618已落幕，回頭來看用“高舉輕放”來形容這個(gè)年中大促最合適不過——一邊是業(yè)內(nèi)持續(xù)呼喊著“最大規(guī)模”、“史上最卷”，各大平臺競逐“全網(wǎng)最低價(jià)”，火藥味濃烈。但另一邊，消費(fèi)者卻變得“冷靜”，平臺們默契地不再公布GMV，也增添了一絲冷清。
若深究現(xiàn)象背后的邏輯，大促越來越頻繁、消費(fèi)者步入理性消費(fèi)階段等等確實(shí)都是影響因素，這些都與大環(huán)境、電商行業(yè)的發(fā)展變化息息相關(guān)，難以避免。但值得關(guān)注的是，在意興闌珊的大促中還凸顯出了一些“營銷焦慮”問題——比如粗放式種草逐漸失效，過去鋪渠道、鋪營銷內(nèi)容的玩法已經(jīng)很難帶來應(yīng)有的種草力，用隨大流、套路化的種草內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者越來越難。種草原本是在比拼內(nèi)容創(chuàng)意，但現(xiàn)在日漸退化為了最原始的流量爭奪。
確實(shí)，曾經(jīng)有一大批新銳品牌通過“種草”直觸消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)了迅速崛起，但這個(gè)時(shí)代早已終結(jié)。在種草門檻更高、難度更高、效果降低的當(dāng)下，品牌是時(shí)候該“升級”思路，找到問題真正的癥結(jié)所在，另辟蹊徑，尋找突破口。
跳出“草原”競爭，在OTT空場“種樹”
其實(shí)當(dāng)前“種草”出現(xiàn)的種種問題，最終都?xì)w結(jié)在了一點(diǎn)：思路及模式的升級。
思路升級，體現(xiàn)在過去的種草是“推產(chǎn)品”，品牌主要目的就是做“大爆款”，所以“5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻平臺”才會成為公認(rèn)的爆款公式。但“推產(chǎn)品”這種玩法在流量和內(nèi)容成本增加后就難以繼續(xù)，所以現(xiàn)在種草升級為一種“人群運(yùn)營”思路，比如主流的A3人群理論，就是強(qiáng)調(diào)要找到最接近轉(zhuǎn)化的人群，來做最省力高效的種草。
模式升級，則是指過去大家是做“散點(diǎn)式”的種草，哪里流量大就去哪里、什么類型內(nèi)容火就跟著做什么，這才導(dǎo)致了內(nèi)容吸引力減弱、同質(zhì)化、種草難收等問題?，F(xiàn)在，種草已經(jīng)被要求融于“體系化”的營銷，不同媒介渠道之間需要相互聯(lián)動(dòng)、長效協(xié)同;種草也需要更有策略性、科學(xué)性，從而為生意負(fù)責(zé)。
對品牌而言，跟上升級的大趨勢存在一定挑戰(zhàn)性。比如“人群運(yùn)營”并不是只盯著A3，這部分始終是存量;品牌需要以消費(fèi)者鏈路的開端為起點(diǎn)，在前鏈路讓盡可能多的O人群和A1/A2人群往A3流轉(zhuǎn)，才能撬動(dòng)更多增量。而體系化營銷也是很宏觀的概念，品牌既要在某個(gè)平臺內(nèi)做多觸點(diǎn)組合投放，還得放寬視野，跳出移動(dòng)端后，協(xié)同運(yùn)用更多類型的媒介。
此時(shí)，OTT正是一個(gè)種草思路升級后的優(yōu)選項(xiàng)——它并非是簡單的錦上添花，而是打開思路，將“種草”變?yōu)榱?ldquo;種樹”。
如何理解這兩者之間的差別?事實(shí)上，“種草”是即時(shí)、快速地通過內(nèi)容創(chuàng)意來激發(fā)興趣，所以很多品牌缺乏長期內(nèi)容運(yùn)營，品牌粘性低，銷量無法始終維持在高位。“種樹”不直接等同于種草，反而強(qiáng)調(diào)緩慢滋養(yǎng)品牌使其持續(xù)成長，從認(rèn)知階段開始就筑起用戶心墻，種草融于營銷體系，其效果也更長效。
