Z世代95后作為消費新勢力，越來越受到市場重視，然而一味追逐表面喜好，提升酒店的顏值，卻忽略客戶深層次的需求，是無法真正觸動Z世代的。那么如何打造Z世代95后喜愛的酒店呢?亞朵給出了答案。今年2月，亞朵輕居正式推出煥新的3.0版本，在行業(yè)中備受關(guān)注。近日，幾木里聯(lián)合次方點評對輕居3.0首發(fā)店業(yè)主——濟南和諧廣場省立醫(yī)院輕居酒店業(yè)主翟樹輝進行了一場對話，聊一聊品牌與投資者如何更好擁抱Z世代。
翟樹輝：濟南和諧廣場省立醫(yī)院輕居酒店業(yè)主;
季亞：亞朵集團·輕居品牌負(fù)責(zé)人;
丁曉宇：次方點評&住聯(lián)咨詢總裁
貫徹“比年輕人更懂年輕”產(chǎn)品宗旨
酒店投資在酒店市場中，消費端、品牌端、投資端，形成了彼此影響的因素。今年2月，亞朵輕居正式推出煥新的3.0版本，濟南和諧廣場省立醫(yī)院輕居酒店作為亞朵輕居3.0的首家落地門店，貫徹了“比年輕人更懂年輕”的產(chǎn)品宗旨，吸引著擁抱活力、擁抱自我的年輕一代消費者。
丁曉宇：對于投資人來說，看著輕居3.0的“水空藍(lán)”從想象到真正落地，是什么樣的感受?
翟樹輝：坦率地說，輕居3.0產(chǎn)品首先吸引到我的就是水空藍(lán)，在我的理解里，水空藍(lán)是年輕人的一種生存狀態(tài)，正如品牌方所說的，水空藍(lán)不是一種顏色定義，而是一種生活狀態(tài)、一種人生哲學(xué)，每個人心目中，都有一個自己理解的“水空藍(lán)”。
現(xiàn)在年輕人的生活節(jié)奏都比較快，大家會向往一個相對安靜的環(huán)境，輕居3.0正好就提供了這樣一個空間。我理解的水空藍(lán)，就是空氣、沙灘、海浪、靜謐、自由、松弛。
丁曉宇：從樣板間到首店落地，如果用一個關(guān)鍵詞來形容，你覺得應(yīng)該是什么?
季亞：我覺得應(yīng)該是“真實”。這個項目真實地還原了我們之前的一些模型，這一點非常令人驚喜。
翟樹輝：從模型的誕生到實體店的落地，我覺得是一個“完美再現(xiàn)”。因為我們是第一家門店，在前期的營建過程中，并沒有太多可借鑒的經(jīng)驗，因此遇到了不少的問題，但是好在經(jīng)過我們強有力的營建團隊的不懈努力，我們大概用了6個月時間開業(yè)。呈現(xiàn)出來之后，我覺得這不僅僅是“產(chǎn)品”，而是一個無數(shù)次打磨之后的“作品”，如果非要給這個作品打個分的話，我覺得可以達(dá)到九十分，剩下的十分留到下一個項目。
丁曉宇：翟總一直說，要把這家酒店做成一個“作品”，那么在這家輕居中，“作品級”的改變有哪幾個點?
翟樹輝：我們做酒店，不要把它當(dāng)做一個純粹的賺錢的工具，而是要若干年后回過頭來看，依然覺得這個作品不落伍。要么不做，要么就把它做好。既然我們把它定位為一個作品，那么我們在很多事情上就不能去做減法，不能將就。
一方面，我們在空間的使用上是毫不吝嗇的，我們酒店的公區(qū)面積其實很大，就是為了給住店客人帶來更舒適的入住體驗。
另一方面，我們對酒店客房的家具產(chǎn)品進行了進一步優(yōu)化，做了一些尺寸和材質(zhì)的調(diào)整。說到底，我們就是想把這家輕居酒店打造成一個高品質(zhì)的、備受年輕商旅人喜愛的一家酒店。
雖然我們永遠(yuǎn)不可能做出一個十全十美的項目，但在產(chǎn)品呈現(xiàn)過程中，我們會盡可能把所有我們想到的能夠優(yōu)化的地方，都做得盡善盡美。
丁曉宇：目前落地的3.0，最讓你印象深刻的優(yōu)勢是什么?
