一、中國(guó)兒童奶粉行業(yè)發(fā)展背景
(一)兒童奶粉的定義及分類(lèi)1.定義
供已滿3歲但不滿15歲兒童食用的乳制品。
參考資料:《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)
2.分類(lèi)
奶品來(lái)源:牛奶粉、羊奶粉、牦牛奶粉、駝奶粉、馬奶粉、驢奶粉等
奶源品類(lèi):普通奶粉、水牛奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉、有機(jī)奶粉、草飼奶粉等
原產(chǎn)地:國(guó)產(chǎn)、澳洲、歐洲、北美、東亞、中亞等
性別:男童、女童
年齡段:幼兒園、小學(xué)、初中;
功能:骨骼發(fā)育、腸道健康、視力保護(hù)、免疫營(yíng)養(yǎng)、腦部發(fā)育等
熱門(mén)原料:藥食同源、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、N-乙酰神經(jīng)氨酸、葉黃素、酵母β-葡聚糖、DHA、ARA、益生菌等
3.舉例
牛奶粉:君樂(lè)寶小小魯班、伊利QQ星榛高、首冠高骼、飛鶴茁然
羊奶粉:佳貝艾特睛瀅、蓓康僖啟鉑、藍(lán)河春天羊
牦牛奶粉:圣漠雪源臻牧蓓高、燎原諾滋、高原之寶牦牛奶粉
駝奶粉:賽天山天山之巔兒童成長(zhǎng)駝奶粉、中駝兒童駝乳粉
奶源種類(lèi):藍(lán)河珍珠水牛兒童奶粉、首冠高骼A2兒童奶粉、宜品尖子生娟姍兒童奶粉、HAIGAOGAO有機(jī)兒童成長(zhǎng)奶粉、紐趣氏高高樂(lè)草飼兒童調(diào)制乳粉
性別:育嬰博士男潼女潼兒童奶粉、朵朵益膳男女童兒童奶粉
年齡段:首冠星高骼456分階兒童奶粉、首冠高倍樂(lè)456分階兒童奶粉
(二)兒童奶粉的發(fā)展歷程
混沌期 上個(gè)世紀(jì)——2017年
在過(guò)去,我國(guó)3歲以上兒童喝奶粉的習(xí)慣并不常見(jiàn),兒童奶粉更多是被當(dāng)做嬰幼兒奶粉的延伸附屬品,以一些“全脂奶粉”“學(xué)生奶粉”“果味奶粉”的形式出現(xiàn),不受重視。
啟蒙期 2017年——2019年
2016年6月8日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。注冊(cè)制實(shí)施后,很多無(wú)法取得資質(zhì)的中小奶粉廠產(chǎn)能過(guò)剩,同時(shí)嬰配粉的利潤(rùn)越來(lái)越低,母嬰門(mén)店也需要新的盈利品類(lèi)來(lái)支撐發(fā)展,布局兒童奶粉品類(lèi)成了奶粉行業(yè)玩家的共識(shí)。
但由于產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單、消費(fèi)者不重視、加之替代產(chǎn)品較多,兒童奶粉尚沒(méi)有明確定位,仍屬于一個(gè)較為尷尬的品類(lèi),始終叫好不叫座。
跟風(fēng)期 2019年——2023年
2019年,起源于湖南長(zhǎng)沙的高骼乳業(yè)將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來(lái),作為全新品類(lèi)獨(dú)立發(fā)展,在其創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式下,產(chǎn)品一經(jīng)推出就收獲了空前的好銷(xiāo)量。隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童奶粉開(kāi)始快速發(fā)展。
隨后,頭部乳企入局,保健品、藥企等多個(gè)食品領(lǐng)域的品牌也陸續(xù)推出兒童奶粉,高峰時(shí)期一個(gè)門(mén)店光兒童奶粉品牌就多達(dá)40個(gè)。短短幾年時(shí)間,兒童奶粉已經(jīng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。
整合期 2023年——至今
2023年我國(guó)3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億,這意味著兒童奶粉品類(lèi)有著龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)潛力。兒童粉市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì),可由于跟風(fēng)者越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,整個(gè)市場(chǎng)陷入不計(jì)成本的廝殺,并逐漸失去了理智,價(jià)盤(pán)紊亂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為困擾行業(yè)良性發(fā)展的最大問(wèn)題。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及政策的調(diào)整,大批沒(méi)有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)正在被淘汰出局,由此行業(yè)邁入整合淘汰期。
總結(jié)(需求端、供給端、政策端、未來(lái)):
1.健康觀念升級(jí)、兒童營(yíng)養(yǎng)需求增加,兒童奶粉穩(wěn)步增長(zhǎng)
近年來(lái),由于居民收入的提升和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng),兒童營(yíng)養(yǎng)需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會(huì)嘗試通過(guò)含有特定營(yíng)養(yǎng)成分的奶粉/乳制品給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)(數(shù)據(jù)來(lái)源:2024中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告)。
隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童成長(zhǎng)奶粉憑借其科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的明顯優(yōu)勢(shì),與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷(xiāo)量也可觀喜人。從今年京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報(bào)可見(jiàn),兒童奶粉的成交額同比增長(zhǎng)了60%。