要“種樹”，首先得有能養(yǎng)成樹木、成為森林的地域，而OTT正好是一片「新空場」。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，OTT已是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2019-2021年間中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.3億人，上漲14%;而同期，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，OTT激活量達(dá)3.4億，上漲31%。并且奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，大屏高配硬件的市場占比在提升，也就是說OTT還在走進(jìn)更多家庭。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》
與此同時(shí)，一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)在移動(dòng)端幾大主流平臺已被品牌種成“草原”，信息超載、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶頻繁看到的都是“一樣”的內(nèi)容信息，內(nèi)卷極為嚴(yán)重。而OTT基于自身平臺屬性，擁有更加純凈的種樹“空場”，品牌在此場域，更容易被消費(fèi)者看見、記住;且因不少人對OTT認(rèn)知還停留在品牌曝光階段，還未建立起OTT能夠在營銷中發(fā)揮其他作用的心智，這反而是帶來了寶貴的時(shí)間窗口期。
有了能夠種樹的空場，還得有能持續(xù)滋養(yǎng)樹木、讓品牌成長的土壤。在這一方面OTT依然有能力，因?yàn)樗缫巡皇且粔K曝光屏，而是能夠?qū)崿F(xiàn)從認(rèn)知、種草到消費(fèi)的全覆蓋。
具體拆解來看，首先，認(rèn)知的構(gòu)建關(guān)鍵在于用戶心智占領(lǐng)。如果將用戶心智比作網(wǎng)絡(luò)帶寬，那么移動(dòng)端難免存在信息冗余，類似于小容量帶寬使用卡頓、反應(yīng)力、判斷力、專注度都不足。而OTT的大屏視效、沉浸感、強(qiáng)視覺占位等先天優(yōu)勢，反而能提升用戶的“心智帶寬”，讓品牌信息更快更直接穿透，帶來高壁壘的品牌認(rèn)知力。
群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》顯示，開機(jī)廣告就是一個(gè)“最強(qiáng)入口”，根據(jù)消費(fèi)者眼動(dòng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對創(chuàng)意開機(jī)廣告的產(chǎn)品興趣度和關(guān)注度達(dá)到95%，高于非特效開機(jī)。
其次，過去OTT被看到的更多就是曝光價(jià)值，事實(shí)上其既“獨(dú)占”又“伴隨”的特點(diǎn)，也能夠形成獨(dú)特的種草力。
獨(dú)占，即大屏可以讓品牌去呈現(xiàn)完全區(qū)別于移動(dòng)端“短平快”特點(diǎn)的內(nèi)容，用更有故事、有表達(dá)的廣告內(nèi)容，去吸引目光、激發(fā)興趣，突出情緒共鳴感，從而更柔性影響消費(fèi)者心智。而且現(xiàn)在OTT廣告還會疊加上不少創(chuàng)意特效，讓消費(fèi)者沉浸其中，進(jìn)一步激發(fā)興趣和購買欲。
伴隨，是指大屏在播放時(shí)消費(fèi)者習(xí)慣于同時(shí)使用小屏，此時(shí)大屏廣告一旦激發(fā)興趣就會順暢引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生搜索、加購等行為?！栋灼分械恼{(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有近七成OTT用戶存在伴隨行為，有效驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對品牌的種草和加購行為。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》
當(dāng)然種草并非營銷的終點(diǎn)，拔草才是。走到消費(fèi)這一環(huán)節(jié)時(shí)，OTT也是一個(gè)家庭消費(fèi)的“主導(dǎo)者”。
