根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的測(cè)算，2024年中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模約2843.3億元，同比增長(zhǎng)率10.74%，率先對(duì)曾今2021年的高點(diǎn)完成了新的突破。海外市場(chǎng)雖未實(shí)現(xiàn)對(duì)歷史高點(diǎn)的突破，整體收入規(guī)模卻也呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)在經(jīng)歷了疫情的低谷后逐步復(fù)蘇、收入規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，高速增長(zhǎng)的紅利期已然接近尾聲。米哈游憑借超強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力逆轉(zhuǎn)新品開局不利的口碑;三七互娛以發(fā)行業(yè)務(wù)為重點(diǎn)打造牢固壁壘;ToBid創(chuàng)新智能瀑布流提升廣告變現(xiàn)效率。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新階段里，技術(shù)革新、用戶需求分層及商業(yè)模式多元化成為主要驅(qū)動(dòng)力。
為幫助國內(nèi)外移動(dòng)游戲行業(yè)的從業(yè)者更好地了解當(dāng)前全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)整理推出《2025全球移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》，從數(shù)據(jù)層面全方位解析國內(nèi)、海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與典型產(chǎn)品&企業(yè)案例。
本次報(bào)告部分?jǐn)?shù)據(jù)及分析結(jié)果由Tobid提供，歡迎大家掃描下方海報(bào)中的二維碼獲取完整版報(bào)告~
以下為本次報(bào)告的部分核心內(nèi)容一、中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)收入規(guī)模大幅增長(zhǎng)且再創(chuàng)新高 但行業(yè)熱情卻遠(yuǎn)不似當(dāng)初洶涌澎湃
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的測(cè)算，2024年中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模約2843.3億元，同比增長(zhǎng)率10.74%，對(duì)曾今2021年的高點(diǎn)完成了新的突破。但是，回顧2021年游戲企業(yè)對(duì)于人才供不應(yīng)求的渴望，對(duì)比近兩年時(shí)不時(shí)傳出的“裁員難(nàn)”，我們很難說中國移動(dòng)游戲行業(yè)已挺過寒冬邁入暖春。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們相信游戲行業(yè)再也不會(huì)經(jīng)歷“雅達(dá)利大崩潰”這樣的毀滅性事件，但“市場(chǎng)收入新高”與“行業(yè)哀聲一片”的脫節(jié)現(xiàn)象，也讓從業(yè)者與消費(fèi)者(玩家)都惴惴不安。TOP50產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)超七成以上的份額在2024年中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模增長(zhǎng)超10%的前提下，頭部產(chǎn)品(App Store全年收入排名TOP10的產(chǎn)品)的收入同比達(dá)到了驚人的26.7%，其市場(chǎng)份額占比也提升了2.6%。
可以見得，中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但由于超高的市場(chǎng)集中度所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力在全球市場(chǎng)中也近乎無人能及。這也一定程度上解釋了報(bào)告上文提出的“市場(chǎng)收入新高”與“行業(yè)哀聲一片”的脫節(jié)現(xiàn)象。在此前提下，結(jié)合2024年另一大趨勢(shì)——即《黑神話：悟空》所帶來的全民化游戲常識(shí)甚至游戲認(rèn)知的提高——中大廠將進(jìn)一步在移動(dòng)游戲的高質(zhì)量精品化方向進(jìn)行比拼，而小廠的創(chuàng)意性產(chǎn)品的更優(yōu)選或是基于研發(fā)成本更低的PC端以及發(fā)行成本更低的單機(jī)游戲平臺(tái)(如steam、epic等)驗(yàn)證市場(chǎng)獲取營(yíng)收從而“活下來”，再通過手游化擴(kuò)大營(yíng)收。廣告變現(xiàn)雖穩(wěn)中向好但也面臨挑戰(zhàn) 通過高效系統(tǒng)進(jìn)行多方比價(jià)是關(guān)鍵得益于小游戲在2024年的高歌猛進(jìn)，廣告變現(xiàn)模式也越來越受到廣大移動(dòng)游戲廠商的重視，甚至是核心商業(yè)化策略之一。在移動(dòng)游戲投放素材量的占比中，包含IAA商業(yè)模式的游戲素材數(shù)量占比已達(dá)到46%之多，這個(gè)趨勢(shì)或?qū)⒃?025年得到進(jìn)一步提升。