2.作為細(xì)分品類(lèi)后來(lái)居上,兒童奶粉成母嬰門(mén)店盈利法寶
在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤(pán)萎縮的背景下,作為母嬰行業(yè)的支柱品類(lèi)嬰配奶粉也從存量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)闇p量競(jìng)爭(zhēng),容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費(fèi)群體和更長(zhǎng)生命周期的優(yōu)勢(shì),逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門(mén)店提升利潤(rùn)的一個(gè)利器。
據(jù)部分母嬰從業(yè)人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達(dá)到15%—20%。且在大部分門(mén)店,兒童奶粉占奶粉產(chǎn)品整體營(yíng)收比重不低于20%,個(gè)別門(mén)店銷(xiāo)量增速超過(guò)60%。
3.兒童奶粉利好政策不斷,有望進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展
近年來(lái),兒童奶粉不斷迎來(lái)利好政策:
(1)2023年6月,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)嬰幼兒配方食品分會(huì)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所與9家頭部乳企聯(lián)合起草的《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布,對(duì)學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉做了定義,并對(duì)原料、蛋白質(zhì)含量、維生素及礦物質(zhì)含量、其他微生物標(biāo)準(zhǔn)方面提出了具體要求。
(2)2024年2月8日,國(guó)家衛(wèi)健委與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了GB 19644-2024《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》,提高了乳粉制品行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻和生產(chǎn)規(guī)范要求,更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇Ｕ先榉酆驼{(diào)制乳粉的產(chǎn)品質(zhì)量安全,將代替GB 19644-2010,于2025年2月8日正式實(shí)施。
舉例:將“生牛(羊)乳”被改為“生乳”,將奶畜的種類(lèi)從牛、羊擴(kuò)展到包括牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜,擴(kuò)大了標(biāo)準(zhǔn)管控范圍;同時(shí)規(guī)定了不同種類(lèi)乳粉和調(diào)制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復(fù)原乳酸度等理化指標(biāo)要求和微生物限量要求。
(3)2024年5月29日,中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施了《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),呼吁兒童乳制品生產(chǎn)企業(yè)積極按照《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),共同推動(dòng)兒童乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！秲和橹破贰窐?biāo)準(zhǔn)界定了兒童乳制品的術(shù)語(yǔ)和定義,規(guī)定了兒童乳制品的技術(shù)要求和檢驗(yàn)方法、生產(chǎn)加工過(guò)程要求、標(biāo)簽要求等。
舉例:《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童乳粉必需成分含量進(jìn)行了明確規(guī)定,同時(shí)對(duì)于3-6歲指標(biāo)和6-15歲指標(biāo)差異進(jìn)行了明確劃分。在《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)中,3-6歲指標(biāo)和6-15歲指標(biāo)均指出蛋白質(zhì)含量不能低于16.5g/100g;針對(duì)維生素A、維生素D、維生素B1、鈣、鐵、鋅元素,《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)也明確標(biāo)識(shí)了添加含量最小值和最大值。
兒童奶粉品類(lèi)從研發(fā)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始受到國(guó)家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準(zhǔn)入門(mén)檻,以及規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)生產(chǎn),更健康、更規(guī)范的兒童奶粉市場(chǎng)將推動(dòng)行業(yè)更協(xié)調(diào)有序、可持續(xù)發(fā)展。
4.深陷同質(zhì)潮,差異化戰(zhàn)略成品牌發(fā)展之重
不同于嬰配粉,兒童奶粉不受配方注冊(cè)制限制,很多短線品牌借機(jī)從中牟利,這也就導(dǎo)致了不同品牌之間的兒童奶粉存在配方同質(zhì)化問(wèn)題,而且在配方的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上存在不足。在消費(fèi)者看來(lái),一些較為常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)素變化組合下便可組成一款新的兒童奶粉,除了品牌、包裝不一樣,大部分兒童奶粉可以說(shuō)是換湯不換藥。