一個(gè)家庭有多代人同時(shí)相聚在大屏前的場景并不少見，這也正是OTT作為客廳“C位”，能夠一對多觸達(dá)、“連帶驅(qū)動(dòng)”影響家庭消費(fèi)決策的原因所在。白皮書中也顯示，64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而受家庭成員影響進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的比例達(dá)25%。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》
既有種樹的優(yōu)質(zhì)場域，又有種樹的能力，如此看來OTT的營銷價(jià)值空間，其實(shí)在過去很長一段時(shí)間里都沒能被完全看到?，F(xiàn)在這種“種樹”模式正好在一個(gè)OTT還未擁擠不堪、尚存紅利的階段被發(fā)掘，品牌可以有更多的時(shí)間去將自身營銷訴求和OTT的媒介優(yōu)勢相結(jié)合，形成更科學(xué)、成體系的成長路徑。
給“種樹人”的可落地方案
任何營銷都要求為生意增長所用，“種”和“收”兼顧是基本要求，OTT也不例外——認(rèn)知、種草和消費(fèi)三場合一，是“種收一體化”的體現(xiàn);同時(shí)從用戶流轉(zhuǎn)角度來理解，OTT通過對新空場的發(fā)掘，對移動(dòng)端非重復(fù)人群增量做觸達(dá)，這也是在確定的“種”、高效的“收”。
保證種收兼顧，OTT的種樹模式才有落地的可能性。小米OTT作為頭部平臺，已經(jīng)率先理清思路，提供更精細(xì)化、更體系化的投放邏輯和執(zhí)行方案。
更精細(xì)化的體現(xiàn)，是小米OTT考慮到來不同行業(yè)、品類的廣告主其營銷策略也不同，給到了一個(gè)“分級種草策略”。
諸如平價(jià)食品飲料、零食、家化用品等這類低客單、高頻率的品牌產(chǎn)品，往往行業(yè)競爭強(qiáng)，同類中可選項(xiàng)眾多，差異不大，而且上新還很快。所以在營銷上需要強(qiáng)占位，幫助品牌及產(chǎn)品在更快脫穎而出，最優(yōu)狀態(tài)是如《定位》中所說“讓品牌成為一個(gè)品類的代名詞”。
對應(yīng)到OTT的具體投放策略來看，其一是必須要抓住重要節(jié)日，此時(shí)消費(fèi)者習(xí)慣在大屏觀看內(nèi)容，而且節(jié)日氛圍中輸出內(nèi)容，也更易引發(fā)情感共鳴。其二，是可以在屏內(nèi)做全鏈路覆蓋，通過開機(jī)廣告、劇場定制等玩法的組合，既收獲強(qiáng)曝光與轉(zhuǎn)化，又能疊加內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)品牌排他性占位。
而奢品、旅游、配飾包包等這類高客單、低頻率的品牌，更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、文化，所以在營銷時(shí)需要搶占特定場景。在精致場景下，品牌可以高效觸達(dá)高端消費(fèi)者，并為他們打造品牌定制的生活和消費(fèi)方式氛圍，從而激發(fā)消費(fèi)欲。
例如蘭蔻菁純就與小米OTT攜手共創(chuàng)了行業(yè)首例3D創(chuàng)意開機(jī)，在精致呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時(shí)，也突出了品牌的高端質(zhì)感。
在OTT大屏上，創(chuàng)意開機(jī)這類最搶眼的廣告，可以展示有審美、有格調(diào)的品牌形象;再匹配霸屏、首頁拼圖等廣告資源，則可以高頻刷認(rèn)知，將消費(fèi)者直接帶入到高端、精致的消費(fèi)場景中。比如此前DIOR就將秀場搬到小米OTT上直播，讓目標(biāo)消費(fèi)者直觀感受奢侈品牌的先鋒設(shè)計(jì)和時(shí)尚品味。
還有一類是包括酒品、酒店、服飾、母嬰等高客單、高頻率的品牌，其產(chǎn)品并非是人人皆需要，所以營銷時(shí)有必要去明確和搶占目標(biāo)人群，從而提高種草效率。
在OTT上，品牌可以借開機(jī)+品牌專區(qū)+內(nèi)容定向這一組合，將重要的需求場景打透的同時(shí)，還能夠保證目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定。
