8月12日凌晨3時，伴隨各大洲健兒代表共同吹滅圣火，為期19天的2024年巴黎盛會正式收官。
此次盛會，中國體育代表團(tuán)以40金27銀24銅，共91枚獎牌的成績排名第二，金牌數(shù)40枚并列第一，創(chuàng)造境外奧林匹克金牌新紀(jì)錄。縱觀整場巴黎盛會，游泳隊、跳水隊、乒乓球、網(wǎng)球熱門項目備受關(guān)注，大眾對其熱情高漲。其中，張雨霏、馬龍、全紅嬋、鄭欽文等代表選手更是成為話題人物。馬龍作為參加了 4 屆奧運(yùn)會的乒乓球中堅力量，被中國體育代表團(tuán)高度表揚(yáng)，張雨霏歷經(jīng)3屆奧運(yùn)會，是泳壇的實力擔(dān)當(dāng)，兩人出色的表現(xiàn)和頑強(qiáng)的拼搏精神贏得了中國體育代表團(tuán)的褒獎。
而在賽場外，中國品牌的體育營銷同樣取得令人矚目的成績。如果巴黎盛會的體育營銷有獎牌榜，我們認(rèn)為伊利、森歌定位列前茅。
借勢巴黎盛會，這些品牌“八仙過海”出圈
提及體育營銷，我們會想到“大金主”重金投入、氣勢恢宏的廣告形象大片，引人共鳴的戳心文案，賽場上無處不見的廣告logo，場外隨處可見的冠軍代言… 但，這不是全部。
在傳播呈現(xiàn)碎片化且流量分散的當(dāng)下，品牌營銷要尋覓注意力的載體已然很難。而每四年舉辦一次的體育盛會，作為全球矚目的“頂流”，自然成為各大品牌營銷爭奇斗艷的“秀場”。
在巴黎盛會品牌“秀場”，我們窺見森歌集成灶、伊利、一汽紅旗等一眾聰明的品牌，在體育賽事流量池找到與自己訴求最為契合的點，與消費(fèi)者建立起深厚的情感連接，并用體育精神與冠軍品質(zhì)為自身賦能，實現(xiàn)強(qiáng)勢出圈。
比如伊利，借助“魯豫簡直就是巴黎盛會的野生形象大使”網(wǎng)絡(luò)熱梗，宣布邀請魯豫成為巴黎觀賽大使;邀請沙和尚扮演者劉大剛擔(dān)任“伊利巴黎時尚大使”，掀起“巴黎和沙師弟撞色了”“中國健兒紫定行”等熱門話題。雖然這兩個熱梗誰都能接，但伊利卻在互聯(lián)網(wǎng)高速沖浪中慧眼識珠，率先拿捏了這波流量。
而森歌集成灶，則憑借前瞻布局與敏銳的市場洞察力，在創(chuàng)意廣告語精準(zhǔn)市場定位之上，最早發(fā)起“中國奪一金，森歌免一單”，搶先鎖定奪牌共享國家榮耀的主題活動，同時通過體育精神與品牌的共鳴，與消費(fèi)者建立情感連接;事實證明這一極具開創(chuàng)性并成果斐然的營銷策略，在森歌之后，引起包含伊利、蒙牛、一汽紅旗在內(nèi)的諸多大牌跟進(jìn)，掀起了一股“奪金免單”的體育營銷熱潮;其次，森歌對賽事全程保持緊密且精準(zhǔn)追蹤，巧妙地將品牌理念、產(chǎn)品特性與體育精神內(nèi)核實現(xiàn)深度且高階的融合。此外，還組建“森歌助威團(tuán)”親赴巴黎為代言人張雨霏和中國健兒們加油，通過這一系列連貫且積極前瞻性的整合營銷策略，森歌品牌“冠軍”DNA進(jìn)一步被擦亮，且引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉，在抖音、小紅書等平臺的相關(guān)內(nèi)容播放量上億。
如此深謀遠(yuǎn)慮又高格局的品牌行為，不僅表達(dá)了品牌對體育事業(yè)的支持，更展現(xiàn)了森歌作為國產(chǎn)廚電品牌的榮譽(yù)感與使命感。
體育營銷升級，最大化發(fā)揮體育營銷價值
復(fù)盤本屆巴黎盛會，其中最大的特征之一便是國人不再“唯金牌論”。
隨著社會進(jìn)步以及體育文化的普及，而今，人們開始更加注重體育精神本身。金牌固然重要，但它不再是衡量運(yùn)動員與國家體育實力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。越來越多的人開始意識到，運(yùn)動員能夠站在世界最高水平的舞臺展示自己，無論成績?nèi)绾危贾档米鹬嘏c贊揚(yáng)。
在這樣的價值觀轉(zhuǎn)變之下，體育營銷開始回歸本質(zhì)。那些將奧林匹克精神內(nèi)化于營銷戰(zhàn)略點點滴滴中、觸動普羅大眾的品牌，更容易贏得用戶情感共鳴，從而在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場，打破傳統(tǒng)局限，引發(fā)更深層次的認(rèn)同。