不過(guò)隨著越來(lái)越多品牌的加入,兒童奶粉市場(chǎng)這一現(xiàn)狀有所改變,能夠看到一些在嬰配粉市場(chǎng)仍屬前沿的營(yíng)養(yǎng)素被更多地應(yīng)用至了兒童奶粉產(chǎn)品中,同時(shí)兒童奶粉也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀,比如添加HMO等營(yíng)養(yǎng)素;對(duì)兒童群體進(jìn)行年齡劃分、推出分階兒童奶粉;普通奶源升級(jí)成A2、有機(jī)奶源等,這些都給兒童奶粉賦予了更多的賣(mài)點(diǎn),讓兒童奶粉競(jìng)爭(zhēng)邁入了新的階段。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下,如今的兒童奶粉只有打造好品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、構(gòu)筑品牌堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,才能在兒童奶粉市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地。
二、中國(guó)兒童奶粉行業(yè)現(xiàn)狀分析
從前,有業(yè)內(nèi)人士默認(rèn)兒童奶粉是嬰幼兒奶粉的衍生,蛋糕不會(huì)太大。然而在近幾年,新興乳企深耕、老牌乳企入局……原先被邊緣化的兒童奶粉成了“房間里的大象”,不僅不能忽視,甚至掀起消費(fèi)狂潮。在這個(gè)“老樹(shù)開(kāi)新花”的行業(yè)里,有飛速增長(zhǎng)的驚喜,有精益求精的先鋒,還有亟待解決的問(wèn)題。
(一)市場(chǎng)規(guī)模
2019年以前,兒童奶粉鮮少有人問(wèn)津,市場(chǎng)規(guī)模相關(guān)數(shù)據(jù)尚無(wú)人統(tǒng)計(jì)。自2019年起,兒童奶粉連續(xù)五年保持高增長(zhǎng),大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。此后,兒童粉銷(xiāo)售額蒸蒸日上,節(jié)節(jié)開(kāi)花。
1、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)
魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2021年,在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上,兒童奶粉銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng),達(dá)到5.7億元,同比增長(zhǎng)521%。
2022年,兒童粉趨勢(shì)更是一片向好,僅3月份,銷(xiāo)售規(guī)模便達(dá)到1.5億元,同比增長(zhǎng)18倍。
2023年上半年,兒童奶粉銷(xiāo)售規(guī)模約為4.2億元,同比2022年上半年增長(zhǎng)了58.2%。
在抖音,2023年上半年,兒童奶粉銷(xiāo)售額超過(guò)了1.6億元,聲量提升23.3%。
在京東,2024年,京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報(bào)顯示,兒童奶粉的成交額同比增長(zhǎng)了60%。
圖片來(lái)源:京東
據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年,兒童奶粉在電商平臺(tái)總銷(xiāo)售額達(dá)32.3億元,同比增長(zhǎng)18.9%。結(jié)合網(wǎng)銷(xiāo)占比總量30～35%這一比例測(cè)算,按照分析,2025年兒童奶粉的體量能突破400億元。
2、凱度指數(shù)預(yù)測(cè)
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù),2021年3-6歲兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為110億元以上,2025年或?qū)⑦_(dá)到500億元水平。
數(shù)據(jù)來(lái)源:凱度指數(shù)
3、總結(jié)
盡管目前市場(chǎng)上各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)所采用的統(tǒng)計(jì)方法和分析口徑不盡相同,從而導(dǎo)致得出的具體數(shù)據(jù)和結(jié)論有所差異,但在這些紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)之中,有一個(gè)共同的趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的——那就是都對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)持有積極樂(lè)觀的態(tài)度。
無(wú)論是大型的行業(yè)研究機(jī)構(gòu),還是專(zhuān)注于消費(fèi)品市場(chǎng)的分析平臺(tái),業(yè)內(nèi)業(yè)外的數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)都普遍認(rèn)為,兒童奶粉市場(chǎng)在未來(lái)將會(huì)迎來(lái)一片繁榮的景象,蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)。
(二)重點(diǎn)品牌
截至2024年12月,奶粉智庫(kù)共收錄兒童奶粉700余款,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市面上在售的兒童奶粉有一千余款,而常年登陸各大榜單、備受消費(fèi)者青睞的,主要是以下這五者。
1、君樂(lè)寶小小魯班
小小魯班隸屬于石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司,創(chuàng)新“啟智方程式”腦部營(yíng)養(yǎng)組合,富含多種維生素和礦物質(zhì)。
(1)品牌名片
誕生時(shí)間:2015年4月
適用年齡:3-7歲
主要賣(mài)點(diǎn):腦部營(yíng)養(yǎng)
奶源分析:河北自控牧場(chǎng)奶源
原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脫脂乳粉、脫鹽乳清粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、葉黃素、益生元等
參考價(jià)格:80元/800g
