飲料巨頭魔爪入華多年 對標(biāo)紅牛被指定位不準(zhǔn)

（原標(biāo)題：飲料巨頭魔爪入華多年 對標(biāo)紅牛被指定位不準(zhǔn)）

[摘要] 蔣軍則指出，入華以來，魔爪對中國市場依然不夠了解，本土化仍需時間。魔爪的當(dāng)務(wù)之急是重新找到精準(zhǔn)定位，通過市場教育培育消費(fèi)者，并把戰(zhàn)略落實(shí)到終端上來。

時代周報記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

魔爪飲料母公司Monster Beverage在今年第二季度迎來了凈銷售額的最高紀(jì)錄。據(jù)8月9日公司披露的財報數(shù)據(jù)顯示，其二季度凈銷售額10.16億美元，較2017年的9.07億美元同比上漲12%，這還是Monster Beverage在單季度的銷售額首次超過10億美元。

然而，作為紅牛在美國的最大競爭對手，魔爪卻遲遲未能在中國復(fù)制成功的經(jīng)歷。根據(jù)財報，就具體區(qū)域而言，亞太區(qū)銷售收入情況不佳，二季度收入僅為6697萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在美國和加拿大地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。該公司董事長兼首席執(zhí)行官是羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)對分析師說，中國和印度的虧損對公司營業(yè)收入產(chǎn)生了不利影響。

為了扭轉(zhuǎn)在中國的頹勢，羅德尼·薩克斯在業(yè)績會議上宣布，今明兩年將擇機(jī)在中國市場推出兩款魔爪新品。為了解新品規(guī)劃，時代周報記者向魔爪中國注冊公司—猛事特飲料(上海)有限公司多次致電并發(fā)去了采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

分析人士向時代周報記者指出，魔爪在中國尚未打開知名度和品牌認(rèn)知度，新品或很難解決原有的困境。

欲推新品

據(jù)羅德尼·薩克斯介紹，公司即將在中國推出的第一款新品為“魔爪Ultra”，預(yù)計在今年晚些時候在中國消費(fèi)能力較強(qiáng)、市場表現(xiàn)好的城市率先進(jìn)行推廣上市，等到2019年夏天，才會進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，向中小型城市拓展。第二款產(chǎn)品則是含有芒果汁的新品，具體上市日期暫未確定。

時代周報記者在亞馬遜美國官網(wǎng)看到，美國版的“魔爪Ultra”系列產(chǎn)品有多個顏色，如白、紅、藍(lán)、黑、紫、橙等，這些產(chǎn)品均標(biāo)榜零糖分、零卡路里，不過并不清楚在中國上市的“魔爪Ultra”產(chǎn)品是否跟美國保持一致。此外，亞馬遜美國官網(wǎng)顯示，魔爪有包含多個口味在內(nèi)的“果汁(Juice)”系列產(chǎn)品，其中一款便是聲稱含有“16%純芒果汁”的能量飲料。

急推新品背后，是這家入華兩年的飲料公司在中國市場依然沒有打開局面的尷尬處境。

創(chuàng)立于2002年的Monster Beverage，前身是名為漢森（Hansen Natural Corporation）、主要銷售果汁的家族企業(yè)。1992年，南非商人羅德尼·薩克斯收購了漢森公司。1997年紅牛登陸美國后，羅德尼·薩克斯也開始開發(fā)功能性飲料Monster Beverage。對標(biāo)紅牛的Monster Beverage在美國最終脫穎而出，甚至銷量一度超越紅牛，成為美國僅次于紅牛的第二大能量飲料公司。因此，自進(jìn)入中國以來，魔爪便被視為紅牛又一強(qiáng)勁的對手。

2014年，可口可樂以21.5億美元收購怪物飲料公司16.7%的股份，同時雙方達(dá)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在中國市場，魔爪的生產(chǎn)和分銷均由可口可樂裝瓶廠負(fù)責(zé)，品牌營銷等則由魔爪中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)。

