鴨鴨：事業(yè)上有兩樁事最難：“成就輝煌”和“回歸輝煌”。從1972年起，鴨鴨羽絨服完成了第一件事。現(xiàn)在，我們開(kāi)始做第二樁事情。
在短短兩年時(shí)間里，鴨鴨從一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的老品牌，重新擦亮了“金招牌”。兩年時(shí)間，鴨鴨實(shí)現(xiàn)了電商GMV百倍增長(zhǎng)，直接躍升至百億規(guī)模!歷經(jīng)沉寂，鴨鴨是如何扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，以大眾市場(chǎng)羽絨服品牌TOP1的姿態(tài)重?zé)ㄐ律?未來(lái)電商大會(huì)上，實(shí)在智能邀請(qǐng)到鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦，聚焦鴨鴨涅槃重生過(guò)程，呈現(xiàn)這背后鴨鴨對(duì)品牌營(yíng)銷的思考與洞察。
“老鴨子”踏上新征程
作為羽絨服領(lǐng)域首屈一指的老國(guó)貨，鴨鴨自1972年成立以來(lái)，曾經(jīng)歷過(guò)輝煌時(shí)期：擁有深厚的紅色背景，曾生產(chǎn)出全中國(guó)第一件羽絨服，還曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給了戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。七八十年代，鴨鴨在國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)占有率高達(dá)1/3，一度創(chuàng)下日銷10萬(wàn)件的記錄。但進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)外快品牌的擠壓和大眾對(duì)羽絨服的刻板印象使得品牌的市場(chǎng)份額不斷下降，鴨鴨進(jìn)入了一段低谷期。2019年，鴨鴨總體GMV僅有8000萬(wàn)左右，品牌處于整體虧損的狀態(tài)。
2020年，鴨鴨迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在股份重組后，鴨鴨納入了新的團(tuán)隊(duì)——這支充滿創(chuàng)造力、有著豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳市場(chǎng)洞察力的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了鴨鴨全新的品牌傳播戰(zhàn)略。自此鴨鴨一路扳回頹勢(shì)，高歌猛進(jìn)：半年內(nèi)品牌GMV飆升至35億，2021年GMV更是翻倍達(dá)到80億元，2022年則直接跨步邁入“百億俱樂(lè)部”，真可謂開(kāi)啟了“事業(yè)第二春”。
“一只50多歲的老鴨子的突圍之路。”鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦如此評(píng)價(jià)道。
前段時(shí)間，在實(shí)在智能參與主辦的首屆未來(lái)電商高峰論壇上，胡詩(shī)琦作《50余年經(jīng)典國(guó)貨品牌鴨鴨如何搶跑直播電商賽道》主題分享，與在場(chǎng)的行業(yè)大咖、投資人、企業(yè)家、政府代表、頭部品牌代表等3000+行業(yè)嘉賓一起，探討電商發(fā)展新趨勢(shì)下的機(jī)遇與方向。胡詩(shī)琦向在場(chǎng)嘉賓逐一拆解了鴨鴨在直播電商領(lǐng)域的品牌傳播策略，我們得以窺見(jiàn)鴨鴨在疫情期間不利態(tài)勢(shì)下，逆風(fēng)翻盤的秘籍。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦
新定位：從“中老年羽絨服”到“國(guó)產(chǎn)優(yōu)衣庫(kù)”
鴨鴨全新品牌傳播戰(zhàn)略的第一步，從重新梳理渠道開(kāi)始。
“我們非常明確，要通過(guò)電商這樣的渠道去幫助品牌獲得更大的增量。”胡詩(shī)琦直言，在股份重組之前，鴨鴨的經(jīng)營(yíng)模式主要基于線下，擁有1000多家門店，主要分布在三四線城市，但這些門店難以積累品牌影響力，無(wú)法助力品牌實(shí)現(xiàn)增量突破。因此，在新團(tuán)隊(duì)接手后，鴨鴨開(kāi)始了渠道端調(diào)整的“大動(dòng)作”，重點(diǎn)突破線上渠道，對(duì)天貓、京東、抖音、快手、唯品會(huì)、拼多多等線上渠道端進(jìn)行了一番布局。