同胞品牌:小小魯班詮力愛(ài)、小小魯班詮維愛(ài)、小小魯班詮維愛(ài)AII等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號(hào):小小魯班抖音官號(hào)以直播賣(mài)貨為主,發(fā)布內(nèi)容頻率較高,視頻內(nèi)容多為產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)講解,內(nèi)容方向借勢(shì)社媒熱點(diǎn)。
②用戶種草:達(dá)人合作一般強(qiáng)調(diào)奶粉營(yíng)養(yǎng)均衡、幫助孩子養(yǎng)成健康體魄;形式一般是博主經(jīng)驗(yàn)分享、萌娃親子互動(dòng)。
(3)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
①影視方面,跨界合作兒童動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),贊助《小小魯班》動(dòng)畫(huà)片,將片中主人公“小小魯班”之名直接作為兒童奶粉名稱(chēng);冠名金鷹卡通《愛(ài)上幼兒園》、抖音綜藝《百川綜藝季》等。
②活動(dòng)方面,開(kāi)展觀影節(jié);打造太空皮影大戲;舉辦我為“君樂(lè)寶”奶粉代言活動(dòng)等。
③公益方面,攜手CCTV6電影頻道推出兒童節(jié)公益短片;聯(lián)合社會(huì)組織開(kāi)展暑期公益課堂等。
2、高骼乳業(yè)高骼
高骼奶粉由湖南高骼乳業(yè)有限公司研發(fā),是國(guó)內(nèi)第一個(gè)定位為中國(guó)兒童身高發(fā)育提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的兒童成長(zhǎng)奶粉,通過(guò)科學(xué)配比骨骼發(fā)育相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素,助力實(shí)現(xiàn)身高健康。
(1)品牌名片
誕生時(shí)間:2019年4月
適用年齡:3-15歲
主要賣(mài)點(diǎn):身高管理、骨骼健康
奶源分析:北緯47°黃金奶源
原料分析:生牛乳、脫鹽乳清粉、脫脂乳粉、全脂乳粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、藥食同源等
參考價(jià)格:298元/800g
同胞品牌:星高骼、高骼A2、高體等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號(hào):高骼公眾號(hào)以寵粉福利為主,每月都有不同的粉絲互動(dòng)活動(dòng);抖音官號(hào)多發(fā)布科普短視頻,偶有公司活動(dòng)動(dòng)態(tài),形式包括專(zhuān)家講解、創(chuàng)意劇情、情景演繹等;小紅書(shū)多為奶粉講解、直播活動(dòng)等創(chuàng)意視頻;官方微博一般發(fā)布公司動(dòng)態(tài)新聞。
②用戶種草:內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)身高健康、營(yíng)養(yǎng)均衡,形式包括經(jīng)驗(yàn)分享、對(duì)比測(cè)評(píng)、達(dá)人探店等。
(3)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
①活動(dòng)方面,簽約“李宗翰”為品牌形象大使;舉辦798神獸節(jié),邀請(qǐng)家長(zhǎng)孩子暑期免費(fèi)觀影;舉辦“首冠小警察”、“奔跑吧首冠少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”等活動(dòng),提倡健康成長(zhǎng);打造“A+門(mén)店”,建立身高管理中心等。
②公益方面,向留守兒童、困難家庭、偏遠(yuǎn)地區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng);設(shè)立“愛(ài)心冰柜”站點(diǎn),為戶外高溫工作者提供清涼冷飲等。
3、飛鶴茁然茁護(hù)
飛鶴茁然茁護(hù)隸屬于黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司,飛鶴乳業(yè)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)茁然3-plus營(yíng)養(yǎng)群配方,貼合兒童所需,助力兒童茁壯成長(zhǎng)。
(1)品牌名片
誕生時(shí)間:2020年7月
適用年齡:3-6歲
主要賣(mài)點(diǎn):5維營(yíng)養(yǎng)、全面營(yíng)養(yǎng)
奶源分析:北緯47°黑龍江自控牧場(chǎng)奶源
原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脫鹽乳清粉、脫脂乳粉、乳清蛋白粉、濃縮乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、乳鐵蛋白、燕窩酸等
參考價(jià)格:79元/750g
同胞品牌:星飛帆4段、聚高星、臻稚有機(jī)4段等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號(hào):飛鶴茁然微博以營(yíng)養(yǎng)美食為主,偶爾發(fā)布產(chǎn)品宣傳、明星互動(dòng);小紅書(shū)分享寶寶長(zhǎng)高高美食,但以上社媒近一年已停更。
②用戶種草:達(dá)人合作多側(cè)重自護(hù)力,形式一般為經(jīng)驗(yàn)分享、奶粉測(cè)評(píng)、產(chǎn)品講解等。
(3)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
①影視方面,飛鶴冠名贊助陪伴主題微綜藝《新鮮陪伴記》;獨(dú)家冠名綜藝《超級(jí)演說(shuō)家》、《聰明的答案》;戰(zhàn)略合作《我就是演員3》等。
②活動(dòng)方面,簽約“章子怡”成為品牌形象大師;贊助青少年游泳邀請(qǐng)賽;與長(zhǎng)隆熊貓三胞胎動(dòng)畫(huà)ip聯(lián)名;與海馬體跨界營(yíng)銷(xiāo),為即將入園的兒童提供特別的入園照等。
③公益方面,向慈善基金會(huì)、福利學(xué)校、受災(zāi)地區(qū)等捐贈(zèng);贊助蓉城公益徒步活動(dòng)等。
4、伊利QQ星榛高
伊利QQ星榛高隸屬于黑龍江伊利乳業(yè)股份有限責(zé)任公司,奶基原料含有自有牧場(chǎng)A2奶源,屬于A2奶源+高鈣雙重專(zhuān)業(yè)配方。
