春節(jié)，作為中國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，總是在歲末年初自然而然地當(dāng)上“流量之王”。
與過年有關(guān)的種種也是頻頻登上熱搜，例如春節(jié)搶票、返鄉(xiāng)探親、置辦年貨等等都成為了熱議的話題，人們總是為之操心到腦殼痛，卻又期待無比、甘之如飴。而在這片熱熱鬧鬧的過年討論中，一列有著超大年貨包車廂的火車吸引了TOP君的注意。
這是余額寶的專屬年貨火車車廂，從視頻里可以看見這個(gè)巨型年貨包被人們提在手中帶給家人，甚至成為一款時(shí)尚單品，奪目的橙色和超大的體量無比引人注目。經(jīng)過TOP君的探查，原來這是余額寶24年中國新年“年年有余”活動(dòng)送給用戶的年貨好禮。在1月22日至2月9日，上支付寶APP搜索“有余”，就能進(jìn)入余額寶端內(nèi)玩魚躍龍門小游戲，參與活動(dòng)就能搶這個(gè)1米超大顯眼年貨禮包和48888元現(xiàn)金紅包。
本次余額寶的中國新年“年年有余”活動(dòng)與快手合作，以「過小年、趕大集」為主題，在快手站內(nèi)發(fā)起“年年有余”活動(dòng)，用“網(wǎng)絡(luò)一線牽”帶領(lǐng)快手用戶云趕大集。TOP君也在這場(chǎng)新奇的年貨體驗(yàn)之余，發(fā)現(xiàn)了更具煙火氣的中國新年?duì)I銷思路。
直播中體驗(yàn)趕集余額寶“橙包”年貨觸達(dá)用戶心智
“臘月二十七，宰雞趕大集”，作為過年的傳統(tǒng)民俗之一，趕集這一僅限于線下的活動(dòng)，或許已經(jīng)在許多人的童年記憶中逐漸被淡忘。
但這次，快手與余額寶將“趕大集”搬到了線上，將這個(gè)接地氣的過年民俗辦得別開生面?？焓制脚_(tái)上，由余額寶獨(dú)家冠名的“年年有余”活動(dòng)，邀請(qǐng)了四位短視頻創(chuàng)作者在淄博、西安、中山、沈陽四地開啟直播，帶領(lǐng)用戶走入各地大集，感受不一樣的新春氛圍。
TOP君首先將帶領(lǐng)各位讀者走進(jìn)其中的西安焦岱場(chǎng)直播。當(dāng)直播間觀眾的視角隨著鏡頭飛躍焦岱大集上空，人聲鼎沸的大街小巷映入眼簾，數(shù)不清的攤位正是當(dāng)?shù)鼐用裆畎賾B(tài)的縮影。
鏡頭一轉(zhuǎn)，燉牛肉的酥爛味美和豆腐腦的熱氣騰騰仿佛透過鏡頭傳到各位觀眾面前，正應(yīng)了那句“半斤牛肉二兩酒，不枉焦岱集上走”。
這些可以說只是快手與余額寶年味盛宴中的前菜，在安塞腰鼓隊(duì)伍的表演下，主持人圓圓、快手美食類創(chuàng)作者匯子姐姐和余額寶IP形象“余有有”終于帶領(lǐng)直播間的觀眾進(jìn)入重頭戲——背著余額寶的超大年貨橙包尋找“福祿壽喜財(cái)”特色年貨。
直播玩法上，用戶在直播期間點(diǎn)擊頁面幸運(yùn)星，發(fā)送彈幕“上支付寶搜：有余”，即有可能抽中余額寶送出的超大超齊全的“橙包年貨”大禮包。期間，主持人也靈活運(yùn)用口播，鼓勵(lì)觀眾前往支付寶app參與活動(dòng)，為余額寶實(shí)現(xiàn)一波直播間引流。
大集玩法上，匯子姐姐從余額寶收益中提取666元紅包來置辦年貨，真正體現(xiàn)了“余額寶承包你的年貨”主題心智。主播在大集特定攤位中完成任務(wù)，即可觸發(fā)“福祿壽喜財(cái)”年貨關(guān)鍵詞。
直播間的觀眾在直播中也有很多機(jī)會(huì)參與一波余額寶的超超超大年貨橙包和48888元紅包大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)，快手與余額寶可謂是將送給用戶的新年祝福與實(shí)際福利雙雙送上，各大羊毛福利薅不停。
到達(dá)水果攤位時(shí)主播直播連線果農(nóng)，原來，快手官方還聯(lián)合余額寶給老鐵們帶來了666㎡、總計(jì)約1畝地的橙子作為年貨福利。觀眾預(yù)約大集節(jié)目播出當(dāng)晚的達(dá)人PK直播間即有可能瓜分“這潑天的橙包富貴”，與家人同享被“橙包”年貨的喜悅。不僅借用“橙”的吉祥寓意為用戶送去祝福，也傳遞出快手電商的助農(nóng)行動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏的信息點(diǎn)。