確定邁入電商領(lǐng)域之后，管理團(tuán)隊(duì)首先對(duì)鴨鴨進(jìn)行了品牌的重新定位。
“在新團(tuán)隊(duì)介入鴨鴨之初，我們就做過(guò)大量的品牌調(diào)研。”胡詩(shī)琦說(shuō)道，“結(jié)果顯示，鴨鴨品牌已經(jīng)具備了足夠的品牌沉淀，并成為眾所周知的國(guó)民品牌。但近年來(lái)，鴨鴨品牌缺乏有效的品牌推廣和渠道端的突破，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其只停留在品牌名稱，以及‘爺爺奶奶輩的羽絨服’的印象上，缺乏強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。”
如果說(shuō)先前消費(fèi)者對(duì)于鴨鴨的心智還停留在中老年品牌，那么在部署新的品牌傳播戰(zhàn)略后，鴨鴨給自己的定位是做“羽絨服行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)”：定位于25-35歲人群，主打輕時(shí)尚、高性價(jià)比?；诖耍嗻嗊x擇把主力價(jià)格帶定在399元—799元之間，主打大眾市場(chǎng)，以便在電商領(lǐng)域快速起量。
新產(chǎn)品：三種維度，千款選擇
通過(guò)品牌年輕化建設(shè)和主力價(jià)格的下調(diào)，鴨鴨以高性價(jià)比產(chǎn)品率先打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。但就整個(gè)產(chǎn)品線而言，鴨鴨依然是全人群布局。而面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求，鴨鴨的高端化布局也陸續(xù)展開(kāi)。
在確定價(jià)格定位之后，鴨鴨又把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，打造多品類、多元化的產(chǎn)品矩陣，以覆蓋更大的人群。面向大眾的基礎(chǔ)款銷量占比60%左右，中間為設(shè)計(jì)款，頂部則是中高奢系列的IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。
鴨鴨的貨品設(shè)計(jì)金字塔模型
“我們基于這樣一個(gè)設(shè)計(jì)金字塔的整體需求，打造了一個(gè)品類超1000個(gè)SPU的豐富設(shè)計(jì)庫(kù)。”胡詩(shī)琦說(shuō)道。
值得一提的是，鴨鴨并非簡(jiǎn)單地將相同的款式推向每個(gè)渠道的消費(fèi)者。相反，鴨鴨會(huì)根據(jù)平臺(tái)用戶畫像和用戶喜好進(jìn)行貨盤定制，以推出用戶喜歡的款式。生產(chǎn)“從用戶中來(lái)”的高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助鴨鴨促成了“大爆品”的誕生。
“ 我們?cè)谌ツ晖瞥隽锁嗻喥叽笙盗校?rdquo;胡詩(shī)琦表示，“僅國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列旗下的某一單款，在抖音就取得了GMV破2億的成績(jī)。”
除此之外，鴨鴨也積極開(kāi)啟聯(lián)名玩法，通過(guò)與一些家喻戶曉的IP聯(lián)名，例如與Hello Kitty 、寶可夢(mèng)等聯(lián)名以擴(kuò)大品牌聲量。在保證品質(zhì)的前提下，鴨鴨始終追求高品質(zhì)和個(gè)性化，幫助消費(fèi)者打造出與眾不同的時(shí)尚風(fēng)格。
新?tīng)I(yíng)銷：擴(kuò)流量造爆款, 鴨鴨出圈玩法大揭秘
如果說(shuō)邁入電商領(lǐng)域是品牌快速起盤的關(guān)鍵，那么直播電商就是鴨鴨的暴增點(diǎn)。以給鴨鴨帶來(lái)最大GMV增量的抖音為例，鴨鴨之所以能夠精準(zhǔn)踩上直播電商的風(fēng)口，正是因其對(duì)平臺(tái)規(guī)則深諳于心。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：目標(biāo)消費(fèi)者，鎖定!