(1)品牌名片
誕生時(shí)間:2020年12月
適用年齡:3歲以上
主要賣(mài)點(diǎn):骨骼健康
奶源分析:伊利自控牧場(chǎng)奶源
原料分析:生牛乳、脫鹽乳清粉、乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、A2蛋白質(zhì)、乳鐵蛋白等
參考價(jià)格:89元/700g
同胞品牌:QQ星有機(jī)奶粉、QQ星羊奶粉等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號(hào):微信公眾號(hào)內(nèi)容豐富、形式多樣,不僅有專(zhuān)家問(wèn)答、育兒百科、食養(yǎng)指南等,還有互動(dòng)有獎(jiǎng)等寵粉福利;小紅書(shū)內(nèi)容更活潑、年輕化,貼近平臺(tái)用戶特點(diǎn);抖音官號(hào)質(zhì)量較高,一般借勢(shì)平臺(tái)高熱度話題進(jìn)行輸出,內(nèi)容活潑有趣,吸粉量高;微博多發(fā)布福利活動(dòng)、品牌動(dòng)態(tài)等。
②用戶種草:達(dá)人合作多強(qiáng)調(diào)成長(zhǎng)發(fā)育、身高問(wèn)題;形式多為博主經(jīng)驗(yàn)分享、萌娃親子互動(dòng)、產(chǎn)品講解等。
(3)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
①影視方面,伊利QQ星冠名贊助《爸爸去哪兒》等。
②活動(dòng)方面,簽約品牌代言人“戚薇”;贊助舉辦QQ星榛高籃球夏令營(yíng);聯(lián)合舉辦嘉年華活動(dòng),并邀請(qǐng)花滑世界冠軍陳露分享成長(zhǎng)奧秘等。
③公益方面,聯(lián)合紅十字基金會(huì)發(fā)起公益行動(dòng)、聯(lián)合新華網(wǎng)特別呈現(xiàn)公益短片。
5、愛(ài)他美卓傲4段
愛(ài)他美卓傲4段營(yíng)運(yùn)商為紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)品管理(上海)有限公司,它采用歐洲奶源,雙重自護(hù)核心,9:1黃金配比益生元設(shè)計(jì)與乳源OPO結(jié)構(gòu),營(yíng)養(yǎng)配方全面。
(1)品牌名片
適用年齡:3-6歲
主要賣(mài)點(diǎn):全面營(yíng)養(yǎng)、9:1優(yōu)配益生元
奶源分析:荷蘭奶源
原料分析:脫脂牛奶,還添加了脫脂奶粉和濃縮乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA、益生元
參考價(jià)格:129元/800g
同胞品牌:愛(ài)他美3兒童奶、愛(ài)他美兒童成長(zhǎng)奶粉、卓萃4段等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號(hào):愛(ài)他美暫未對(duì)兒童奶粉品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)
②用戶種草:內(nèi)容強(qiáng)調(diào)成分、配方;形式多為經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品對(duì)比等。
(3)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
①影視方面,愛(ài)他美冠名贊助《帶我去遠(yuǎn)方》、《再見(jiàn)愛(ài)人3》、《爸爸當(dāng)家第三季》等。
②活動(dòng)方面,愛(ài)他美簽約“佟麗婭”為代言人;與奇葩說(shuō)辯手合作“奇葩自護(hù)大會(huì)”直播;與小米聯(lián)手打造“美媽AI助手”科技育兒平臺(tái);與與孩子王聯(lián)合舉辦親子農(nóng)場(chǎng)嘉年華;聯(lián)合抖音超級(jí)品牌日推出先鋒母嬰室等。
③公益方面,達(dá)能紐迪希亞與孩子王聯(lián)合捐贈(zèng)愛(ài)心營(yíng)養(yǎng)包給特殊群體;攜手貝貝熊給福利院送溫暖;向受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)等。
(三)中國(guó)兒童奶粉市場(chǎng)問(wèn)題分析
相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間不算長(zhǎng),尚在成長(zhǎng)期。一些嬰配粉走過(guò)的老路,許多兒童粉品牌仍會(huì)踩雷。雖然涌現(xiàn)了上述一批優(yōu)秀品牌案例,但行業(yè)內(nèi)還有更多需要解決的問(wèn)題。
1、同質(zhì)化嚴(yán)重
隨著兒童奶粉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域,試圖分得一杯羹。然而,由于入行門(mén)檻相對(duì)較低,且缺乏明確的國(guó)家配方注冊(cè)限制,市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童奶粉產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多以添加“鈣、維生素D、DHA”等元素為賣(mài)點(diǎn),在配方、口味甚至包裝上基本大同小異,沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。
這種高度的同質(zhì)化不僅讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑,也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,使得一些企業(yè)不得不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額……種種行為之下,兒童粉不同品牌間差異性越來(lái)越小,呈現(xiàn)“多而不強(qiáng)”的局面。
案例分析:高骼——身高管理
2019年,高骼提出“身高管理”新理念以后,一大波帶“高”“骼”的兒童粉接連涌現(xiàn),皆稱(chēng)針對(duì)“身高”痛點(diǎn)設(shè)計(jì)。
2021年,高骼乳業(yè)接連起訴“蓓高骼”“向陽(yáng)高骼”“小貝高骼”等侵權(quán)奶粉。
同年,以高骼乳業(yè)勝訴告終。
此外,“腦力發(fā)育”“保護(hù)視力”“養(yǎng)護(hù)脾胃消化”等兒童成長(zhǎng)的相關(guān)痛點(diǎn),也是兒童粉同質(zhì)化大頭。
2、市場(chǎng)教育不足
兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來(lái)的新興奶粉增量市場(chǎng),其消費(fèi)群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費(fèi)者對(duì)兒童粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和選擇標(biāo)準(zhǔn)缺乏基本的認(rèn)知,不僅存在消費(fèi)誤解,更難以辨別某些品牌的虛假宣傳。
目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)教育方式,缺乏針對(duì)兒童奶粉特點(diǎn)的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時(shí)期,嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)就在不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育,而在現(xiàn)在,兒童奶粉更加需要在市場(chǎng)教育上發(fā)力。
案例分析:伊利QQ星奶粉——籃球訓(xùn)練營(yíng)
伊利QQ星奶粉和籃球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)綁定,從不同角度進(jìn)行消費(fèi)者教育,引發(fā)家長(zhǎng)對(duì)兒童健康的重視。
(1)與小小CBA進(jìn)行深度合作,共同組織開(kāi)展了“小小CBA·QQ星奶粉榛高籃球挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)。該活動(dòng)已連續(xù)舉辦三年。
(2)聯(lián)合紅基會(huì)發(fā)起公益活動(dòng),組織大山雛鷹們參與籃球訓(xùn)練營(yíng),帶他們登上CBA賽場(chǎng),與球星深入互動(dòng)。
3、監(jiān)管缺失
兒童奶粉延續(xù)了嬰兒配方奶粉的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展,屬于真正意義上的配方化的產(chǎn)品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴(yán)謹(jǐn)。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監(jiān)管相對(duì)寬松。目前,兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)(《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》),該標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)奶粉中的蛋白質(zhì)、復(fù)原乳酸度等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,缺乏對(duì)兒童奶粉特殊營(yíng)養(yǎng)需求的明確規(guī)定。
較低的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻,雖然吸引了大量資本入場(chǎng),但也導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)魚(yú)龍混雜。一些企業(yè)得以在產(chǎn)品質(zhì)量和配方上打擦邊球,甚至存在低價(jià)劣質(zhì)、仿冒偽劣等亂象。不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng),對(duì)兒童健康構(gòu)成潛在威脅。
案例分析:《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布
2024年5月,中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)由伊利、君樂(lè)寶、雀巢等國(guó)內(nèi)外十幾家乳制品企業(yè)共同參與起草。
該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布,釋放了行業(yè)向好的信號(hào),有助于提高兒童乳制品的品質(zhì)。
4、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高
由于市場(chǎng)上兒童奶粉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重以及品牌間的價(jià)格戰(zhàn)激烈,再加上消費(fèi)者教育不到位,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度普遍不高。
許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)兒童奶粉時(shí),往往不知道結(jié)合孩子實(shí)際情況來(lái)選購(gòu),導(dǎo)致一些低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品得以在市場(chǎng)上占有一席之地。此外,由于市場(chǎng)上缺乏具有明顯差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,消費(fèi)者在選擇時(shí)容易陷入迷茫,難以形成對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。這種消費(fèi)者忠誠(chéng)度的缺失不僅不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,也阻礙了整個(gè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。
三、中國(guó)兒童奶粉行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)研分析
(一)中國(guó)兒童奶粉消費(fèi)者畫(huà)像
1、女性消費(fèi)者占絕對(duì)多數(shù),占比約為85%,且大部分為26~40歲左右,小孩正處在關(guān)鍵生長(zhǎng)發(fā)育階段的母親。
2、地域南北分布均勻,消費(fèi)力更高的一線城市分布更加集中。
(來(lái)源:2023H1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū))
消費(fèi)者關(guān)鍵詞:
