ofo和摩拜的產(chǎn)品擴張是強行加戲 還是本色出演？

（原標題：ofo和摩拜的產(chǎn)品擴張是強行加戲，還是本色出演？）

摘要： 這一波擴張的動機一脈相承，都是用戶規(guī)模積累到一定階段之后本能的自我革命。

1914年9月，埋葬了10萬條生命的馬恩河戰(zhàn)役落幕，第一次世界大戰(zhàn)中最強大的兩支軍隊因為失血過多，不得不在疲憊中稍事喘息。陣地戰(zhàn)來了。

但將軍們很快發(fā)明了新戰(zhàn)術(shù)。

德軍和英法聯(lián)軍拼命向兩翼擴展，試圖迂回包抄對手，戰(zhàn)斗退化為連續(xù)的小規(guī)模沖突和行軍競賽，最后的終點是大海，盡管大海從來不是目標。

百年前的這一幕如今正在共享單車行業(yè)再度上演。

陣地戰(zhàn)真的打不動了！

隨著悟空、町町退出，哈羅賣身，小藍、酷騎、小鳴深陷困境，共享單車可用的顏色似乎又多了起來，但這一次狂熱的資本也不敢翻牌了，因為幸存者ofo和摩拜已經(jīng)主宰了戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗殘酷到巨無霸也心煩意亂：

1、數(shù)據(jù)掐架。

有句老話：戰(zhàn)爭開始，首先犧牲的就是真相！差不多每季之初第三方平臺密集發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)時，ofo和摩拜都會自說自話的出來搶鏡，摩拜剛援引QuestMobile數(shù)據(jù)證實領(lǐng)跑行業(yè)，ofo就曬出獵豹智庫的報告神速打臉，自稱連續(xù)5個月高居行業(yè)第一。

此前朱嘯虎和馬化騰神仙打架時，除了站臺“ofo活躍用戶、用戶增速遠甩摩拜”， 還特別提到“和街頭實際數(shù)數(shù)的感覺基本一致”，可知ofo投放車輛略多于摩拜大致是事實，但絕沒到一戰(zhàn)制勝的程度。

2、場景填充的手段快用光了。

共享單車所能挖掘的幾個高頻場景比如早晚通勤（公交接駁）、遛彎閑逛、出游、大型園區(qū)代步（校園、企業(yè)園區(qū)、商務(wù)區(qū)）等等，已經(jīng)滿負荷運轉(zhuǎn)了。

單一產(chǎn)品維度的場景填充變得非常困難，某些深度場景的開發(fā)依賴產(chǎn)品升級，或需要足夠的營銷成本來拉動。

3、體驗改善，增量匱乏。

無論ofo還是摩拜的新品迭代都在提速，共享單車變得更輕便、更舒適，這種針對存量用戶的體驗優(yōu)化一定程度上緩解了行業(yè)積聚的負能量，但另一方面，共享單車的海外紅利暫時還不足以對沖國內(nèi)的政策性限制和車輛準入門檻提高的影響也是事實。

4、高重合度的客群結(jié)構(gòu)。

企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，ofo和摩拜都是在2016年8月進入高速增長階段，用戶重合度越來越高，獨占率在3個月內(nèi)就從94.47%滑落到61.89%，ofo的90后用戶比例要高出摩拜10%左右，后者不惜策劃穿睡袍騎車的快閃活動殊死爭奪，但其實意義不大，因為共享單車滿足5公里以內(nèi)短途需求的定位本身已經(jīng)注定了用戶的騎墻化。

主戰(zhàn)場相持不下，就要從側(cè)翼創(chuàng)造機會。

于是對峙中的ofo和摩拜像百年前的兩支軍隊那樣，開始向兩端延伸戰(zhàn)線，ofo與滴滴合體，摩拜則拉攏首汽約車、嘀嗒拼車，但新一輪的擴張中誰更有機會？

1、用戶構(gòu)成決定場景填充的有效性。

就用戶屬性來說，共享單車確實有擴張基礎(chǔ)，當初滴滴兼并優(yōu)步中國時，滴滴月入5000元以上的用戶約為36.6%，優(yōu)步是43%，而比達咨詢的數(shù)據(jù)顯示共享單車的這個比例達到驚人的66.3%，似乎與更高端細分場景的聯(lián)動并無違和。

尼爾森此前發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)出行白皮書分析報告》做過一個產(chǎn)品認知率和使用率排名，位居榜首的共享單車分別為79%和53%，隨后依次是專車、順風車、共享汽車、巴士，這實際就是一個從高頻到低頻的場景序列，高頻、低客單價的共享單車逐步填充相對低頻、客單價更高的場景，理論上是可行的。

