從Netflix到迪斯尼+，為什么美國流媒體服務(wù)價格全線上漲？

極客網(wǎng)·流媒體12月1日 美國流媒體服務(wù)的價格正在不斷上漲。今年Netflix、Hulu、迪斯尼+、ESPN、Apple TV Plus全都漲價。簡單來說：想看電視劇和電影，麻煩多付點錢！

從趨勢看漲價恐怕不是暫時的，還會繼續(xù)進行下去。流媒體服務(wù)如果想達到投資者預(yù)期只有兩條路可以走，一是漲價，二是加廣告。漲價是有風(fēng)險的，畢竟不是人人都愿意多掏錢，但流媒體平臺別無選擇。

Netflix們不斷調(diào)高套餐價格

2011年Netflix標準套餐每月只要7.99美元，上個月廣告版Netflix服務(wù)推出，每月6.99美元。2013年Netflix推出4K版訂閱服務(wù)，每月收費11.99美元，在此后的幾年里Netflix所有套餐都漲了1美元或者2美元。

2017年Netflix最貴的套餐從11.99美元漲到13.99美元，標準版套餐從9.99美元上調(diào)至10.99美元。

為什么漲價？Netflix給出的解釋是增加了新的獨家內(nèi)容，增加了新功能。漲價結(jié)束了嗎？還沒有。

2019年Netflix再次價漲，Premium套餐漲到15.99美元，標準套餐漲到13.99美元，基本套餐漲到8.99美元。2020年Netflix又將標準套餐和Premium套餐上調(diào)2美元，到此Netflix還沒有罷手，今年又漲了一次。

最終我們看到了現(xiàn)在的套餐：Premium套餐每月19.99美元，標準套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。

只有Netflix漲價了嗎？顯然不是。去年Hulu廣告版套餐首次漲價，迪斯尼+和Apple TV Plus今年也漲了價。

從12月開始迪斯尼+的訂閱價格從每月7.99美元漲到10.99美元，廣告版Hulu套餐從每月6.99美元漲到7.99美元，無廣告版套餐從12.99美元漲到14.99美元。7月份ESPN Plus也曾漲價。

Apple TV Plus的處境和Netflix差不多，其收入全部來自訂閱者，它也制作內(nèi)容，拒絕授權(quán)給其它平臺使用。上個月蘋果上調(diào)Apple TV Plus價格，公司稱授權(quán)成本增加是漲價的主要原因。

美國流媒體競爭進入新階段

為了豐富內(nèi)容庫，流媒體平臺燒了很多錢。內(nèi)容增加了，新訂閱用戶卻并沒有增加多少，因為市場漸漸成熟，用戶也被自己選擇的平臺捆住，不愿意更換服務(wù)。

Kantar提供的數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月美國85%的家庭已經(jīng)訂閱至少一種流媒體服務(wù)，比例相比往年只增加2個百分點，增長空間有限。

Gartner分析師Eric Schmitt說：“流媒體電視已經(jīng)進入青春期。第一階段的攻城略地已經(jīng)結(jié)束了，我們現(xiàn)在正在進入新階段，服務(wù)提供商必須向投資者證明它們的業(yè)務(wù)是切實可行的?！?/p>

一些平臺并沒有將自己的內(nèi)容授權(quán)給其它平臺使用，比如Netflix就沒有這樣做。Netflix有很多原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容不會外流。與此同時Netflix還付費獲得其它工作室的內(nèi)容。

今年4月Netflix訂閱者減少，這是10多年來從未有過的，在隨后幾個月里又減少幾百萬。為了改變走勢Netflix推出廣告版套餐，禁止用戶共享密碼。不只如此，Netlifx還給內(nèi)容開支設(shè)定上限，未來幾年每年的支出不能超過170億美元。

Apple TV Plus的處境和Netflix差不多，其收入全部來自訂閱者，它也制作內(nèi)容，拒絕授權(quán)給其它平臺使用。上個月蘋果上調(diào)Apple TV Plus價格，公司稱授權(quán)成本增加是漲價的主要原因。目前Apple TV Plus沒有推出廣告版服務(wù)，但蘋果最終可能會向廣告低頭。

Schmit認為：“推出帶廣告的服務(wù)恐怕是流媒體平臺無法逃避的選擇?！庇行┯脩魹榱耸″X愿意忍受廣告。有傳聞稱蘋果已經(jīng)在與媒體機構(gòu)談判，準備將廣告植入視頻。還有傳聞稱蘋果準備圍繞MLS直播構(gòu)建一個廣告網(wǎng)絡(luò)。

迪斯尼的處境稍有不同，它用自己制作的內(nèi)容充實迪斯尼+和Hulu，但迪斯尼還是漲價了。

年初時迪斯尼提前終結(jié)一項授權(quán)協(xié)議，不再向外提供內(nèi)容，但它為此承受了10億美元損失。到底是什么內(nèi)容呢？有人懷疑是漫威的一些劇集。向外提供劇集本來可以為迪斯尼創(chuàng)造豐厚收入，現(xiàn)在取消合同收入必然減少，為了彌補損失，迪斯尼只能漲價。

Schmitt認為：“流媒體服務(wù)漲價反映了平臺制作發(fā)行內(nèi)容的經(jīng)濟現(xiàn)實和成本現(xiàn)實，我想市場已經(jīng)領(lǐng)會到這些成本的基本狀況是怎樣的。”

內(nèi)容成本太高讓整個行業(yè)承壓

在過去一個季度迪斯尼+美國訂閱者的確增加了900萬，但直接面向消費者部門（direct-to-consumer）還是虧損15億美元，因為制作成本太高。為了減少虧損，迪斯尼+只好推出帶廣告套餐。

看起來流媒體平臺漲價是因為成本太高無法承受，但流媒體平臺可能也暗中歡喜，因為其它平臺在漲價，自己也想跟著漲。

派拉蒙首席財務(wù)官Naveen Chopra月初在財報會議上指出，整個行業(yè)都在漲價，派拉蒙也有漲價空間。到目前派拉蒙+還沒有在美國漲價，未來恐怕也會隨波逐流。派拉蒙向外授權(quán)內(nèi)容獲得大量收入，這是派拉蒙+底氣十足不漲價的主因。派拉蒙將許多內(nèi)容授權(quán)給其它平臺使用，短期內(nèi)的確能創(chuàng)造不少收入，但是派拉蒙的內(nèi)容數(shù)量將會被Netflix等對手越甩越遠。

HBO Max的策略稍有不同，它所追求的是“盡可能以便宜的方式賺更多錢”?？车舸罅績?nèi)容，先通過影院賺到心滿意足，然后再將電影放進流媒體服務(wù)，這就是HBO Max選擇的道路。雖然HBO Max還沒有漲價，但HBO Max母公司的高管已經(jīng)暗示如果廣告市場沒有改善，公司將很難達到盈利目標。

現(xiàn)在美國流媒體行業(yè)似乎陷入了“雙輸”局面。不斷漲價讓訂閱者不滿，內(nèi)容的確越來越多，但垃圾內(nèi)容到底有多少價值值得懷疑。如果未來流媒體平臺繼續(xù)漲價，恐怕很多訂閱者會離開。

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