季亞：輕居3.0之所以深受用戶喜愛，是因為我們會在體驗、運營細(xì)節(jié)方面做很多創(chuàng)新。我們會把酒店的體驗延伸到店外，把周邊的吃喝玩樂整合起來，住客就會覺得非常貼心、方便。我們在早餐上也做了一個煥新，主打既有顏值，又有美味，還貼合年輕人喜好，打造了“早C(咖啡)晚A(酒)”的特色。
翟樹輝：輕居3.0產(chǎn)品對于市場來說，是一個新鮮的存在。
從產(chǎn)品上看，會給市場不一樣的感覺。輕居3.0區(qū)別于其他中端酒店，目標(biāo)客群更為年輕，因此，酒店在材質(zhì)與色彩的應(yīng)用，功能區(qū)域的定位和劃分，都會更適合當(dāng)代年輕人的訴求。我最初認(rèn)為，“水空藍(lán)”是很難呈現(xiàn)的，但是做完之后會覺得，這酒店就是想象的水空藍(lán)的狀態(tài)。整個產(chǎn)品中，用了很多藍(lán)色，讓人感覺寧靜且清爽。
從運營上，輕居3.0融入了很多適合年輕人的生活方式，比如咖啡、自助辦理入住等。
丁曉宇：門店員工如何管理，以匹配年輕化的品牌及產(chǎn)品?
季亞：從我們的管理架構(gòu)來看，我們的門店總經(jīng)理的儲備、培訓(xùn)和亞朵都是統(tǒng)一的，并沒有太大區(qū)分。但是輕居的員工歸屬于輕居團隊，我們在招聘的過程中，會更凸顯年輕化。我們認(rèn)為，年輕化的團隊，更有活力，更能夠創(chuàng)新，更有創(chuàng)造力。
首店落地，輕居3.0迎市場檢驗
隨著輕居3.0首店的正式落地，這一全新產(chǎn)品，迎來了真正的市場檢驗，真實數(shù)據(jù)與商業(yè)模型之間存在差別的背后，既有驚喜，也有值得從實際中反哺的經(jīng)驗。
丁曉宇：當(dāng)初在評估項目的時候，這個項目和輕居3.0的契合點在哪里?
季亞：作為一個項目來講的話，我們首先還是要回到市場的因素。
從客源結(jié)構(gòu)來看，濟南和諧廣場省立醫(yī)院輕居酒店位于濟南老城區(qū)的核心位置，周邊覆蓋的既有商務(wù)客也有旅游客，從客源結(jié)構(gòu)來看的話，我們認(rèn)為是沒有問題的，經(jīng)過測算，也是符合整個模型的。
從物業(yè)來看，這家店的物業(yè)前身是一個快捷酒店，整個客房面積與輕居3.0的適配度非常高，基本都集中在18-22㎡，在改造過程中就會省去很多時間。
因此，無論從市場方面還是從物業(yè)適配度來看，都是非常適合輕居3.0模型的一個項目。
丁曉宇：翟總作為投資人，為什么選擇輕居3.0品牌?
翟樹輝：從客源結(jié)構(gòu)角度來說，老城區(qū)雖然沒有那么多高樓大廈，但是它的人間煙火氣是新城區(qū)所不能比擬的。從酒店的名稱我們就能看出來，我們有和諧廣場和省立醫(yī)院兩個商圈，除了這兩個商圈之外，我們周邊還有一個濟南的傳統(tǒng)商圈，這幾個商圈，決定了酒店會有較大的人流量。同時，這里距離濟南傳統(tǒng)的旅游目的地，如趵突泉、大明湖，車程也不遠(yuǎn)。這意味著酒店未來運營中，客源不會成為太大的問題。
我們之所以選擇輕居3.0品牌，是因為我個人的理念，就是未來所做的所有項目，要么做第一，要么做唯一。我們在確定好這個物業(yè)后，輕居3.0還沒有正式發(fā)布，當(dāng)我們開始前期對物業(yè)進行拆建的時候，輕居3.0就出現(xiàn)了，當(dāng)時我就覺得，這就是我們等了很久的一個產(chǎn)品。所以我們就想把這個物業(yè)打造成第一家輕居3.0的實體店。
丁曉宇：這個項目預(yù)算是多少，實際又花了多少?
