種草，從一開始的網(wǎng)絡(luò)用語，到成為營銷術(shù)語，現(xiàn)在要更正式思考種草策略。
常常能聽到一些粗暴的種草策略，比如先鋪3000篇筆記，300個(gè)短視頻，多少個(gè)問答等等，或許真的有品牌這樣做過，但這更像是高級(jí)水軍，而不是種草營銷。
另一種對種草的理解是，達(dá)人們拿起產(chǎn)品背誦說明書，純靠達(dá)人的粉絲積累與信任推銷，沒有為產(chǎn)品信息帶來新增量，這不能叫種草營銷。
進(jìn)入營銷策略思考種草，本質(zhì)是生意效果導(dǎo)向的內(nèi)容營銷。
巨量引擎根據(jù)抖音的大量案例與效果數(shù)據(jù)，推出行業(yè)首個(gè)以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌保量產(chǎn)品“種草通”，以更策略性的思考，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察，將種草營銷向精細(xì)化、規(guī)模化、全鏈路的方向迭代，為品牌帶來更確定性的生意增長。
我們試圖梳理清楚種草的本質(zhì)，以及建立確定性種草的策略框架。
以下、Enjoy：
種草，生意導(dǎo)向的內(nèi)容營銷
應(yīng)該在什么觀念框架下理解種草，種草對品牌的價(jià)值是什么?
首先，我認(rèn)為應(yīng)該在品牌內(nèi)容營銷的邏輯中理解種草，將達(dá)人種草內(nèi)容提升到品牌維度，釋放出規(guī)?；瘡埩Α?/p>
種草，在我看來是介于品牌廣告與效果轉(zhuǎn)化廣告之間的形式，用好種草營銷則品效合一，用不好就是浪費(fèi)預(yù)算。
品牌廣告更注重曝光與知名度，而效果廣告過于直給，往往不能達(dá)成理想效果，而優(yōu)秀的種草內(nèi)容則很好的平衡了兩者，以內(nèi)容營銷的形式，做效果廣告。
短視頻平臺(tái)的消費(fèi)路徑已經(jīng)完全被打通，既可以完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，也可以先種草之后再拔草，最終都能讓消費(fèi)與品牌的距離更近一步。
品牌廣告與效果廣告都是品牌的主動(dòng)投放行為，而達(dá)人種草通常被認(rèn)為是達(dá)人商業(yè)化內(nèi)容，從創(chuàng)作到傳播形成閉環(huán)，很少破圈。
將種草提升到品牌維度，好的達(dá)人種草內(nèi)容，也可以成為品牌投放素材，完成規(guī)模化種草。
比如目前在抖音里常能看到，一些大主播的產(chǎn)品介紹片段被作為信息流廣告投放，一些優(yōu)秀的達(dá)人種草內(nèi)容被更大范圍投放，有時(shí)一條種草內(nèi)容就能帶來百萬量級(jí)的GMV轉(zhuǎn)化，這是將達(dá)人種草內(nèi)容提升到品牌維度后，釋放出來的規(guī)模化張力。
簡單梳理，我們將種草營銷分成內(nèi)容+傳播兩個(gè)部分。
優(yōu)秀的種草內(nèi)容至少應(yīng)該有三個(gè)基礎(chǔ)維度，一是創(chuàng)作者角色，應(yīng)該是羅永浩或者董宇輝，但不會(huì)是品牌方或純素人;二是內(nèi)容屬性，測評(píng)還是試用，場景還是賣點(diǎn);三是目標(biāo)受眾，準(zhǔn)備說服哪個(gè)圈層的用戶，接收信息的人是否對內(nèi)容感興趣。
在傳播部分可以分成二級(jí)火箭，基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力來自達(dá)人本身，如果轉(zhuǎn)化效率足夠高，品牌再加大投入進(jìn)入公域流量，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化規(guī)模。
所以，站在品牌營銷的全局視角，種草營銷是大曝光之后，承接更詳細(xì)的產(chǎn)品解讀，品牌官方內(nèi)容之外的用戶視角，是不可或缺的內(nèi)容補(bǔ)充。
同時(shí)種草營銷已經(jīng)成為最具品銷比的營銷模式，在新品上市，節(jié)點(diǎn)大促等重要戰(zhàn)役中扮演銷售蓄水的重要角色，幫助品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。
策略：建立確定性種草框架
然后是種草營銷策略框架的構(gòu)建，從全局視角理解品牌種草的策略模型，進(jìn)行確定性更高的種草營銷。
抖音擁有超6億日活的同時(shí)，顯然也成為重要的品牌種草平臺(tái)，巨量引擎基于過去大量實(shí)踐案例與效果數(shù)據(jù)，再加上對種草策略的梳理，開發(fā)出“種草通”產(chǎn)品，核心是加上了A3人群，針對精準(zhǔn)人群的規(guī)?；N草。