盡管移動(dòng)游戲廣告市場(chǎng)整體發(fā)展向好，但在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)模式對(duì)開發(fā)者收入的持續(xù)增長(zhǎng)已逐漸顯露瓶頸，特別是一刀切的分層模式嚴(yán)重影響對(duì)用戶商業(yè)價(jià)值的挖掘。在此情形下，通過擴(kuò)大渠道覆蓋、接入第三方聚合廣告平臺(tái)等方式，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、高響應(yīng)的多方比價(jià)方案或是開發(fā)者將流量?jī)r(jià)值最大化的優(yōu)質(zhì)選擇。二、海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀分析依靠拓寬市場(chǎng)去提升用戶規(guī)模的出海方式或許已并非上策根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模及下載量，Google Play側(cè)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模已經(jīng)對(duì)2021年的高峰完成超越，但App Store側(cè)卻仍存在較大差距。
近年來，中國出海游戲廠商將大量的精力瞄準(zhǔn)了諸如越南、印尼、巴西甚至非洲等下沉市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的特點(diǎn)皆是用戶規(guī)模有較大增長(zhǎng)空間、但消費(fèi)水平偏低、使用中低端安卓手機(jī)為主。正常情況下，預(yù)先培養(yǎng)用戶游戲習(xí)慣，以期在未來形成量變引起質(zhì)變效果的策略并沒有錯(cuò)，早些年也有多款產(chǎn)品依靠該策略取得了成功。但目前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，下沉市場(chǎng)所遭遇的經(jīng)濟(jì)打擊更甚，短期內(nèi)很難再現(xiàn)這一商業(yè)模式。消除游戲與娛樂場(chǎng)游戲的“現(xiàn)當(dāng)家”與“前當(dāng)家”共同競(jìng)爭(zhēng)做大“蛋糕”RPG品類在以韓國為首的MMORPG和以中國出海為首的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型RPG雙重加持下，成為海外市場(chǎng)的最大品類。
消除游戲與娛樂場(chǎng)游戲的頭把交易在近兩年都由新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品(即《Royal Match》與《大富翁GO!》)所占據(jù)，但有趣的是，“前任當(dāng)家(《糖果粉碎傳奇》與《金幣大師》)”不僅未被踢出局，反而奮起直追，仍然保持了沖擊頭部的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，可以說雙方共同做大了市場(chǎng)的“蛋糕”(具體產(chǎn)品收入規(guī)?？赏ㄟ^下載完整版報(bào)告查看“海外移動(dòng)游戲收入TOP榜”頁相關(guān)數(shù)據(jù))。美國獨(dú)占三成海外市場(chǎng) 日韓分列雙系統(tǒng)第二位
美國的移動(dòng)游戲收入占海外整體市場(chǎng)近1/3，仍是毫無疑問的最高價(jià)值區(qū)域。日本市場(chǎng)的App Store收入占比與韓國市場(chǎng)的Google Play收入占比則分別位列海外市場(chǎng)的TOP2。令人欣喜的是，中國中國臺(tái)灣僅依靠單地區(qū)的收入就已經(jīng)提升至TOP4，中國中國香港也躋身TOP10，這進(jìn)一步鞏固了“港澳臺(tái)”作為T1級(jí)別移動(dòng)游戲出海區(qū)域的高額價(jià)值。而巴西作為去年大受關(guān)注的海外新興機(jī)會(huì)市場(chǎng)，可以說成效顯著，超越了意大利、泰國等第二梯隊(duì)強(qiáng)國，但從雙系統(tǒng)的收入占比分布也不難看出，其主要收入都集中在安卓端。三、移動(dòng)游戲典型產(chǎn)品&企業(yè)案例分析《絕區(qū)零》：或是米哈游旗下產(chǎn)品中開局“節(jié)奏”最大的產(chǎn)品
相比于米哈游另外兩款當(dāng)家產(chǎn)品，《絕區(qū)零》的開局口碑可謂岌岌可危。但好在“米哈游”本身的品牌影響力夠強(qiáng)，粉絲粘性足，初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍堪稱優(yōu)秀。這也給了項(xiàng)目組相對(duì)充足的回旋余地。直至12月的1.4版本上線，針對(duì)開服問題的大幅優(yōu)化、以及免費(fèi)送限定五星角色、人氣角色星見雅的上線，終于讓《絕區(qū)零》完成了暢銷榜登頂?shù)睦锍瘫?。三七互娛：精?zhǔn)發(fā)力踩中移動(dòng)游戲精品化、游戲出海、小游戲三大市場(chǎng)節(jié)奏
三七互娛作為國內(nèi)老牌游戲廠商，當(dāng)前仍穩(wěn)居市值最高的A股游戲企業(yè)。而縱向?qū)Ρ热呋式陙淼呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以說移動(dòng)游戲市場(chǎng)的幾大浪潮都被其“精準(zhǔn)命中”。
僅2018年，三七互娛新上線自研移動(dòng)游戲就超過10款，而這一年中國游戲市場(chǎng)經(jīng)歷了近10個(gè)月的版號(hào)停發(fā)，三七互娛深厚的產(chǎn)品底蘊(yùn)在這一年起到了關(guān)鍵性作用。隨著新品的穩(wěn)步上線，精品化與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略也于2019年快速落地，雖然這一年的銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用都大幅上漲，但同樣也帶來了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)與玩家認(rèn)可。