抖音直播電商跟傳統(tǒng)淘寶電商相比，首先一個(gè)明顯的區(qū)別就是“貨找人”?；诖耍嗻喸诙兑暨\(yùn)營(yíng)上也做了相應(yīng)調(diào)整。2020年布局抖音后，鴨鴨以官方旗艦店為中心，搭建了超200家店鋪，形成了店鋪矩陣，并基于不同的店鋪類型給予差異化、精細(xì)化的貨盤和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。同時(shí)，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，店鋪也被劃分成了包括男裝、戶外和少淑等不同風(fēng)格類型。
在自家店鋪主播的選擇上，“輕人設(shè)、重專業(yè)度”是鴨鴨的考量標(biāo)準(zhǔn)。由于羽絨服行業(yè)的知識(shí)壁壘較高，鴨鴨更青睞那些對(duì)羽絨服行業(yè)有足夠認(rèn)知、能夠向用戶準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)的主播。“我們希望大家是出于對(duì)品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品的認(rèn)可而購(gòu)買，而非基于粉絲行為購(gòu)買，”胡詩(shī)琦解釋道，“因此我們放棄選擇人設(shè)鮮明的主播。”
除了自播外，鴨鴨在與達(dá)人合作直播方面也有自己的一套邏輯。“在日常種草階段，我們會(huì)偏向與垂類的達(dá)人合作，以讓鴨鴨羽絨服的精準(zhǔn)匹配度更高。但是到了大促期間，比如抖音的超級(jí)品牌日、開(kāi)新日、上新日、雙11等，我們會(huì)選擇一些泛娛樂(lè)類的達(dá)人。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們的考量不僅僅是在銷量上面，也需要通過(guò)泛娛樂(lè)類超千萬(wàn)粉絲的達(dá)人來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的破圈。”
內(nèi)容營(yíng)銷：夏季羽絨服賣不動(dòng)?不存在的!
“因?yàn)槎兑羲惴ㄍ扑]的邏輯是賽馬機(jī)制，不是靠粉絲關(guān)注的機(jī)制，這就給予了品牌成為黑馬的可能。你有能夠吸引人的內(nèi)容，你就有機(jī)會(huì)抓到流量。”胡詩(shī)琦說(shuō)道。
“去年鴨鴨無(wú)論是在新東方的‘東方甄選’直播間，還是在劉畊宏的健身直播間的爆火，都在告訴我們，抖音直播間的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)，并不是一個(gè)純購(gòu)物平臺(tái)，所以我們?cè)谥辈ラg要獲得的不僅是銷量，也有品牌營(yíng)銷的部分。”
在營(yíng)銷出圈、擴(kuò)大流量方面，鴨鴨可謂經(jīng)驗(yàn)十足。去年抖音“超級(jí)品牌日”期間，鴨鴨上線了品牌官方MV《天冷了就穿鴨鴨》，并與當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人劉畊宏跨圈合作，在抖音發(fā)起“瘋狂鴨鴨舞”挑戰(zhàn)，一時(shí)間引來(lái)全站健身類、舞蹈類、服飾類、泛娛樂(lè)類等達(dá)人的挑戰(zhàn)，“瘋狂鴨鴨舞”一度沖上抖音熱搜，品牌聲量得到了有效傳播。
2022抖音超品日期間，“瘋狂鴨鴨舞”一時(shí)風(fēng)靡全站
如果說(shuō)鴨鴨能夠通過(guò)平臺(tái)的IP活動(dòng)借力破圈，那么對(duì)于“一季賣一年”的羽絨服行業(yè)而言，如何在銷售淡季也能讓消費(fèi)者買單?