不過，在華經(jīng)營兩年間，魔爪卻一直表現(xiàn)平平。從2016年起，怪物飲料已在股東之一可口可樂公司的幫助下在中國市場鋪貨兩年。但根據(jù)魔爪母公司Monster Beverage今年1月發(fā)布的公告，根據(jù)尼爾森零售審計數(shù)據(jù)，魔爪在華5個城市的價值份額為4.1%，自2017年6月起重點(diǎn)針對40個城市的目標(biāo)客戶全國分銷。與此形成鮮明對比的是，市場上80%的市場份額仍由紅牛牢牢掌控。

與美國市場一樣，魔爪在華同樣采取直接對標(biāo)紅牛的方式，即相同價格但產(chǎn)品量更大。時代周報記者隨機(jī)走訪廣州市多家商超和便利店發(fā)現(xiàn)，無論價格幅度如何變化，在同一店內(nèi)，330ml的魔爪始終和250ml的紅牛同價，而且貨架上的位置也特地擺在紅牛附近。

不過，多家商超店員告訴時代周報記者，店里所有的功能飲料里面，賣得最好的仍然是紅牛，買魔爪的人則寥寥無幾。一家位于廣州珠江新城地鐵站附近的便利店店員甚至表示，在該店，魔爪飲料已經(jīng)兩個星期賣不出一瓶了。

出路何在

“紅牛的受眾和魔爪是不一樣的?！鄙钪珳?zhǔn)營銷策劃機(jī)構(gòu)CEO蔣軍對時代周報記者表示，在中國，魔爪對標(biāo)紅牛的思路存在誤區(qū)。

他分析認(rèn)為，在受眾上，魔爪更貼近年輕的、追崇流行文化的消費(fèi)者，而紅牛的消費(fèi)群體大多是上班族、白領(lǐng)；此外，魔爪的品牌形象較為個性化，不太貼近中國的主流文化，也注定了魔爪在中國市場受眾人群較為小眾。

時代周報記者在魔爪的社交媒體上看到，與在美國市場一樣，魔爪發(fā)布的廣告元素多與極限運(yùn)動、電競、街舞、音樂等聯(lián)系在一起，而在蔣軍看來，能量飲料在中國最大的消費(fèi)群體恰恰是白領(lǐng)人群。

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，魔爪在中國遇挫有三方面的原因：一是紅牛在中國的市場份額已經(jīng)很高，在能量飲料市場一家獨(dú)大，導(dǎo)致后來者很難與之抗衡；二是在近年來大量企業(yè)進(jìn)入能量飲料市場，競爭激烈；三是魔爪已經(jīng)錯過了進(jìn)入中國市場的最佳時機(jī)。

在徐雄俊看來，魔爪此時推新品難以解決舊有的問題，即中國消費(fèi)者對其認(rèn)知度并不高，“消費(fèi)者連對魔爪的認(rèn)知都沒有，推新品又能怎樣呢”。

蔣軍則指出，入華以來，魔爪對中國市場依然不夠了解，本土化仍需時間。魔爪的當(dāng)務(wù)之急是重新找到精準(zhǔn)定位，通過市場教育培育消費(fèi)者，并把戰(zhàn)略落實(shí)到終端上來。

目前，中國能量飲料市場競爭日益白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年以來，中國市場新推出的功能飲料已達(dá)十幾種，包括直銷企業(yè)安利推出的XS，王思聰推出的愛洛能量型活力飲料，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”、華潤怡寶的“魔力”、湯臣倍健的“F6”、伊利的“煥醒源”等等。這給尚未站穩(wěn)腳跟的魔爪又增添了許多壓力。

不過，魔爪方面則認(rèn)為，中國依然是一個具有潛力的市場。該公司副主席兼總裁希爾頓·施勒斯伯格（Hilton Schlosberg）表示，未來在中國市場的計劃依舊是積極建設(shè)市場，只是這將是一個漫長的過程。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。