“多余的財(cái)富只能夠買(mǎi)多余的東西，人的靈魂必需的東西，是不需要花錢(qián)買(mǎi)的。”梭羅名著《瓦爾登湖》百年前的娓娓道來(lái)，卻在當(dāng)今時(shí)代的浮光掠影中顯得越發(fā)深刻。
在消費(fèi)時(shí)代背景下，理性消費(fèi)成為主流關(guān)鍵詞，面對(duì)當(dāng)下和未來(lái)的不確定性，人們?cè)诨ㄙM(fèi)支出上變得更為慎重。根據(jù)德勤發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)洞察與展望白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)真實(shí)需要、高性價(jià)比和環(huán)?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品成為更多消費(fèi)者的選擇。這也體現(xiàn)了當(dāng)下理性消費(fèi)的三個(gè)重要特征：需求匹配、性價(jià)比優(yōu)先、責(zé)任性消費(fèi)。
淘寶買(mǎi)菜這類近場(chǎng)電商，恰好滿足當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，正如淘寶買(mǎi)菜的slogan“買(mǎi)菜上淘寶，便宜又新鮮”，致力于讓買(mǎi)菜這件小事更加簡(jiǎn)單且省心。此次雙11，淘寶買(mǎi)菜更是推出“打拼價(jià)”，打拼價(jià)是淘寶買(mǎi)菜推出的次日自提好價(jià)商品。致力于讓每一位為生活努力打拼的人，買(mǎi)到便宜又新鮮的商品，這背后也正是淘寶買(mǎi)菜的打拼使命的現(xiàn)實(shí)映照。
為了讓更多消費(fèi)者充分感受，淘寶買(mǎi)菜與快手合作，集結(jié)天南地北的各路打拼先鋒走進(jìn)原產(chǎn)地，挖掘打拼先鋒新農(nóng)人的故事，并為消費(fèi)者尋找“打拼價(jià)”好物，從源頭展現(xiàn)淘寶買(mǎi)菜打拼精神。為全行業(yè)打造了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)范例——《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窌r(shí)令生鮮產(chǎn)地溯源直播系列專場(chǎng)，在同質(zhì)化的雙11找到了不錯(cuò)的破局點(diǎn)，今天我們就來(lái)聊一聊。
以“人”為載體用溯源直播連接產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)與打拼精神
淘寶買(mǎi)菜選擇與快手這個(gè)記錄普通人生活、匯聚億萬(wàn)老鐵的平臺(tái)合作，產(chǎn)地溯源，從源頭展現(xiàn)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)同時(shí)結(jié)合打拼先鋒故事賦予淘寶買(mǎi)菜打拼價(jià)的感染力。
隨后，雙方還通過(guò)挖掘生鮮行業(yè)的幕后故事，以平臺(tái)“打拼先鋒新農(nóng)人”、“打拼達(dá)人”為情感載體，通過(guò)4場(chǎng)定制溯源直播+達(dá)人直播+視頻種草的矩陣營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”心智在品與效上的共振。
1)回到產(chǎn)地源頭，亮出“打拼價(jià)”產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)
當(dāng)食品安全成為人們的關(guān)注高點(diǎn)，“產(chǎn)地溯源”無(wú)疑為當(dāng)下消費(fèi)者提供了一份堅(jiān)實(shí)且顯性的安全感。
于是，在直播鏡頭下，淘寶買(mǎi)菜聯(lián)動(dòng)寶石老舅、小成本創(chuàng)業(yè)“教父”大洋、百萬(wàn)粉達(dá)人雷厲風(fēng)行等多位明星、達(dá)人將廣大用戶沉浸式帶進(jìn)各色產(chǎn)品的產(chǎn)地源頭，直面高品質(zhì)低價(jià)源頭好物，陸續(xù)在四川蒲江、山東萊西、山東濰坊、江蘇淮安4地開(kāi)啟了4場(chǎng)次溯源直播，圍繞果凍橙、胡蘿卜、雞蛋、蓮藕一批源頭好物量身定制直播內(nèi)容，通過(guò)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)直播的創(chuàng)新結(jié)合，給予產(chǎn)品源產(chǎn)地全方位呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
如果說(shuō)淘寶買(mǎi)菜在全國(guó)直連近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，建立了700多個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，構(gòu)建起直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已然構(gòu)筑了“低價(jià)好物”的根基，那這4場(chǎng)溯源直播儼然就是最具說(shuō)服力的注腳。由此，“打拼價(jià)”不止于低價(jià)，更有了一份“安全感”。