胡詩(shī)琦認(rèn)為，流量來(lái)自于消費(fèi)者的需求。在沒(méi)有消費(fèi)者需求的情況下，如何為直播間獲得更多流量?基于抖音內(nèi)容平臺(tái)的屬性，鴨鴨團(tuán)隊(duì)決定從內(nèi)容層面出發(fā)，尋找流量的增量。2021年8月，鴨鴨團(tuán)隊(duì)直接把直播間搬到了西藏的雪山上，并沖上了抖音熱搜榜。
除此之外，在2022年6月，鴨鴨還策劃了一場(chǎng)“火熱上場(chǎng)”主題秀，玩起了“反差式營(yíng)銷”——在最熱的夏天，讓模特們穿著最熱的羽絨服火熱上場(chǎng)。
“因?yàn)槲覀冞@只50多歲的老鴨子，它曾歷經(jīng)輝煌，也有無(wú)人問(wèn)津的時(shí)候。因此我們特意將大秀設(shè)計(jì)成了‘沉浸式廢墟’的場(chǎng)景，讓模特從廢墟中走出，這也與鴨鴨品牌在經(jīng)歷過(guò)低谷后的涅槃重生相吻合。”胡詩(shī)琦說(shuō)道。這場(chǎng)精心打造的“廢墟秀”，給鴨鴨帶來(lái)了單直播間累計(jì)觀看人數(shù)破10萬(wàn)、單話題閱讀量超200萬(wàn)的成績(jī)，在6月這樣的銷售淡季，鴨鴨羽絨服卻實(shí)現(xiàn)了GMV破億。
爆款背后：一次精彩的品牌操盤
正是由于抖音的“貨找人”和內(nèi)容屬性，爆款產(chǎn)品變得比先前更容易帶動(dòng)。而深諳抖音平臺(tái)邏輯的鴨鴨，不斷為自己“造爆款”的能力加上了砝碼。
在具體操作路徑上，鴨鴨把9月定為羽絨服旺季啟動(dòng)月，積極利用9月各平臺(tái)上的大促節(jié)點(diǎn)，如天貓99劃算節(jié)、抖音開(kāi)新日，將整個(gè)1000+SPU的設(shè)計(jì)庫(kù)中的各類新品在200+矩陣店鋪里進(jìn)行上架測(cè)款，并根據(jù)點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，挑選出10個(gè)左右的潛在爆款。
以鴨鴨去年一款設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的爆款產(chǎn)品為例，在該款式被判定具有爆款潛質(zhì)后，鴨鴨選擇了讓品牌代言人趙露思身穿該款產(chǎn)品拍攝TVC等系列物料，同時(shí)在各內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行種草加持。11月26日，品牌再次邀請(qǐng)趙露思進(jìn)入官方直播間對(duì)該款進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品講解。然而在完成產(chǎn)品的大面積種草宣發(fā)后，鴨鴨并沒(méi)有“乘勝追擊”掛鏈接售賣產(chǎn)品。相反將其暫時(shí)“冷藏”了起來(lái)。
“因?yàn)檫@款羽絨服的特征，一是厚款，二是大毛領(lǐng)，我們認(rèn)為這個(gè)款式它最好的售賣期間一定是更冷的時(shí)候?，F(xiàn)在抖音服飾類目爆款的生命周期太短了，大概只有3-5天，我們不能浪費(fèi)爆款短暫的生命周期。所以在11月，我們選擇純做產(chǎn)品的流量曝光及積累，等到我們覺(jué)得最合適的時(shí)機(jī)，再去上這個(gè)款。”胡詩(shī)琦如此解釋鴨鴨的“冷藏”策略。
于是，在等到全國(guó)降溫后的第四天(12月2日)，鴨鴨終于推出了這款羽絨服的單品循環(huán)銷售。為了增加直播間的承流能力(GPM)，根據(jù)抖音的賽馬機(jī)制，鴨鴨安排了最好的主播在早班時(shí)間進(jìn)行直播推薦，并確保全天的流量推薦都得到了充分的準(zhǔn)備。
為提升“爆款”的確定性，鴨鴨有一套成熟的方法論
據(jù)胡詩(shī)琦介紹，當(dāng)天的專場(chǎng)直播間單品GMV突破5000萬(wàn)，相當(dāng)于超過(guò)6萬(wàn)人在鴨鴨的抖音直播間下單，單品首購(gòu)率更是高達(dá)92%，這一數(shù)字刷新了鴨鴨和抖音的單品銷售記錄，堪稱一次品牌運(yùn)營(yíng)的完美表現(xiàn)。
市場(chǎng)發(fā)展浪潮迅猛，品牌如何順勢(shì)而為、與時(shí)俱進(jìn)，是眾多有一定積淀的成熟品牌各階段要面對(duì)的必答題。而在“老品牌煥新生”這條賽道上，鴨鴨無(wú)疑是一匹黑馬。
在完成品牌轉(zhuǎn)型后，鴨鴨積極部署品牌傳播戰(zhàn)略。自此，期待已久的機(jī)遇煥然新生，鴨鴨嶄新的開(kāi)始，蘊(yùn)藏著無(wú)限的可能!也正是通過(guò)胡詩(shī)琦精彩的演講，我們得以探見(jiàn)鴨鴨在電商賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘籍。未來(lái)，實(shí)在智能將繼續(xù)積極主辦未來(lái)電商大會(huì)，也將持續(xù)邀請(qǐng)更多優(yōu)秀的品牌企業(yè)分享更多精彩內(nèi)容。
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