今年年初，比爾·蓋茨有了一筆讓人意外的投資。這筆投資不在他明確表示關(guān)注的醫(yī)療保健、能源和氣候領(lǐng)域，而是一家啤酒品牌。此前，蓋茨曾透露自己“不怎么喝啤酒”。而此次，他卻以9億美元(約62億人民幣)的價(jià)格，收購(gòu)了全球第二大啤酒制造商喜力的少數(shù)股權(quán)，這一動(dòng)作引得外界議論紛紛。為什么是喜力?這個(gè)品牌有何來(lái)頭?了解了喜力的發(fā)展歷程和營(yíng)銷(xiāo)策略后，我們或許能夠找到答案。從荷蘭走向世界，喜力啤酒是如何發(fā)展起來(lái)的?1863年，喜力啤酒廠(chǎng)在荷蘭的阿姆斯特丹正式投入生產(chǎn)。為了生產(chǎn)最好的啤酒，他的創(chuàng)始人杰拉德·喜力幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料。他還建立了一座私人圖書(shū)館，所有的書(shū)都是關(guān)于釀酒的。憑借著專(zhuān)業(yè)的探索精神和對(duì)口味的追求，喜力啤酒很快在荷蘭打響了知名度。
一戰(zhàn)末期，喜力的兒子接管公司，在美國(guó)對(duì)酒類(lèi)的禁運(yùn)停止后，他抓住風(fēng)口，使喜力一躍成為世界上對(duì)美國(guó)出口量最高的啤酒品牌。2015年，喜力在世界70個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)165家釀酒廠(chǎng)。2020年，喜力已成為歐洲最大釀酒商，同時(shí)是全球第二大釀酒商。2018年，喜力宣布和國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)華潤(rùn)啤酒合作。2023年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為喜力在全球的第二大市場(chǎng)。回看喜力百年來(lái)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)口味的執(zhí)著，還是對(duì)品牌的推廣，每一代掌舵者的思路都很清晰果敢。喜力家族以遠(yuǎn)大目光與開(kāi)拓冒險(xiǎn)的精神，將喜力品牌推廣到全世界，也在高端啤酒領(lǐng)域不斷開(kāi)辟著新的路徑。老牌不“老”，喜力如何俘獲消費(fèi)者的心?“我不賣(mài)啤酒，我賣(mài)快樂(lè)!”喜力第三代“掌門(mén)人”曾這樣總結(jié)喜力啤酒的品牌理念。作為一個(gè)百年老品牌，我們卻很少看到喜力老去的身影，或許也和這種充滿(mǎn)朝氣的品牌精神有關(guān)。作為國(guó)際化高端啤酒品牌，喜力的定位在于年輕和高端，而這兩點(diǎn)也正是當(dāng)今年輕消費(fèi)者的需求。
作為誕生于現(xiàn)代電子音樂(lè)發(fā)源地荷蘭的品牌，喜力一直以來(lái)都致力于將產(chǎn)品、音樂(lè)和青年文化緊密結(jié)合在一起，其推出的電子音樂(lè)平臺(tái)喜力星電音，成為品牌撬動(dòng)年輕圈層的重要武器。喜力還打造了數(shù)個(gè)自有專(zhuān)屬I(mǎi)P，為年輕消費(fèi)者打造難忘的視聽(tīng)體驗(yàn)，開(kāi)拓中國(guó)電音風(fēng)潮。與電音屬性類(lèi)似的是，喜力還將自身與體育文化深度綁定。長(zhǎng)期冠名于世界頂級(jí)體育賽事，如歐洲冠軍聯(lián)賽、歐洲杯、F1賽事等多項(xiàng)大型體育賽事。借助體育營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性，持續(xù)提升品牌高度。通過(guò)對(duì)電音文化和體育文化的布局，喜力不斷加強(qiáng)不同圈層的年輕人對(duì)喜力的品牌認(rèn)知，輸出了喜力年輕、潮流的品牌文化。而這，不僅是喜力保持活力的原因，也是喜力給啤酒行業(yè)帶來(lái)的新示范。喜力150周年，共釀新傳奇11月1日，喜力啤酒150周年慶典在上海舉行。次日，同樣在上海舉辦了華潤(rùn)雪花啤酒渠道伙伴大會(huì)。華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海用“傳奇”來(lái)定義牽手喜力五年來(lái)的成績(jī)單，他指出：“這次渠道伙伴大會(huì)的主題是‘共釀新傳奇’，共釀是跟客戶(hù)共釀、跟喜力共釀。傳奇，是過(guò)去五年我們創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。”
2019年以來(lái)，喜力在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)一直保持著高增速。今年第三季度，喜力中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)40%，中國(guó)也成為喜力第二大市場(chǎng)。侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒希望通過(guò)“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的組合，為消費(fèi)者提供更多選擇。“未來(lái)五年，喜力的發(fā)展空間將極其巨大，有可能成為有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)的品牌。”喜力全球執(zhí)行董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官Dolf van den Brink表示，質(zhì)量是喜力品牌成功的關(guān)鍵因素之一。此外，喜力的成功還離不開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，他對(duì)華潤(rùn)集團(tuán)表示高度認(rèn)可：“喜力在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展體現(xiàn)了喜力與華潤(rùn)雪花團(tuán)結(jié)的力量。我們將繼續(xù)攜手合作，不僅擴(kuò)大品牌的存在，還將塑造啤酒以及更廣泛領(lǐng)域的未來(lái)。”我們有理由相信，喜力的發(fā)展策略不僅是對(duì)消費(fèi)形勢(shì)的把握，更是“功在當(dāng)下、利在未來(lái)”的巧妙伏筆。喜力的未來(lái)，值得我們共同期待。
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