“伴隨著頭部主播的光環(huán)褪去，直播間下單逐漸回歸理性，直播帶貨行業(yè)也正在從超級主播進入店鋪自播新階段。”3月14日，央視網(wǎng)財經(jīng)頻道《財經(jīng)新觀察》欄目推出“3.15特輯”報道，2024年，直播帶貨行業(yè)零售業(yè)績突破4萬億元。隨著直播電商行業(yè)發(fā)展，頭部主播逐漸“退場”，店鋪自播則成為行業(yè)新常態(tài)。
圖：央視網(wǎng)財經(jīng)頻道《財經(jīng)新觀察》的“3·15特輯”內(nèi)容
在很長一段時間里，頭部主播帶貨被認(rèn)為等同于直播電商，尤其是羅永浩、小楊哥、辛巴、李佳琦這些超級頭部主播的示范效應(yīng)，被視為整個行業(yè)的晴雨表。不可否認(rèn)，頭部主播單次直播帶貨的銷售額相對較高，媒體自然關(guān)注度隨之提高，但不能因此將頭部主播與直播電商劃等號。
央視網(wǎng)提到：“‘東北雨姐’‘瘋狂小楊哥’等頭部大主播接連‘翻車’，消費者對頭部主播的信任度直線下降，市場也開始重新思考，超級主播到底有多大價值。”據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2024年達人直播帶貨為抖音電商貢獻30%的GMV，其中，如果以百萬粉絲數(shù)限定界限，即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻僅占9%，中小達人約占21%。
圖：36氪報道
此外，作為平臺方，抖音電商對頭部達人政策持續(xù)收緊：今年以來，張?zhí)m、汪小菲等頭部主播因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布“日賺30萬”炫富言論、粉絲量近500萬的頭部網(wǎng)紅顧茜茜的抖音賬號在3月被永久封禁。
毫無疑問，在直播電商的生態(tài)中，頭部主播、網(wǎng)紅帶貨的熱度正逐漸消退，店播的地位得到提升。央視網(wǎng)報道指出，抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示， 2024年2月到2025年1月，店播并且有銷售業(yè)績的直播帶貨商家占比達到69%，超過1000個商家通過店播模式銷售額突破1億元，還有2.1萬個商家的店播銷售額超過了千萬元。這數(shù)據(jù)意味著，純粹依賴達人直播(達播)帶貨的商家占比已收縮至30%。
店播越來越火，說明直播電商行業(yè)也越來越成熟。商家店播擺脫了對某一位大主播與達人主播帶貨的依賴，既降低了“翻車”風(fēng)險，還讓商家在自己的直播間不斷地積累客戶，持續(xù)地向消費者傳遞品牌價值。在減少坑位費、傭金等成本的同時，商家賺的也變多了，推動著直播電商行業(yè)朝著更健康、更持續(xù)發(fā)展的方向前進。
“從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，只有誠信打底，直播帶貨才能鳳凰涅槃”，央視網(wǎng)報道強調(diào)，監(jiān)管、平臺、品牌，這三方一定要一起努力，才能打造出健康的電商生態(tài)環(huán)境，讓消費者買到優(yōu)質(zhì)的商品，讓直播帶貨真正成為推動經(jīng)濟發(fā)展、促進消費的重要力量。
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