翟樹輝：事實上，這個項目前期的基礎(chǔ)物業(yè)條件并不理想，因為這是一個老建筑，同時還是一個運營了十幾年的快捷酒店，可以說，這個物業(yè)已經(jīng)進入了它的“生命末端”，這個時候，整個物業(yè)條件就比較糟糕了。
為了滿足輕居品牌產(chǎn)品對于公區(qū)、客房的基本訴求，我們進行了大量的內(nèi)部拆改，包括整體外立面的改造。酒店一共有119間客房，我們前期的預(yù)算是1600萬，這個預(yù)算是基于物業(yè)的現(xiàn)狀所做出的，實際的投資決算，目前是大概1800萬。
但是除去主體結(jié)構(gòu)、內(nèi)部公共區(qū)域及客房的拆改與基礎(chǔ)裝修等等增加項后，我們核算出來的單間投入是在11萬左右，距離原本的項目預(yù)算10.55萬，是有一點小出入的，不過這個差距，我是完全可以接受的。因為不同的物業(yè)條件在實際工程決算的時候，一定會和最初的預(yù)算存在偏差。
丁曉宇：相對于物業(yè)的原品牌，輕居3.0的收益提升了多少?
翟樹輝：這個物業(yè)原來是一家快捷酒店，和輕居3.0的目標(biāo)定位完全不一樣。從房價角度來說，目前酒店的門市價格在400-500元之間，比原來的快捷酒店翻了一倍不止。我個人期望酒店RevPAR至少不低于周邊的競品酒店，以及之前投過的另一家亞朵酒店，整個綜合RevPAR我希望最終能夠做到350-400元這個區(qū)間。
丁曉宇：現(xiàn)在如果來復(fù)盤前期籌備期，您覺得還有哪些部分可以加強?
翟樹輝：因為我們是全國首批開業(yè)的輕居3.0版本酒店，所以難免會存在“摸著石頭過河”的情況，在營建過程中，我們對施工的工藝、效果圖的呈現(xiàn)，進行了眾多探索，也有出現(xiàn)過二次施工的情況。如果我再去做第二家輕居項目的話，我有信心把工期再縮短一個月。
丁曉宇：按照當(dāng)前數(shù)據(jù)模型來復(fù)盤，門店的各項數(shù)據(jù)是否都在合理區(qū)間范圍內(nèi)?
季亞：從單房估算造價和實際造價的差異來看，輕居3.0產(chǎn)品發(fā)布之后，同時在籌備的門店有十幾家，目前還沒有收到業(yè)主反饋實際造價特別超出估算造價的，這個模型基本還是匹配的。10.55萬元的單房估算造價，是基于我們在上?；氐臉影彘g進行1:1的配比測算出來的。所以我認(rèn)為，實際籌建過程中，10萬到11萬之間的造價還是較為落地的。
從面對周邊競品的競爭力來看，輕居3.0首批開業(yè)酒店都取得了較為亮眼的成績。廣州番禺漢溪長隆輕居酒店，開業(yè)三天出租率就達(dá)到90%，開業(yè)一個星期不到幾乎全部滿房，在7月8日當(dāng)天，RevPAR也突破了600元以上。我們在濟南的另一家店，濟南大明湖景區(qū)輕居酒店，目前也是接近滿房的狀態(tài)。目前我們所在的這一家門店的出租率也已經(jīng)上來了，實現(xiàn)了70%的出租率。數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外，這個產(chǎn)品也得到了很多的用戶好評，這也給我們帶來了更多的信心。
丁曉宇：隨著門店的落地，輕居3.0產(chǎn)品的優(yōu)缺點及可迭代的點是什么?