而后全球新冠疫情暴發(fā)，出海也進(jìn)一步成為了游戲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，由三七互娛發(fā)行的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《Puzzles&Survival》在歐美及日韓市場(chǎng)大放異彩，直至今日仍是融合玩法SLG賽道的領(lǐng)銜產(chǎn)品。
2023年6月，三七互娛代理發(fā)行了小游戲產(chǎn)品《尋道大千》，彼時(shí)國內(nèi)小游戲市場(chǎng)正處于厚積薄發(fā)的高速增長(zhǎng)初期，而《尋道大千》自推出后，連續(xù)霸榜微信小游戲暢銷榜近4個(gè)月，可以說為后來的中重度玩法小游戲以及廣告變現(xiàn)+內(nèi)購的混合變現(xiàn)模式都提供一個(gè)充滿可能性的路徑。
ToBid：激勵(lì)視頻收益大幅領(lǐng)先 優(yōu)化廣告類型組合將成挑戰(zhàn)
ToBid是致力于幫助開發(fā)者精耕流量?jī)r(jià)值，驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)效益持續(xù)提升的聚合廣告平臺(tái)，其中國移動(dòng)游戲用戶覆蓋率在已高達(dá)85%。根據(jù)ToBid平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，激勵(lì)視頻在Android和iOS的展示次數(shù)分別占整體展示的36%和27%，收益占比分別為79%和76%，eCPM同時(shí)也大幅領(lǐng)先其他廣告類型。橫幅廣告在iOS的展示占比達(dá)到50%，但受限于eCPM表現(xiàn)，收益占比僅為3%。原生廣告在Android的展示占比僅次于激勵(lì)視頻，為28%，收入占比為6%，被插屏廣告反超。不同廣告類型在展示和收益方面各具優(yōu)勢(shì)與局限，未來優(yōu)化廣告類型配置將成為長(zhǎng)期變現(xiàn)挑戰(zhàn)。
四、全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
多端發(fā)行的機(jī)遇與困境
多端發(fā)行有效拓展了體驗(yàn)與圈層 但需重視過度宣發(fā)帶來的負(fù)反饋
多端發(fā)行并不是一個(gè)新鮮事，如《三國殺OL互通版》、《爐石傳說》等，都早在十多年前就已實(shí)現(xiàn)多端互通。但進(jìn)入到2025年，多端發(fā)行似乎變成了廠商“秀肌肉”的一種手段。而玩家的批判，更多在于從游戲的實(shí)際體驗(yàn)上，能明顯感知到廠商似乎更在意、更注重PC端的用戶體驗(yàn)，而對(duì)于手機(jī)端則充滿了妥協(xié)甚至敷衍。而產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的更深層原因，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)認(rèn)為，在于廠商對(duì)于PC端頂級(jí)品質(zhì)的過度宣發(fā)，才使得移動(dòng)端玩家在實(shí)際上手后“大呼上當(dāng)”。
AIGC尚未充分發(fā)揮出“降本增效”的潛力
過去兩年，AIGC與降本增效是游戲行業(yè)避不開的關(guān)鍵詞。但經(jīng)過一年多的沉淀，從業(yè)者對(duì)于AIGC的態(tài)度似乎發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。一方面，在實(shí)際“降本增效”的落實(shí)上，雖然圖片生成、視頻生成、語音生成都在2024年得到了長(zhǎng)足進(jìn)步，但對(duì)比現(xiàn)在手游行業(yè)普遍的產(chǎn)品品質(zhì)，AI依然望其項(xiàng)背。另一方面，希望通過AI給出一些“創(chuàng)意”層面的想象，也幾乎不可行。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的了解，AIGC目前在游戲行業(yè)中能實(shí)際落地的場(chǎng)景，更多集中在廣告制作、客服回復(fù)、邊緣NPC對(duì)話等“非高質(zhì)量需求”的工作內(nèi)容上，確實(shí)一定程度上提升了效率，但相對(duì)集中和有限。小游戲市場(chǎng)依然存在很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)
根據(jù)《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年中國小游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%，這幾乎復(fù)刻了APP時(shí)代移動(dòng)游戲發(fā)展初期的迅猛勢(shì)頭。而對(duì)比移動(dòng)游戲的發(fā)展歷程，在隨后的幾年(2014-2018)市場(chǎng)經(jīng)歷了多輪洗牌，直至市場(chǎng)+政策+紅利的多重影響，才逐步放緩腳步?；蛟S小游戲的發(fā)展歷程會(huì)加快很多倍，但無論如何，站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)來看，這就是中國小游戲市場(chǎng)最充滿機(jī)遇的時(shí)代。
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