存量時代到來已經成為不爭的事實，當針對細分人群的精細化運營及場景打透已成為“降本增效”的標配，新技術的賦能或許將成為企業(yè)在這場存量戰(zhàn)爭中能否實現(xiàn)彎道超車的最大變量。
1月17日，擁有“營銷界奧斯卡”之稱的第七屆CMO營銷價值峰會暨金匠獎頒獎盛典在京舉行。以《AIGC+品牌營銷的變與不變》為主題，360集團商業(yè)化市場部總經理李佼帶來AIGC賦能品牌營銷實戰(zhàn)經驗分享。
360集團商業(yè)化市場部總經理 李佼
落地“千人千面”技術路徑
AIGC讓“精細化”從概念到現(xiàn)實
隨著宏觀環(huán)境的回暖，剛剛過去的2023年被各行各業(yè)給予增長厚望。
而“如人飲水，冷暖自知”，作為距離消費者最近的觸點，市場最靈敏的試金石，營銷行業(yè)對市場感知更為直觀而深刻——身處長期品牌建設與短期營收的雙向壓力之中，廣告主們“口頭樂觀，手頭謹慎”，“降本增效”依然是未來幾年營銷的主旋律。
紅利已去、預算縮減，增長是否無解?
李佼指出，第一個增長思路是向內求。企業(yè)、品牌需要回歸營銷本質，從目標用戶的需求出發(fā)進行內觀，深度審視自身的4P，即產品、價格、渠道、推廣四個方向，找到優(yōu)化空間和機會點，修煉內功，以“微創(chuàng)新”和超級精細化的運營，激發(fā)增長。
“這不是空洞的口號，而是要很實的落地在工作中”，李佼講述了自己所在的360商業(yè)化市場部，如何在客戶活動項目中在不降低規(guī)格的基礎上，通過微小創(chuàng)新節(jié)約成本，并將節(jié)約的費用聚焦投入到最能給業(yè)務帶來增長的推廣項目上的真實案例，“現(xiàn)階段，要把工作做的更細，有效利用資源帶來增長，讓營銷工作發(fā)揮價值”。
另一方面，則是要向外看——看趨勢，關注新技術。2023年幾乎讓所有人看到大模型掀起的新浪潮，這一場“生產力革命”，將打破現(xiàn)在營銷人的增長困境，成為未來營銷最大的變量。
從本質上看，AIGC將改變行業(yè)內容生成和分發(fā)形式——
在內容層面，之前由人力生產的內容素材可以以“AI+人”甚至AI獨立生成的方式進行生產，趨近于無限的生產力將帶來成本的大幅降低;
而與傳統(tǒng)內容分發(fā)方式相比，AIGC加持下，可以通過對用戶畫像分析和行為的實時反饋進行1v1的、定制化的內容觸達——營銷真正“千人千面”的技術路徑已經被打通。
2023年，李佼帶領360商業(yè)化市場團隊深度參與了360集團旗下創(chuàng)新業(yè)務——360智能營銷云AI產品的開發(fā)、應用落地和市場推廣等工作環(huán)節(jié)，對于大模型在營銷中應用落地沉淀了深度的思考。
1)高質量內容無法僅靠生成——工作中推廣大模型應該“揚長避短”。
理想很豐滿，但對于企業(yè)來說，大模型的落地應用仍有重重困難——“首先，寫提示詞就難倒了99%的人”，李佼表示，“另外，我們要落地大模型應用，首先要做的是對大模型‘祛魅’”。
AI大模型雖然近乎“天才”，但缺乏行業(yè)知識，無法理解具體的產品、品牌、以及企業(yè)對高質量內容的需求，難以在短時間內生成符合企業(yè)營銷標準的內容。
如何“揚長避短”?360的解決方案是結合智能體框架——Agent，讓大模型長出“手跟腳”，在完成生成內容任務的過程中，通過意圖識別、調用外部API進行搜索增強后對任務目標進行分析和拆解，形成工作流。
以文生文場景為例，李佼在現(xiàn)場向360AI數(shù)字員工下達了“撰寫一篇小紅書文案”的目標任務。在經歷了分析產品賣點、分析目標客群、通過搜索海量網頁讀取競品信息和行業(yè)熱詞等工作流程，最后交出一篇“有理有據(jù)”的文案內容。通過將專家級的經驗拆解為結構化的工作流程，360AI數(shù)字員工讓營銷小白快速進階為金牌文案。
在文生圖的場景中，“360智繪”通過提供海量高質量圖片模型，不僅降低了AI生圖的門檻，也提升了生圖的精準度和可控性，大大降低“開盲盒”的概率。
2)企業(yè)需要的不是AI生成的內容，而是希望AI解決經營中的實際問題。
事實上，AIGC工具目前仍普遍應用于內容生成環(huán)節(jié)，但回到企業(yè)經營的角度，本質上還是希望通過AI來提高人效、轉化率、滿意度、銷量等實實在在的目標。這就要求AI產品廠商能深入業(yè)務一線，深度理解行業(yè)know how，將具體目標拆解成工作流，看哪些環(huán)節(jié)可以被AI優(yōu)化、賦能、改造。
以“一碗盛滿AI的牛肉飯”為例，李佼詳解了360AI系列產品賦能海盜蝦飯新品開發(fā)的全流程。
在概念階段，通過接入企業(yè)知識庫、行業(yè)洞察和企業(yè)經營數(shù)據(jù)，360AI數(shù)字員工擁有了餐飲行業(yè)AI資深產品經理的能力，有理有據(jù)提出新品品類建議——牛肉飯。省去制作、實拍、上架等流程，360智繪生成番茄&黑椒兩種口味素材圖進行A\B test，借力360PC鎖屏畫報，觸達一線城市職場人群，快速給到新品口味建議。
在新品落地階段，360AI數(shù)字人打造的品牌代言人“船長大叔”隆重登場，兼具科技感和人性化的交互，為高效反饋客戶信息提供有力支撐，身兼營養(yǎng)師、客服、門店導購等職責，360智繪生成的船長大叔形象，讓品牌更有溫度。有Agent加持，360AI數(shù)字員工有力彌補了中小企業(yè)新品營銷的人手不足，海量生成的優(yōu)質內容，為豐富營銷手段打造爆款奠定基礎。
李佼表示，目前AI還無法覆蓋企業(yè)經營全流程，一站式解決所有問題。但通過這一案例，為我們展示了未來AI商業(yè)助手的雛型，隨著產品技術的迭代，AIGC+品牌營銷將有更多解法。
建立“AI信仰”
用“含AI量”來提高競爭力，擁抱確定性的未來
AIGC將給營銷帶來顛覆式的革新，已成為行業(yè)確定性的未來，在這樣的命題之下，營銷人要建立“AI信仰”，并用“含AI量”來評估和建設個人和組織的競爭力。2023年，李佼所帶領的團隊每個工作日都抽出15分鐘，面向市場全部崗位員工，培訓AIGC相關知識，分享行業(yè)資訊，并將AI應用落實到團隊成員的OKR中，讓AI落地更有實感。
李佼指出，技術迭代為行業(yè)帶來營銷方式的革新，但營銷的內核沒有變，滿足用戶需求和期望，建立品牌信任和客戶鏈接仍是營銷的關鍵。以此為原點，找到業(yè)務中能夠被AI優(yōu)化、賦能和改造的環(huán)節(jié)，充分利用好AIGC這一最大變量，讓企業(yè)和品牌贏得競爭下半場先發(fā)優(yōu)勢，獲得新一輪的增長。
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