新年伊始，汽車市場呈現(xiàn)出了令人矚目的成績，產(chǎn)銷量攀升至3100萬輛的高位。這一強勁的增長態(tài)勢，使得汽車流通行業(yè)對2025年的發(fā)展前景充滿了期待。眾多車企相繼設定更為宏大的銷售目標，新能源車企尤為突出，其增長預期峰值達到170%，彰顯了對未來市場的堅定信心。歷經(jīng)數(shù)年的市場磨礪，車企的年度目標制定更傾向于“穩(wěn)中求進”， 與此同時，新能源汽車滲透率預期提升，為車企實現(xiàn)銷售目標提供了有力支撐。然而，在“電進油退”的趨勢下，傳統(tǒng)燃油車制造商及其經(jīng)銷商正面臨著更為嚴峻的考驗和下行壓力，此時投身方興未艾的新能源汽車領域，能否成為他們重獲新生的轉(zhuǎn)折點?
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源非易事，品牌選擇之路受限
回顧2025年1月的全國乘用車市場情況，乘聯(lián)會指出，得益于區(qū)域性“兩新”政策的不斷推動以及企業(yè)采取的補貼兜底措施，新車市場將持續(xù)保持蓬勃活力。乘聯(lián)會同期公布的2025年全國乘用車市場預測分析數(shù)據(jù)顯示，預計中國國內(nèi)汽車零售銷量將達到2340萬輛，較去年增長2%;而新能源乘用車零售銷量則將攀升至1330萬輛，同比增幅達20%，在國內(nèi)零售市場中的占比將高達57%。
隨著新能源汽車市場的迅猛擴張，燃油車市場份額逐漸萎縮，部分品牌渠道過剩已成為業(yè)界共識。對于那些主要經(jīng)營燃油車的汽車經(jīng)銷商而言，他們正面臨著進退兩難的抉擇。
另據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年至2023年間，全國有超過8000家汽車4S店黯然離場。多位采取“油電并行”策略的經(jīng)銷商負責人坦言，當前車市表現(xiàn)不佳，很大程度上歸咎于車企與經(jīng)銷商之間的關系日益疏遠。那些在燃油車市場遭受重創(chuàng)的經(jīng)銷商們，正積極謀求向新能源車領域轉(zhuǎn)型，然而，實際運營好新能源門店的難度可能遠超他們的預期。
廣州白云聚合中心總經(jīng)理李鋒國憑借以往的市場布局經(jīng)驗分析道：“總體來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可選擇代理的新能源品牌數(shù)量相對受限。從新能源汽車總體銷量來看，前十大品牌占據(jù)了大約八成的市場份額。”
具體而言，當前比亞迪的品牌門店數(shù)量已接近4000家，其內(nèi)部多個子品牌及車系之間的渠道競爭異常激烈;特斯拉、理想、蔚來等品牌則堅守直營模式，經(jīng)銷商僅能間接涉足售后服務;而長安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)汽車制造商在電動化轉(zhuǎn)型道路上穩(wěn)步前行，它們更傾向于在現(xiàn)有的銷售渠道基礎上，拓展新能源領域的合作伙伴。
相比之下，埃安、嵐圖、阿維塔、極狐、智己等品牌因銷量占比相對較低，其渠道拓展的勁頭略顯不足。而小米、小鵬、零跑等品牌則采用了直營與經(jīng)銷商并行的模式，2023年在市場上表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出了渠道拓展的巨大潛力。特別是小米汽車，在上市之初就明確了與各區(qū)域主要經(jīng)銷商直接合作的方針，這使得許多有意合作的經(jīng)銷商難以獲得合作機會。因此，對于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)向新能源領域或許并非難事，但要獲得有競爭力的品牌授權(quán)卻絕非易事。
內(nèi)卷升級，新能源經(jīng)銷商盈利受阻
當前，汽車流通行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。去年，多個區(qū)域的燃油車市場降溫，讓眾多經(jīng)銷商感受到了前所未有的壓力。盡管新能源汽車市場尚未完全向傳統(tǒng)經(jīng)銷商開放，但大多數(shù)經(jīng)銷商仍在積極調(diào)整策略，主動接觸新能源品牌，尋求新的發(fā)展機遇。
煙臺君通汽車集團總經(jīng)理李琦透露：“2025年前，君通集團就已完成對多家高端新能源品牌的細致篩選，并積極展開合作談判，旨在加速推進集團向新能源領域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以進一步促進本地區(qū)市場對高端新能源車型消費觀念的轉(zhuǎn)變與接納。”
君通集團在新能源領域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見成效，然而其轉(zhuǎn)型之路并非坦途，實際涉足新能源領域后，經(jīng)銷商仍需逐一克服諸多難題。