2)挖掘新農(nóng)人打拼故事，為“打拼價(jià)”賦予感染力
不同于常規(guī)的帶貨直播，本次直播的特別之處還在于淘寶買(mǎi)菜生鮮行業(yè)幕后故事對(duì)達(dá)人打拼故事的挖掘，為品牌構(gòu)筑了一個(gè)正能量的話語(yǔ)空間。
值得一提的是，在直播現(xiàn)場(chǎng)，從事胡蘿卜種植、傾銷(xiāo)行業(yè) 8 年，有豐富胡蘿卜種植經(jīng)驗(yàn)的打拼農(nóng)人褚文麗更是走進(jìn)直播間用自己多年在農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域積累的打拼經(jīng)驗(yàn)給廣大網(wǎng)友分享胡蘿卜種植知識(shí)和本地胡蘿卜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
在山東萊西，“小成本創(chuàng)業(yè)教父”大洋用自己短視頻創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、困境期的心路歷程，以及身邊那些平凡人的奮斗故事迸發(fā)出的溫暖火花感染了直播間的每一位用戶。同時(shí)，大洋還介紹了許多有關(guān)胡蘿卜的小成本創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，既為那些努力生活的平凡人提供了提條走向美好生活的路徑，也是對(duì)淘寶買(mǎi)菜“打拼精神”的絕佳詮釋。
而在江蘇淮安，新農(nóng)人高權(quán)的打拼故事同樣激勵(lì)了不少網(wǎng)友，而人氣說(shuō)唱歌手@寶石老舅 的參與以及打拼經(jīng)歷分享更是給予了更多網(wǎng)友鼓舞!
相較于@寶石老舅為音樂(lè)、為家庭打拼，扎根淮安的打拼先鋒新農(nóng)人高權(quán)的打拼精神同樣極具感染力。
高權(quán)家族世代都是養(yǎng)藕人，繼承家族世代養(yǎng)藕衣缽的同時(shí)，也繼承了祖祖輩輩辛勤勞作、認(rèn)真對(duì)待養(yǎng)藕事業(yè)不服輸、敢打拼的精神。這是他對(duì)父輩們的承諾，也是對(duì)每一位為生活努力打拼消費(fèi)者的承諾。
對(duì)于新生代歌手@寶石老舅大家并不陌生，當(dāng)年因一首《野狼Disco》火爆全網(wǎng)。但這并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的打拼過(guò)程。做過(guò)銷(xiāo)售，搬過(guò)貨，做過(guò)司機(jī)，多年的探索與積累最終在短視頻時(shí)代抓住機(jī)遇在音樂(lè)上大放異彩。背后正是一種不服輸?shù)拇蚱淳竦某恋砼c爆發(fā)。而在明星身份之外，@寶石老舅也是一位父親，音樂(lè)既是為夢(mèng)想打拼，更是為家庭更美好的未來(lái)打拼。很大程度上來(lái)說(shuō)，這與淘寶買(mǎi)菜拼搏進(jìn)取的打拼精神不謀而合，不僅用優(yōu)惠又新鮮的打拼價(jià)商品為大眾的美好生活賦能，躍升為美好生活陪伴者、助力者，更是拼搏精神不竭的提供者。
另外，在四川眉山的愛(ài)媛橙溯源之旅，讓我們看到了年輕一代新農(nóng)人返鄉(xiāng)建設(shè)的踏實(shí)能干;在山東濰坊的可生食雞蛋溯源，展示了新農(nóng)人企業(yè)家堅(jiān)持以規(guī)范化、科技化的養(yǎng)殖方式來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)安全可生食的雞蛋。
從這些故事中，我們感受到的不止平凡人的勵(lì)志，也不止打拼的意義，還有淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”背后真實(shí)而又鮮活的故事，這讓產(chǎn)品超越了自身價(jià)值，賦予人文情感的暖心力量，在構(gòu)建品牌與用戶全新價(jià)值銜接點(diǎn)的同時(shí)，也塑造出一種兼具精神能量與實(shí)用性價(jià)值的品牌共識(shí)。
3)全網(wǎng)全域賦能，為“打拼價(jià)”打通轉(zhuǎn)化鏈路
從營(yíng)到銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化，從來(lái)都是品牌傳播的關(guān)鍵。為此，快手充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，著力于對(duì)全民打拼精神的挖掘，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外媒體、達(dá)人資源實(shí)現(xiàn)淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”心智滲透。
一方面在傳播廣度上，以溯源活動(dòng)為內(nèi)容支點(diǎn)，快手為淘寶買(mǎi)菜搭建了包含淘寶買(mǎi)菜品牌號(hào)、四川觀察、山東生活幫等媒體號(hào)以及@寶石gem、@大洋是個(gè)好人等達(dá)人號(hào)在內(nèi)的直播矩陣，帶來(lái)了集聚化的傳播攻勢(shì)。