90后/Z世代 70%為90和Z世代媽媽
高等教育 91%為大學(xué)及以上學(xué)歷
品質(zhì)口碑兼具 追求健康與品質(zhì),注重專(zhuān)業(yè)人士與熟人間的口碑影響
學(xué)習(xí)型 多渠道了解科學(xué)專(zhuān)業(yè)母嬰知識(shí)
(來(lái)源:2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告)
(二)消費(fèi)洞察
1、購(gòu)買(mǎi)決策:成分安全與營(yíng)養(yǎng)含量是主要購(gòu)買(mǎi)決策影響因素
37%的3-6歲兒童家庭表示仍在給小孩喝奶粉或功能奶粉,其中,主要集中在3-4歲兒童家庭,占比接近六成。
而持續(xù)給兒童喝奶粉的主要原因在于提供全面均衡的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充以及小孩的喜愛(ài)。
接近九成家庭兒童奶粉年均消費(fèi)金額在3000元以上,超七成家長(zhǎng)需要花費(fèi)一周的時(shí)間做出下單決定。
兒童奶粉的購(gòu)買(mǎi)主要取決于成分的安全以及營(yíng)養(yǎng)成分含量高,值得注意的是,家長(zhǎng)們也越發(fā)重視奶粉營(yíng)養(yǎng)與年齡成長(zhǎng)所需的適配度。
在營(yíng)養(yǎng)成分上,家長(zhǎng)們較為看重乳鐵蛋白、DHA/ARA、益生菌/益生元等成分,而功能訴求上首要保證全面的營(yíng)養(yǎng)支持,其次關(guān)注是否無(wú)添加等安全性。
(來(lái)源:易觀分析—母嬰行業(yè)消費(fèi)人群洞察報(bào)告(2024))
2、消費(fèi)渠道偏好:線下購(gòu)買(mǎi)仍為主要渠道,線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大
近年來(lái),母嬰行業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代,年輕父母,尤其是90后和95后,在養(yǎng)育理念和消費(fèi)觀念上的革新,推動(dòng)了市場(chǎng)向多元化、細(xì)分化和科學(xué)化方向發(fā)展。在流量分化和渠道多樣化的背景下,線上線下渠道融合加速,短期內(nèi),線上消費(fèi)的恢復(fù)速度快于線下,母嬰產(chǎn)品的線上消費(fèi)占比逐年增加。
根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù),2024年1-8月,天貓和淘寶平臺(tái)上奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)品、零食等多個(gè)品類(lèi)的總銷(xiāo)售額達(dá)到174.54億元。
從增速來(lái)看,僅嬰幼兒牛奶粉、兒童奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶及特殊配方奶粉保持正增長(zhǎng);從渠道來(lái)看,線下渠道仍具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),但線上渠道持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,2016年至今的增長(zhǎng)率均高于線下渠道。
除了傳統(tǒng)的線下渠道和電商平臺(tái),社交電商和直播帶貨等新興渠道也為兒童奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了新的銷(xiāo)售機(jī)遇。這些渠道因其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快,能幫助品牌迅速接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
3、“成分黨父母”與“學(xué)習(xí)型爸媽”逐漸成為市場(chǎng)主流
隨著年輕化和個(gè)性化趨勢(shì)的加劇,母嬰市場(chǎng)的用戶需求變得更加多元和細(xì)化。現(xiàn)代家長(zhǎng)不再滿足于傳統(tǒng)的育兒經(jīng)驗(yàn),而是積極尋求科學(xué)和系統(tǒng)的育兒指導(dǎo),以不斷優(yōu)化育兒實(shí)踐。據(jù)一些咨詢(xún)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù),約45%的媽媽表示在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),特別關(guān)注成分、配方和營(yíng)養(yǎng)。
通過(guò)在短視頻平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和母嬰垂直類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)獲取和產(chǎn)品種草,“成分黨父母”“學(xué)習(xí)型爸媽”逐漸成為市場(chǎng)主流。這些家長(zhǎng)群體對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)更注重“安全”和“功效”,推動(dòng)了兒童奶粉品類(lèi)的精進(jìn)和升級(jí)。
4、兒童奶粉越卷越細(xì)分,市場(chǎng)趨向多樣化和精細(xì)化
隨著90和95后家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)育兒的推崇,越來(lái)越多的家長(zhǎng)關(guān)注孩子的成長(zhǎng)發(fā)育和特定營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,這種細(xì)分化的消費(fèi)需求推動(dòng)了兒童奶粉的創(chuàng)新和多樣化發(fā)展。例如,95%的母嬰用戶有日常消費(fèi)分齡分層產(chǎn)品的習(xí)慣,他們認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品更具針對(duì)性,能夠更好地滿足不同成長(zhǎng)階段和不同嬰童群體的特定需求。這種細(xì)分化的需求倒推兒童奶粉在功能、適口性和細(xì)分設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新,推動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)向著更加精細(xì)化的發(fā)展方向邁進(jìn)。
(來(lái)源:艾瑞咨詢(xún)-2024全齡兒童健康成長(zhǎng)新趨勢(shì)白皮書(shū))