季亞：優(yōu)點在于設(shè)計、模塊化的營建規(guī)劃以及團隊的配合。
模塊化大大縮短了酒店的工期，而在設(shè)計亮點上，清亮、簡潔的風(fēng)格，符合當(dāng)下年輕人的審美。
在團隊配合上，不少業(yè)主對于輕居3.0的團隊都頗為好評，認(rèn)為團隊非常接地氣，在營建過程中非常配合，投資人有任何問題提出來，都會及時優(yōu)化。從樣板間到實際項目的落地，如果有業(yè)主認(rèn)為不合理的地方，我們團隊都會進行復(fù)盤。此外，在項目營建過程中，集團還專門撥出了一筆費用，給到原創(chuàng)單位進行設(shè)計共管，以保證產(chǎn)品的調(diào)性能夠?qū)崿F(xiàn)落地。可以說，這是傾集團之力在打造的一個產(chǎn)品模型。
用戶在哪，生意就在哪
丁曉宇：在您看來，未來的投資趨勢是什么?
翟樹輝：每個投資人，都想花最少的錢，獲得最大的收益，但實際上，這是一個悖論，是不太容易實現(xiàn)的。我們應(yīng)該要做的，是把有限的錢，花在亮點上，再獲得一個對等的期望值。
丁曉宇：從品牌視角看，輕居如何面對所處賽道的變化趨勢?
季亞：從消費趨勢來看，投資人的變化是隨著消費者的變化而變化的。我們一直強調(diào)的是，“用戶在哪，生意就在哪”，所以我們每個周期都會對用戶進行深度復(fù)盤。前不久我們還組織了一次復(fù)盤，通過對2021年-2023年的消費者洞察發(fā)現(xiàn)，輕居的用戶中，24-35歲的人群占比已經(jīng)超過一半以上，此外，我們也會對Z世代、Y世代的年輕人的消費趨勢進行洞察，并據(jù)此捕捉痛點，對運營進行創(chuàng)新。同時，在當(dāng)前消費更加謹(jǐn)慎的趨勢下，輕居產(chǎn)品的價格區(qū)間，也有著極強的適配性。
從投資趨勢來看，我們在盡力用產(chǎn)品，去實現(xiàn)投資人“最少的錢，獲得最大的收益”的平衡。在物業(yè)適配上，輕居也更能適配當(dāng)下存量市場中的一些老物業(yè)，并通過改造，實現(xiàn)房價的迅速拉升。
丁曉宇：翟總接下來的投資，會更關(guān)注哪些重點?
翟樹輝：主要就是城市和區(qū)位的選擇。一線城市當(dāng)然最好，但一線城市的物業(yè)租金成本會特別高，也并不容易找，我反而覺得二線省會城市，或非省會的發(fā)達(dá)城市做輕居品牌，是非常有優(yōu)勢的。城市中的區(qū)位也很重要，如果定位在落地項目的時候出現(xiàn)偏差，后期就很難扭轉(zhuǎn)。當(dāng)城市與區(qū)位確定后，我們再來研判周邊的客群，選擇可落地品牌。
丁曉宇：后續(xù)會不會在山東的其他區(qū)域繼續(xù)做投資?
翟樹輝：從未來投資的城市來看，我們不排除會在山東的其他幾個城市進行項目落地，但是現(xiàn)階段我們項目的重心，依然放在省會城市濟南。因為濟南本身作為省會城市，酒店市場還沒有飽和，競爭也沒有進入白熱化階段，從未來的成長性來看，我們還是會重點選擇價值洼地來做。
丁曉宇：對于品牌方來說，全國哪些地區(qū)是存在輕居投資優(yōu)勢的?
季亞：我認(rèn)為輕居是適合二線以上城市的核心位置、核心商圈。年輕人更多的地方。這是我們投資的首選。
在本次圓桌對談中，次方點評&住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇表示，從通過更低成本獲得更高收益的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，到引領(lǐng)品牌創(chuàng)新的價值領(lǐng)先戰(zhàn)略，輕居完成了第一步，實現(xiàn)了美學(xué)與商業(yè)的平衡。而關(guān)于輕居3.0的未來，在亞朵集團輕居品牌負(fù)責(zé)人季亞看來，應(yīng)是消費者、投資人、品牌方三方之間緊密維系，最終實現(xiàn)共同奔赴。
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