網(wǎng)易財(cái)經(jīng)7月31日訊 今年是星巴克（NASDAQ：SBUX）進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭，和許多外資品牌一樣，這家企業(yè)在中國(guó)正在遭遇“中年危機(jī)”。星巴克剛剛發(fā)布的2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，一直寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)，星巴克營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的下滑，是星巴克近9年來(lái)該數(shù)據(jù)的首次下降。而除營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下滑外，財(cái)報(bào)期內(nèi)星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷售同比下降2％，這也是星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)罕見(jiàn)的下滑數(shù)據(jù)。

加速擴(kuò)張并未帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

從1998年進(jìn)入中國(guó)，1999年1月在北京開(kāi)設(shè)第一家大陸門(mén)店，到目前在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)3300家門(mén)店。中國(guó)市場(chǎng)，目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外此前報(bào)道，星巴克目前已經(jīng)成為其僅次于美國(guó)本土的全球第二大市場(chǎng)。星巴克近日發(fā)布的第三季度的財(cái)報(bào)顯示，該季度合并凈收入同比上漲了11%至63億美元（約429.53億元人民幣）。新增門(mén)店511家，較去年同期下降了11%。而星巴克營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是因?yàn)樨?cái)報(bào)期內(nèi)其收購(gòu)中國(guó)江浙滬地區(qū)1300家門(mén)店所帶來(lái)的增量收入。

而這也是星巴克9年來(lái)的最糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而被星巴克“寄予厚望”的中國(guó)市場(chǎng)，在第三季度的表現(xiàn)同樣不盡人意，數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在上一季度還是增長(zhǎng)4%，下降幅度異常明顯。

值得注意的是，星巴克在中國(guó)的另一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)——營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，報(bào)告期內(nèi)下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，跌到了19%。眾所周知，毛利率下滑意味著成本升高，利潤(rùn)下滑，很多時(shí)候毛利率的大幅下滑都是企業(yè)逐漸走向衰落的信號(hào)之一。

對(duì)于上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下降，網(wǎng)易號(hào)外今日多次致電星巴克中國(guó)，但相關(guān)負(fù)責(zé)人均拒絕就上述數(shù)據(jù)做出任何解釋。

此外，與星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)下滑相伴的卻是星巴克在中國(guó)的加速開(kāi)店。今年5月，星巴克在中國(guó)召開(kāi)投資者大會(huì)，星巴克表示，到2022財(cái)年末，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門(mén)店數(shù)將提至600家。

星巴克官方對(duì)在中國(guó)擴(kuò)張速度是這樣描述的：每15個(gè)小時(shí),就有一家星巴克門(mén)店在中國(guó)開(kāi)張。

星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨此前曾向網(wǎng)易號(hào)外明確指出，“新增門(mén)店仍是星巴克目前的在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α薄?/p>

但就本財(cái)季的財(cái)報(bào)來(lái)看，似乎并不如此。對(duì)此，星巴克中國(guó)今日向網(wǎng)易號(hào)外表示，“我們相信目前的情況只是暫時(shí)的，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)依然充滿信心。隨著一系列創(chuàng)新舉措的開(kāi)展，我們相信在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展很快會(huì)回到正軌”。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外此前報(bào)道，星巴克此前公布的計(jì)劃顯示：到2022財(cái)年末中國(guó)的總營(yíng)收達(dá)到2017財(cái)年?duì)I收的 3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到 2 倍以上。但就目前來(lái)看，上述目標(biāo)如果想順利完成星巴克中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

星巴克在華遭遇互聯(lián)網(wǎng)咖啡和即飲茶的強(qiáng)烈阻擊

對(duì)于星巴克中國(guó)的糟糕財(cái)務(wù)表現(xiàn)，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬向網(wǎng)易號(hào)外表示，從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，近一年來(lái)，即飲茶搶走了星巴克很多生意。“相比星巴克美國(guó)本土和日本，星巴克在中國(guó)價(jià)格是比較高的。而即飲茶從口味來(lái)說(shuō)，更容易讓中國(guó)消費(fèi)者所接受，加上這兩年資本也快速推動(dòng)了中國(guó)即飲茶行業(yè)的高速發(fā)展”。

“互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起對(duì)于整個(gè)星巴克中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)份額正在不斷被蠶食”。朱丹蓬指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的不斷深化，比如說(shuō)價(jià)格、服務(wù)以及便利性的不斷提供，將對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生沖擊。

資深零售行業(yè)專家、北京青柚子文化傳媒有限責(zé)任公司創(chuàng)始人李華也持有同樣的觀點(diǎn)。他向網(wǎng)易號(hào)外指出，隨著消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，特別是在一線市場(chǎng)，當(dāng)喝咖啡成為生活習(xí)慣，人們就會(huì)更關(guān)注性價(jià)比，而不是品牌。“像互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡的機(jī)會(huì)就來(lái)了，這將直接對(duì)星巴克產(chǎn)生影響”。

李華認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)個(gè)性化咖啡單店、及慢咖啡形態(tài)的發(fā)展，也將對(duì)星巴克的市場(chǎng)產(chǎn)生影響?！按送?，咖啡因市場(chǎng)，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也為市場(chǎng)提供更多選擇。比如喜茶等即飲茶”。

據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，就目前而言，星巴克中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)咖啡， 2017年11月，瑞幸咖啡手持10億資金高調(diào)入場(chǎng)，其目標(biāo)更是毫不避諱的直指星巴克。今年5月，瑞幸咖啡曾發(fā)布公開(kāi)信，指責(zé)星巴克中國(guó)與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，涉嫌構(gòu)成壟斷，并向法院提起訴訟。

據(jù)高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，luckin coffee（瑞幸）和行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前5的咖啡品牌里是最低的；與星巴克相比，luckin coffee的消費(fèi)群體更加年輕，24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48%；luckin coffee線下門(mén)店集中在商業(yè)辦公區(qū)。

星巴克中國(guó)會(huì)像其美國(guó)本土一樣大規(guī)模關(guān)店嗎？

中國(guó)目前是星巴克在全球的第二大市場(chǎng)，其第一大市場(chǎng)正是其美國(guó)本土，但這個(gè)第一大市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不理想。

星巴克近期公布了針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店計(jì)劃。明年，在門(mén)店密度較高的大城市，星巴克計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營(yíng)的門(mén)店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量?jī)H是這個(gè)數(shù)字的三分之一。

星巴克方面表示，計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店大多位于大型城市，“隨著員工工資水平的上漲、市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素，這些門(mén)店的盈利性大不如前?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，星巴克在美國(guó)本土共有14000家門(mén)店，過(guò)去3年，星巴克在美國(guó)總共開(kāi)出超過(guò)2000家門(mén)店。但又分析人士認(rèn)為，這在一定程度上導(dǎo)致了星巴克在美國(guó)的供應(yīng)過(guò)剩。據(jù)CNN報(bào)道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開(kāi)店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

星巴克目前在中國(guó)擁有約3300家門(mén)店，與其同期進(jìn)入中國(guó)的的外資連鎖企業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、百勝等，在近幾年受到房租、用工成本大幅上升等因素的影響，或多或少都開(kāi)始被迫進(jìn)行關(guān)店和遷址，而這些因素也毫無(wú)疑問(wèn)將對(duì)星巴克造成影響。

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