四、中國(guó)兒童奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
近年來(lái),中國(guó)兒童奶粉行業(yè)在多重因素的驅(qū)動(dòng)下,正經(jīng)歷著深刻而快速的變革。企業(yè)需緊跟市場(chǎng)趨勢(shì),加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度和品質(zhì)水平。同時(shí),也要積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化,靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,大型乳企逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)兒童奶粉行業(yè)的集中度正不斷提升。這一趨勢(shì)的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發(fā)等方面的綜合優(yōu)勢(shì),逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。小型和區(qū)域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或?qū)⒈皇袌?chǎng)淘汰,或被大型乳企并購(gòu)。
這種集中度的提升,有助于優(yōu)化資源配置,提高行業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平,同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品選擇。
消費(fèi)者要求更高,品類(lèi)多元化發(fā)展
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和育兒觀念的升級(jí),對(duì)兒童奶粉的需求也日益多樣化?，F(xiàn)在人們對(duì)兒童奶粉的需求已不局限于均衡營(yíng)養(yǎng),還要求針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。目前,業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)針對(duì)不同年齡段、不同性別、不同營(yíng)養(yǎng)需求的兒童推出定制化產(chǎn)品。未來(lái),這一趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。
這種精耕細(xì)作的策略,需要企業(yè)具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和敏銳的市場(chǎng)洞察力。因此,有實(shí)力的乳業(yè)企業(yè)將在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為行業(yè)的新標(biāo)桿。
國(guó)家政策支持,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善
國(guó)家層面對(duì)于國(guó)民飲奶的提倡,以及對(duì)兒童青少年健康的關(guān)注,為兒童奶粉行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障。近年來(lái),不僅政府加大了對(duì)乳業(yè)的扶持力度,業(yè)內(nèi)也發(fā)布了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文件,規(guī)范了行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和監(jiān)管流程。
這些政策、標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),不僅提升了行業(yè)的整體發(fā)展水平,還為消費(fèi)者提供了更加安全、放心的產(chǎn)品環(huán)境。
品牌差異化凸顯,品牌建設(shè)成為重中之重
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌差異化已成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。兒童奶粉企業(yè)需要通過(guò)獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品特色和營(yíng)銷(xiāo)策略,來(lái)塑造自己的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);投入更多的科研力量,以科研、專(zhuān)利、臨床數(shù)據(jù)等來(lái)增加產(chǎn)品的說(shuō)服力,也能夠幫助品牌建立起專(zhuān)業(yè)化的認(rèn)知。同時(shí),品牌建設(shè)也是企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。
因此,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)的投入,力求在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象。
新興市場(chǎng)大有可為,海外拓展成為新方向
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼的背景下,中國(guó)兒童奶粉企業(yè)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)。東南亞等國(guó)家由于人口眾多、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國(guó)乳企提供了廣闊的市場(chǎng)空間和新的發(fā)展機(jī)遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè),再到燕塘、簡(jiǎn)愛(ài)、君樂(lè)寶,在2024年的出海進(jìn)程上都更迫切了一步。
通過(guò)海外布局,企業(yè)不僅可以拓展業(yè)務(wù)范圍,還可以借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。(廣東省兒保生長(zhǎng)健康研究院)
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