在淄博、中山、沈陽場(chǎng)的直播中，大集內(nèi)容因地域文化的差異而變化，主題也因主播垂類的不同而有所區(qū)別，但不變的是快手趕大集直播與用戶共話年俗的心情，以及余額寶“橙包”年貨的心意。
達(dá)人PK引關(guān)注全民互動(dòng)合力營銷破圈
跟隨直播逛完四地大集，感受了獨(dú)一無二卻同樣幸福的人間煙火氣，快手帶給用戶的年味煙火氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
除了四場(chǎng)大集直播之外，余額寶和快手還邀請(qǐng)了8位千萬粉絲量級(jí)的頭部主播，在站內(nèi)以“福、祿、壽、喜、財(cái)”五大關(guān)鍵詞開啟年貨直播PK。主播在直播過程中對(duì)用戶發(fā)起余額寶年年有余活動(dòng)抽獎(jiǎng)，可抽48888元現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)和1米超大超齊全的年貨橙包，另外每位觀看直播的老鐵，都有機(jī)會(huì)瓜分上文中提到的666㎡足足1畝地的橙子。
為將“年年有余 · 心想事橙”的祝愿和福利送給更多用戶，在直播PK開始前，各大主播就已發(fā)布預(yù)熱視頻，為余額寶“年年有余”年貨大PK直播活動(dòng)造勢(shì)蓄水。
直播PK的勝負(fù)由直播間人氣決定輸贏，主播通過口播引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊直播間掛件小鈴鐺跳轉(zhuǎn)余額寶端內(nèi)玩年年有余小游戲，而小鈴鐺點(diǎn)擊量即PK勝負(fù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲勝的直播間可額外獲得由余額寶送出的超大年貨禮包給粉絲瓜分。
此處的達(dá)人PK玩法有別于趕大集，在用戶的零散時(shí)間內(nèi)快速抓住注意力，為用戶帶來觀看PK樂趣的同時(shí)擴(kuò)大余額寶中國新年“年年有余”活動(dòng)曝光度。更具備創(chuàng)意和交互屬性的達(dá)人互動(dòng)為品牌帶來實(shí)時(shí)反饋，帶出余額寶利益點(diǎn)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。
此外，快手還在站內(nèi)發(fā)起余額寶年年有余活動(dòng)專屬話題挑戰(zhàn)，用戶帶#年年有余橙包年貨挑戰(zhàn)#話題曬出含有“福祿壽喜財(cái)”寓意的年貨，點(diǎn)贊互動(dòng)量達(dá)TOP10的即可獲得余額寶橙包年貨。
據(jù)快手發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，本次余額寶中國新年年年有余活動(dòng)與快手合作收獲了總計(jì)10億+曝光。其中，以“福祿壽喜財(cái)”為主題的直播PK總場(chǎng)觀高達(dá)2.5億+人次，活動(dòng)視頻覆蓋快手用戶2億+，活動(dòng)期間用戶總互動(dòng)高達(dá)2300萬+。
余額寶中國新年年年有余活動(dòng)期間，相關(guān)話題也頻頻登上微博熱榜。#余額寶送的超大年貨包要用火車運(yùn)#、#過年原來比想象中更花錢#、#單位發(fā)的顯眼包年貨#、#我和媽媽買年貨的區(qū)別#、#實(shí)習(xí)第一年要給家里錢嗎#、#簡(jiǎn)單實(shí)用的老一輩攢錢方法#等熱搜均引發(fā)了人們對(duì)于買年貨、年底用余額寶攢錢的廣泛討論，也是品牌觸達(dá)用戶心智的集中體現(xiàn)之一。
直播趕大集，借助了接地氣的民俗文化，在傳播民俗和垂類知識(shí)的同時(shí)擴(kuò)大品牌聲量。直播PK，則高效運(yùn)用了達(dá)人的交互影響力，在站內(nèi)為品牌引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化。