但從基本策略看，ofo和摩拜又有不同。

摩拜致力于拼湊的出行大聯(lián)盟，著眼于兩點，對外是給二線出行品牌做流量賦能，對內(nèi)則是用戶運營上的填充場景，產(chǎn)品形態(tài)是一種BD合作，戰(zhàn)略威脅滴滴的可能性很小。

從力圖拉攏的幾個品牌來看，曹操專車是吉利新能源車在C端的產(chǎn)品櫥窗；嘀嗒是基于強關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，流量依賴并不明顯；首汽約車一向是行業(yè)邊緣人。

這就是一個比當年六國合縱還不靠譜的松散聯(lián)盟。

ofo和滴滴聯(lián)盟的戰(zhàn)略目前還不見端倪，雙方合作應(yīng)該不是互相導(dǎo)流那么簡單（現(xiàn)在只是滴滴的單向?qū)Я鳎鄳?yīng)是產(chǎn)品定制化方面的深度合作。

2、場景包抄的意愿與能力。

9月30日摩拜上線專車（首汽約車）時安排了與單車平行的一級入口，這個策略像極了當年滴滴的橫向擴張，但更多反映了摩拜的主觀意愿而不是能力。

（1）平臺化的摩拜很難沖擊滴滴。

當年共享單車崛起，一舉拿走了滴滴75%的短途訂單，這是業(yè)務(wù)體量決定的，摩拜想通過扶植曹操、首汽、嘀嗒等小品牌再現(xiàn)這種盛景幾無可能，因為在今天的細分市場上不靠價格戰(zhàn)已經(jīng)無法沖擊滴滴的規(guī)模壁壘了。

（2）過分遷就小程序弱化了場景深度聚合的能力。

摩拜接入微信小程序一定程度上降低了獲客門檻和新客成本，但這個能力又是冗余的，還要付出一定的營銷成本（送券）。Talkingdata的數(shù)據(jù)證實，共享單車在26-35歲年齡段的用戶滲透率最高，摩拜是55.5%，ofo是49.7%，可是參考Questmobile最新的秋季大數(shù)據(jù)，相應(yīng)年齡段TOP10 APP中ofo卻排在第一位，摩拜反而不見蹤影。

這就說明魔拜轉(zhuǎn)向微信小程序?qū)嶋H上是對自家APP平臺化的分流，本質(zhì)上弱化了在出行領(lǐng)域內(nèi)聚合細分產(chǎn)品的能力。

3、無邊界化的邊界。

滴滴當年用了很短時間擴張出十條產(chǎn)品線，有計劃的向上游產(chǎn)業(yè)鏈和二手車行業(yè)滲透，共享單車的擴張有沒有邊界？

摩拜對此非常樂觀，這從組織跨場景的出行聯(lián)盟可見一斑。

具體來說，摩拜不僅認為可以給專車和順風車導(dǎo)流，還有能力激活不成氣候的共享汽車、電動車分時等業(yè)務(wù)，畢竟控制著蔚來的易車李斌也是摩拜的投資人，但EZZY的停運證明，產(chǎn)品本身的不成熟不可能完全靠流量彌補。

此外，總共吸納了150億美元融資的滴滴需要通過占領(lǐng)潛在風口的方式支撐500億美元的估值，但這是在兼并優(yōu)步中國，市占率達到93.1%的情況下逐步開展的，對摩拜來說，過早推倒邊界的時機并不成熟。

相比之下，ofo卻選擇從野蠻擴張轉(zhuǎn)向深度運營，試圖通過與華為和運營商合作開發(fā)智能鎖為契機，把線下的1000萬輛共享單車變成未來萬物互聯(lián)的移動入口。

前不久華為和ofo在Mate10發(fā)布會上演示NFC解鎖小黃車，不僅是對摩拜與三星Note8合作的反擊，也不是科技在應(yīng)用層面的預(yù)演，而有更深的圖謀。

今年1月工信部的《物聯(lián)網(wǎng)“十三五”規(guī)劃》就明確要推進物聯(lián)網(wǎng)在消費領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，促進消費領(lǐng)域應(yīng)用快速增長，6月又發(fā)布了《關(guān)于全面推進移動物聯(lián)網(wǎng)（NB-IoT）建設(shè)發(fā)展的通知》，強調(diào)“加快發(fā)展NB-IoT在城市公共服務(wù)和公共管理中的應(yīng)用，助力公共服務(wù)能力不斷提升?！笨梢哉f為線下服務(wù)的物聯(lián)化鋪平了道路。

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