奶粉品牌達(dá)能愛他美卓萃系列與小米OTT的合作就是一個(gè)典型案例：開屏廣告主要負(fù)責(zé)搶占家庭用戶的第一關(guān)注，同時(shí)小米智能生態(tài)大數(shù)據(jù)DMP為品牌精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群，兩相結(jié)合使得投放期間總曝光量超4900萬，超預(yù)期完成品牌曝光。另外，小米OTT也為品牌提供了大屏購物新通路，讓用戶在大屏上就能一鍵直達(dá)品牌旗艦店進(jìn)行下單，活動(dòng)期間大屏用戶支付總金額超66萬，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
事實(shí)上，618已經(jīng)是將大促和節(jié)日結(jié)合在了一起，既需要做好大促蓄水，也需要把握一年一度購物節(jié)的氛圍。
大促營銷的難點(diǎn)，主要在于活動(dòng)頻次高、數(shù)量多，這就要求品牌商家必須在日常經(jīng)營中時(shí)刻做好蓄水的準(zhǔn)備。但不得不承認(rèn)，如此一來蓄水的周期都被拉長，把握好節(jié)奏就不容易。
對此，小米OTT給出的思路是“分段追投再運(yùn)營”，在大促蓄水期精準(zhǔn)投放廣告，將已觀看的用戶積累下來，做品牌人群資產(chǎn)積累;而后在預(yù)熱期和爆發(fā)期，再多次追投消費(fèi)意愿更明確的人群，做反復(fù)觸達(dá)，以此來提升轉(zhuǎn)化。
小米OTT在與品牌老板電器合作的時(shí)候，就是以整合式的思路來做營銷。通過創(chuàng)意開機(jī)、首頁拼圖等強(qiáng)曝光資源，塑造品牌認(rèn)知;以電視畫報(bào)搶占用戶小憩時(shí)刻，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，做種草;并且與電視淘寶協(xié)同，讓用戶在大屏端實(shí)現(xiàn)一鍵下單轉(zhuǎn)化，最終取得超預(yù)期的效果。而小米OTT與電淘打前后鏈路的打通，也為大促后續(xù)多輪追投提供了更為科學(xué)的依據(jù)。
但，對于新品營銷時(shí)，品牌往往都會遇到冷啟動(dòng)期自然流量不足這一難點(diǎn)。為了讓新品更快出圈，就需要整合更多流量資源去做推廣;同時(shí)后鏈路還要不斷鏈，才能保證新品更快變爆品的轉(zhuǎn)化效率。
新上映的電影其實(shí)也是一種需要冷啟和追求大爆“新品”。今年，索尼影業(yè)與小米OTT攜手助力《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發(fā)，通過OTT大屏與生態(tài)中其他媒介的組合協(xié)同，打造了一次全場景、生態(tài)型的營銷。小米OTT將大屏、小米手機(jī)端、微軟系統(tǒng)、小米官方社交媒體，以及小米之家線下活動(dòng)等等全部打通，既在線上實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，并且還將線上線下鏈接起來?？梢哉f是一次營銷，就包圍了用戶的生活全場景，而且兼顧了硬廣曝光、內(nèi)容種草、社交裂變、口碑傳播等多種營銷形式。最終這次宣發(fā)也獲得了投放10天、總運(yùn)營曝光就近4億的好成績。
總結(jié)以上，直觀來看，小米OTT已經(jīng)是將底層邏輯、產(chǎn)品能力、方法論以及小米生態(tài)都整合在了一起，共同組成了普適的營銷經(jīng)營體系。如此一來，才使得不同領(lǐng)域、各具特點(diǎn)、有不同營銷需求的品牌，都能找到“拿來就用”的營銷方案。方案中，OTT大屏上就已有足夠豐富的產(chǎn)品和玩法可組合，而OTT大屏又能與其他媒介打“組合拳”，做整合式、全場景的營銷。
而跳出策略和方案，我們可以從中體會到更多、更長遠(yuǎn)的意義，是在于讓品牌去更深入了解了OTT營銷全貌，更新了舊有的OTT營銷模式。在種草進(jìn)入全新階段時(shí)，讓品牌通過OTT去“種樹”，找到尋覓增長這一永恒主題的新解法。當(dāng)然，這也始終都需要“種樹人”即品牌的重視和長期投入，OTT才能發(fā)揮出聚木成林的能力。
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