本次“年年有余”活動(dòng)以內(nèi)容為基點(diǎn)，以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深層觸達(dá)，也是快手與余額寶合力完成的一次全面的中國新年?duì)I銷。
余額寶聯(lián)合快手從“小掙青年”到“年年有余”,內(nèi)容與營銷相因相生
快手與余額寶的合作，不是第一次出圈。
2023年五四青年節(jié)期間，快手與余額寶、中國青年報(bào)三方攜手，聯(lián)合推出短片《小掙青年》。它與“年年有余”活動(dòng)是不同的配方，卻是相同的味道。
由快手用戶作品切片的短片，展示著中國各行各業(yè)青年的生存現(xiàn)狀：他們可以是橫店里名不見經(jīng)傳的小演員，可以是城市里匆匆忙忙的美味運(yùn)輸員，也可以是路邊“賣崽”的青蛙……生活不是一蹴而就，“掙點(diǎn)小錢”才是這屆年輕人的常態(tài)。在快手的闡述下，當(dāng)代青年的全新形象就此呈現(xiàn)在大眾眼前——“小掙青年”，即按照自己的節(jié)奏慢慢積攢財(cái)富一步一步實(shí)現(xiàn)自我掙得未來的年輕人。
寫實(shí)映像與情感共鳴的雙層融合，讓《小掙青年》項(xiàng)目在C端成功破圈，據(jù)了解，該項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光達(dá)20億+，相關(guān)視頻總播放量高達(dá)4596萬+。在B端，快手《小掙青年》也在一眾的品牌營銷項(xiàng)目中脫穎而出，成功斬獲2023金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
為什么說TOP君說兩個(gè)活動(dòng)是不同的配方?因?yàn)槲逅那嗄旯?jié)與春節(jié)看似毫無瓜葛。為什么說是相同的味道?因?yàn)椴蛔兊氖强焓制脚_(tái)內(nèi)容資產(chǎn)與營銷價(jià)值的相輔相成和相因相生。
內(nèi)容上，快手與余額寶的合作以不同的節(jié)日作為傳播節(jié)點(diǎn)，卻訴諸同樣的情緒價(jià)值和情感共鳴。無論是作為青年人還是作為中國人，情感的鏈接都是吸引用戶最好的抓手。
營銷方式上，快手充分利用平臺(tái)內(nèi)的用戶生態(tài)，用多種多樣的玩法貼近年輕用戶的心，也通過不同層次、不同垂類的達(dá)人為品牌打造了高度契合的營銷方案。據(jù)快手2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)到歷史新高的 3.8億。其中，作為快手不可忽視的增量人群，新線人群在快手用戶中數(shù)量高達(dá)2.38億，覆蓋了全網(wǎng) 44.3% 的三線及以下城市用戶。這一用戶群體在平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)年輕更強(qiáng)，購買力也更強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值有目共睹。
從“小掙青年”到“年年有余”，關(guān)注不同地域的人間百態(tài)，成為了快手內(nèi)容版圖的招牌之一。因?yàn)?ldquo;擁抱每一種生活”，快手正在成為國民的快手。相信在未來，新線人群的價(jià)值與達(dá)人全鏈路營銷的方式，也能為快手和品牌帶來更多增長。
結(jié) 語
一場(chǎng)大集直播、一次主播PK、一個(gè)話題互動(dòng)，快手用趕大集、買年貨為用戶帶來了充滿煙火氣的新春體驗(yàn)，也用站內(nèi)全鏈路中國新年?duì)I銷證明了其作為短視頻平臺(tái)的實(shí)力。
快手不斷深耕新線人群商業(yè)價(jià)值，不斷為平臺(tái)帶來增量的同時(shí)也為品牌營銷打開營銷新思路。年歲更迭，平臺(tái)與品牌合作的方式總在推陳出新，但快手卻選擇一直做品牌與用戶最忠誠的“老鐵”，用心實(shí)踐著長期主義。
文章來源：TopMarketing
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