而在本屆營銷中，我們看見，當(dāng)不少品牌重金押寶巴黎盛會冠軍之際，還有個別聰明的品牌，走出唯金牌論，將目光始終聚焦品牌與體育精神深度賦能的內(nèi)核，深度挖掘突破極限、戰(zhàn)勝自我的奧林匹克精神內(nèi)涵，以巧妙且真摯的方式，實現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴與深層連接。廚電行業(yè)的領(lǐng)軍者森歌便是這樣的典范。
首先，在“不再唯金牌論”觀賽價值觀下，我們看到，張雨霏在女子 100 米蝶泳項目奪得銅牌后，話題#雨霏不哭#迅速登上熱搜榜首。
在本次巴黎奧運(yùn)會中，張雨霏的相關(guān)話題熱度貫穿賽程。比如;面對外媒陰陽潘展樂，霸氣回懟：為什么不質(zhì)疑美國選手?;面對自身傷病和生理期的雙重影響，發(fā)出了“死也要死在泳池”里的豪邁壯語，賽程結(jié)束“凡爾賽”的說：6塊奧運(yùn)獎牌，箱子太重了…
而一直以來擁有體育精神大格局的森歌邀請張雨霏成為森歌品牌代言人，正是看中張雨霏身上不畏挑戰(zhàn)，積極進(jìn)取的體育精神，正與森歌銳意進(jìn)取，始終專注于中國廚房高品質(zhì)發(fā)展的品牌理念相得益彰。比賽即使艱難，但張雨霏依然屢屢奪牌，刷新中國隊游泳隊奧林匹克獎牌記錄，成為中國“第一人”，向世界展示了中國“蝶后”的品質(zhì)和實力。
森歌正是抓住了這種對于運(yùn)動員奮斗過程的關(guān)注和尊重，以巧妙而真摯的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)了品牌聲量與品牌價值雙提升的營銷效果，將奧林匹克精神與品牌營銷完美融合，從而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。
其次，相較于那些砸重金在賽事期間猛刷存在感，森歌則深諳體育營銷需要具備持續(xù)性與穩(wěn)定性的營銷哲學(xué)，深耕體育賽道，借勢巴黎盛會沉淀品牌價值。
在森歌看來，企業(yè)長期支持體育賽事，絕不是僅憑短期市場熱度做決策，而是通過持續(xù)性、系統(tǒng)化的布局賦能品牌建立長期關(guān)系與信任，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的凝聚力與穩(wěn)定性。
從去年2月成為行業(yè)首家入選國家體育總局訓(xùn)練局的集成灶品牌，并入選體育?訓(xùn)練局國家隊運(yùn)動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品;到為國家體育總局訓(xùn)練局打造運(yùn)動員公寓定制廚電;再到本屆巴黎盛會發(fā)起“中國奪一金，森歌免一單”品牌活動，“森歌助威團(tuán)”親臨巴黎盛會助威，以冠軍品質(zhì)產(chǎn)品普惠消費(fèi)者，在奪金時刻，與國家共享榮耀。
本屆巴黎盛會，不再唯金牌論，更多人將目光投向全民健身，呼應(yīng)國家號召，大眾更理性地領(lǐng)悟奧林匹克精神。可以說，森歌的體育營銷升級，恰是其“冠軍”基因深度融入品牌與品質(zhì)的有力彰顯，亦是其長期且穩(wěn)固的高質(zhì)量發(fā)展之道。于集成灶行業(yè)壓力重重、發(fā)聲鮮少之時，森歌憑借二十年的深厚積累和精準(zhǔn)布局，作為民族品牌、中國品牌成功破局，充分展現(xiàn)出強(qiáng)大實力與獨特魅力。
結(jié)語：在體育營銷的品牌競技場，有人“財大氣粗”砸重金、刷足存在感，有人運(yùn)氣爆棚押中冠軍實現(xiàn)“躺贏”。但鮮少有森歌如此，以品牌持續(xù)助力體育強(qiáng)國、支持中國體育事業(yè)的森歌，厚積薄發(fā)，實現(xiàn)品牌價值的深度挖掘與廣泛傳播。
這不是偶然，而是其在細(xì)分市場默默耕耘、潛心沉淀的必然。不盲目跟風(fēng)，不追求一時熱鬧，而是通過長期的投入和持續(xù)創(chuàng)新，森歌集成灶在體育營銷的道路上走出了一條獨具特色之路。
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