億元，2019年Q1該費(fèi)用也達(dá)到1.68億元，同比增長(zhǎng)211.1%。在廣告投放上，瑞幸請(qǐng)來(lái)了湯唯、張震等明星代言，投入不菲。而在2019年Q1，瑞幸在店鋪?zhàn)赓U成本及其他上的費(fèi)用首次超過(guò)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)2.82億元。

為此，4月1日瑞幸選擇了抵押旗下咖啡機(jī)等固定資產(chǎn)，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額達(dá)4500萬(wàn)元。其對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)符合輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路，但在外界看來(lái)，這一舉動(dòng)的背后是其竭力卸下包袱沖刺的決心。

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)受關(guān)注，瑞幸仍有提升空間

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐是為數(shù)不多在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)瑞幸做出預(yù)測(cè)的投資人。2018年他在一場(chǎng)峰會(huì)上表示，今天的消費(fèi)行業(yè)是圍繞全鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，“從流量和需求的構(gòu)成上來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)的玩家們?cè)絹?lái)越變得兩邊都要做；從產(chǎn)品提供的形態(tài)來(lái)看，大家在這個(gè)鏈條上，從工業(yè)品到最原始的產(chǎn)品都要涉及。”

此前，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受采訪時(shí)曾表示，“我們把泛消費(fèi)分為幾個(gè)階段。在這些階段里，如果能在單一階段進(jìn)行整合，我們認(rèn)為就是好公司。有些公司只是在零售終端做得很好，但是上游它控制不住，業(yè)務(wù)很容易分散掉，所以它的成本結(jié)構(gòu)一直不優(yōu)化。上游沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，就沒(méi)有定價(jià)權(quán)，就會(huì)被上游定價(jià)，然后一直處于被動(dòng)。”

在他看來(lái)，泛消費(fèi)行業(yè)可分成四個(gè)階段，產(chǎn)、供、銷(xiāo)、端，分別代表生產(chǎn)制造、供應(yīng)物流、分銷(xiāo)批發(fā)配送和零售終端。終端又包含采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和體系運(yùn)營(yíng)管理效率等多方面成本。如果不能往上游供應(yīng)鏈滲透，會(huì)導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，毛利率偏低。

從瑞幸在招股書(shū)中透露的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本變化來(lái)看，其在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中或許還有提升空間。

分季度來(lái)看，原材料采購(gòu)成本在總成本中的占比由2018年Q1的57.1%逐年持續(xù)上升到2019年Q1的85.5%，倉(cāng)儲(chǔ)成本占比則由2018年Q1的6.7%降至2019年Q1的5.2%，物流成本占比也由19.1%下降至6.6%。

而環(huán)比來(lái)看，瑞幸的原材料采購(gòu)成本正得到有效控制，由2018年Q2的環(huán)比增加888.2%，下降到2019年Q1的環(huán)比減少1.05%。不過(guò)，物流成本仍未得到很好地控制，2019年Q1，物流成本的環(huán)比增幅由降轉(zhuǎn)增。

目前，消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的口味褒貶不一，這背后體現(xiàn)的正是瑞幸在原料采購(gòu)、工藝標(biāo)準(zhǔn)等方面的水平。對(duì)瑞幸咖啡而言，如何在消費(fèi)者口味養(yǎng)成的過(guò)程中留住用戶變得格外重要。

“之前喝星巴克的人現(xiàn)在也在喝瑞幸。”一位用戶表示，在這場(chǎng)中西咖啡品牌之爭(zhēng)的背后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)涵待再一次的爆發(fā)。在通過(guò)不斷燒錢(qián)的方式與星巴克較量的同時(shí)，瑞幸能否繼續(xù)獲得資本認(rèn)可，目前只能畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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