另一方面在轉(zhuǎn)化路徑上，快手將溯源產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)入口通過(guò)小鈴鐺嵌入到直播間頁(yè)面中，在實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷(xiāo)順利轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也讓廣大用戶都能通過(guò)“打拼價(jià)”直買(mǎi)產(chǎn)地好物為平凡生活增姿添彩。
快手X淘寶買(mǎi)菜多次攜手，解鎖品牌區(qū)域滲透新路徑
《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础匪菰错?xiàng)目的順利開(kāi)展無(wú)疑為淘寶買(mǎi)菜向四川、山東、江蘇區(qū)域市場(chǎng)的滲透提供了絕佳契機(jī)。其實(shí)自今年開(kāi)年以來(lái)，淘寶買(mǎi)菜與快手已經(jīng)通過(guò)多次合作實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，并解鎖了長(zhǎng)期、多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1)多元場(chǎng)景，為品牌深耕區(qū)域注入動(dòng)力
年初春節(jié)期間，圍繞快手“新市井中國(guó)年”IP，淘寶買(mǎi)菜深入春節(jié)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)鞏漢林打造一波回憶殺，并在成都、武漢、合肥三城線下互動(dòng)打卡，同時(shí)在快手開(kāi)設(shè)濟(jì)南、合肥、成都、武漢、廣州五城直播，以春節(jié)節(jié)日?qǐng)鼍盀槠鯔C(jī)，著力于城市民俗文化與市井文化的挖掘，實(shí)現(xiàn)淘寶買(mǎi)菜文化賦能下的市場(chǎng)滲透。隨后，快手又聯(lián)合淘寶買(mǎi)菜打造“鮮果一夏音樂(lè)節(jié)”在?？跓崆殚_(kāi)唱。從音樂(lè)場(chǎng)景出發(fā)，以音樂(lè)舞臺(tái)+露天市集的多重體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑤?dòng)了淘寶買(mǎi)菜在海南的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
亞運(yùn)會(huì)期間，快手再次聯(lián)合淘寶買(mǎi)菜打造美食綜藝《浙味兒真香》，依托于江浙美食的文化魅力與綜藝的娛樂(lè)化場(chǎng)景，為淘寶買(mǎi)菜進(jìn)駐浙江市場(chǎng)搭建了一道橋梁。
可以發(fā)現(xiàn)，在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓中，快手已然構(gòu)建場(chǎng)景化的品牌拓展思維，在多元場(chǎng)景化內(nèi)容中，快手為淘寶買(mǎi)菜搭建起場(chǎng)景-內(nèi)容-品牌的市場(chǎng)滲透邏輯。
2)切入一頓平凡家宴的意象，給品牌賦予豐富消費(fèi)場(chǎng)景
從更深的視角去看，在快手與淘寶買(mǎi)菜的每一次合作中，我們總能找到平凡大眾的力量，貫穿其中的始終獨(dú)屬于每個(gè)普通人、平凡人的市井煙火。
而《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窡o(wú)疑又是一次對(duì)“普通人力量”的全新詮釋。當(dāng)雙11“低價(jià)”裹挾了太多的商業(yè)質(zhì)感，快手的特色達(dá)人、新農(nóng)人為淘寶買(mǎi)菜“打拼價(jià)”賦予了新的解釋——歌頌平凡生活里努力打拼的人、贊美那些用雙手努力創(chuàng)造美好生活的人。而這一具有普世價(jià)值的生活觀，恰是淘寶買(mǎi)菜與用戶之間搭建起的情感共識(shí)。
通過(guò)拆解《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础菲放茽I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)快手在特色的語(yǔ)境里為品牌找到了差異化的起點(diǎn)，又通過(guò)定制溯源直播+達(dá)人直播+視頻種草的組合方式找到了品牌轉(zhuǎn)化路徑，不失為一次成功的雙11案例。而回看快手與淘寶買(mǎi)菜的多次合作，有入心的溝通，有沉浸的體驗(yàn)，也有深入生活的人文關(guān)懷格局。在筆者看來(lái)，快手充滿生活質(zhì)感、“市井煙火氣”的文化對(duì)商業(yè)賦能，為品牌與快手合作奠定了不可替代的價(jià)值。
文章來(lái)源：首席營(yíng)銷(xiāo)官
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