談及新能源品牌經(jīng)營中的種種挑戰(zhàn)，北京環(huán)耀集團執(zhí)行總經(jīng)理劉修戰(zhàn)曾坦言，“作為比亞迪品牌核心經(jīng)銷商、全國新能源百強經(jīng)銷商集團，在新能源汽車經(jīng)營領域有著深刻的體會。在實際經(jīng)營新能源品牌門店過程中，諸多難題逐漸凸顯，給經(jīng)銷商帶來了不小的挑戰(zhàn)。首要難題在于，新能源車企對經(jīng)銷商的準入門檻較高，傾向于選擇具備豐富經(jīng)驗的合作伙伴，并要求自帶一定的客戶基礎。其次，新能源汽車與燃油車的售后服務模式存在顯著差異，這要求經(jīng)銷商投入更多資源以建立健全的售后服務體系，從而增強客戶滿意度。再者，新能源汽車技術的快速迭代要求售后團隊持續(xù)學習，確保能夠緊跟市場步伐。種種要求成為眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商順利投身新能源品牌的道道門檻。”
隨著線上銷售、直播帶貨以及直營模式等新型銷售方式的崛起，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營銷策略與渠道管理能力面臨著更高的挑戰(zhàn)。更為棘手的是，新能源汽車市場的競爭日趨激烈，使得車企承受的巨大壓力不斷向渠道終端傳遞。在當前多數(shù)新能源車企尚未實現(xiàn)盈利的情況下，經(jīng)銷商的利潤空間也被進一步壓縮。
利益重構(gòu)難實現(xiàn)，末端經(jīng)銷商危機凸顯
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會去年中期發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報告》顯示，2024年上半年，汽車經(jīng)銷商的整體盈利狀況出現(xiàn)了顯著下滑，盈利經(jīng)銷商的比例跌落至27.3%，與2021年超過50%的比例相比，降幅明顯。以往較為容易盈利的汽車經(jīng)銷商行業(yè)，目前正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
多位在市場深耕多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商投資人表示，當前市場渠道存在冗余，只有通過加速市場出清，讓那些具有競爭力的經(jīng)銷商脫穎而出，才能有效改善其經(jīng)營狀況。同時，車企在利益分配上的公正性也被看作是提升經(jīng)銷商生存狀況的關鍵所在。燃油車市場的一大優(yōu)勢在于其龐大的售后服務網(wǎng)絡，為經(jīng)銷商帶來了穩(wěn)定的售后利潤。然而，由于車企提供給經(jīng)銷商的零配件價格較高，許多車主在保修期結(jié)束后選擇脫離經(jīng)銷商體系。因此，為了保障銷售渠道的穩(wěn)健發(fā)展，車企需為經(jīng)銷商保留合理的利潤空間，并將零配件價格調(diào)整至更為合理的水平。
然而，遺憾的是，到2025年，車企與經(jīng)銷商之間的利益分配格局仍難以實現(xiàn)平衡。鑒于經(jīng)銷商行業(yè)普遍面臨的壓力，多數(shù)汽車流通行業(yè)的從業(yè)者并不指望市場困境會促使汽車制造商對經(jīng)銷商做出更多妥協(xié)。在行業(yè)加速整合的大背景下，扶持行業(yè)領先的經(jīng)銷商勢必成為車企的渠道優(yōu)化策略之一。因此，經(jīng)銷商需要對自身在市場中的位置有清晰的認識。若處于銷售渠道的邊緣地帶，應盡早謀劃未來的發(fā)展方向。
后記
總體來說，盡管2025年汽車經(jīng)銷商面臨著諸多挑戰(zhàn)，但在龐大的市場需求驅(qū)動下，仍充滿機遇。去年第四季度，有部分豪華品牌經(jīng)銷商毅然放棄了長期經(jīng)營的燃油車業(yè)務，轉(zhuǎn)而投身新能源汽車市場，并在全國范圍內(nèi)迅速布局新店。有經(jīng)銷商集團負責人認為，豪華品牌經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型方面占有優(yōu)勢，原本經(jīng)營一線豪華品牌的4S店設施完備、團隊專業(yè)，服務流程規(guī)范且細致，且積累了與豪華品牌用戶交流的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型至熱門新能源品牌時能夠更加順利。面對市場的變革，經(jīng)銷商在積極融入新能源品牌銷售體系的同時，也應考慮拓展汽車美容、改裝、二手車等多元化服務，以此增加收入來源，提高服務效率，降低綜合成本，從而更好地滿足消費者對高品質(zhì)、個性化服務的需求。
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