我們從精細(xì)化、規(guī)?；?、全鏈路三個(gè)層面解剖種草通，梳理出更為確定性的種草模型，這也將是“種草營銷”這一營銷形式的一次迭代。
精細(xì)化擴(kuò)張A3人群
過往的種草過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容維度，而忽略了人群維度。
在種草通產(chǎn)品中，最重要的升級(jí)了人群維度，在投放模型算法中，直接以更精準(zhǔn)的A3人群為優(yōu)化目標(biāo)。
在巨量云圖推出的O-5A人群資產(chǎn)模型中，將A3直接定義為“種草人群”，就是被品牌所吸引的人群，這個(gè)階段的消費(fèi)者的消費(fèi)需求更明確，只差臨門一腳的消費(fèi)決策。
在人群端錨定A3，就有第一個(gè)種草確定性。
這里還要搞清楚一個(gè)概念是，A3從哪里來，又會(huì)到哪里去。
在巨量引擎O-5A體系中，O/A1/A2人群是從潛在用戶，不斷加深對品牌了解的過程，比如用開屏或其他大曝光形式，將潛在用戶，轉(zhuǎn)化為A1或A2人群，這些就是對產(chǎn)品有需求的潛在消費(fèi)者，針對A1和A2人群進(jìn)行種草。
達(dá)人種草營銷的目的，是將A2人群向前一步變成A3人群，從興趣到吸引的過程。當(dāng)用戶被種草，或許在短視頻的“看后搜”直接下單，或許下次在品牌直播間進(jìn)行拔草，就進(jìn)入到A4成交的階段。
種草內(nèi)容規(guī)模化投放
先有精細(xì)化，再談規(guī)?；膯栴}。
規(guī)?；殖蓛煞N，一種是開篇講到的鋪量，通過達(dá)人規(guī)?；c內(nèi)容規(guī)?；瘉韺?shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，但這仍是粗暴的。
種草通產(chǎn)品的邏輯是，一開始品牌會(huì)找多位不同達(dá)人來創(chuàng)作內(nèi)容，或許有羅永浩，也有董宇輝，還有多位不同圈層維度的達(dá)人一起創(chuàng)作內(nèi)容。先在達(dá)人自有粉絲群中監(jiān)測數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)效果最好的是個(gè)中腰部小達(dá)人，只有10萬粉絲，但各項(xiàng)指標(biāo)都超預(yù)期。
現(xiàn)在怎么辦?讓小達(dá)人再創(chuàng)作一條，一周一條?種草通的邏輯是，將這條轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容，向品牌的A2人群規(guī)?；斗?，以傳播邏輯規(guī)?；瘮U(kuò)張A3人群。
先精選達(dá)人，再內(nèi)容賽馬，然后通過投放來規(guī)模化擴(kuò)張A3人群，這是種草營銷的第二個(gè)確定性。
全鏈路傳播思維
通過精細(xì)化與規(guī)?；?，實(shí)現(xiàn)A3種草人群的擴(kuò)張，最后是全鏈路傳播，做到確定性成交，品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長，才是種草營銷的結(jié)束。
做任何營銷動(dòng)作，都要有下一步行動(dòng)，如果花了很多預(yù)算，消費(fèi)者仍在原地沒動(dòng)，就是浪費(fèi)預(yù)算。
種草營銷的下一步，是產(chǎn)生確定性成交。
回到種草通產(chǎn)品中，規(guī)模化種草主要應(yīng)用于成交爆發(fā)之前，比如大促的bigday之前，或者新品上市的第一波售賣前。
同樣是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)用戶對種草內(nèi)容的觀看時(shí)長，互動(dòng)與跳轉(zhuǎn)率達(dá)到一定閾值，就會(huì)被認(rèn)定是有意愿消費(fèi)，但還沒有下定決心的用戶，下一步或許是推送品牌直播間，進(jìn)入成交場域，更進(jìn)一步了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)惠等決策性賣點(diǎn)，產(chǎn)生更高效的轉(zhuǎn)化成交。
種草內(nèi)容規(guī)模化投放讓更多A2興趣人群，向前一步變成被品牌吸引的A3種草人群，到成交爆發(fā)節(jié)點(diǎn)時(shí)，更重要的是將A3人群再向前一步，在直播間或貨架場景變成A4成交人群。
最后一個(gè)種草營銷確定性，是最終產(chǎn)生確定性成交，為生意帶來確定性增長。
總結(jié)與展望：種草升級(jí)
種草在粗放發(fā)展三四年之后，必將走向更規(guī)范，也更確定性的策略升級(jí)。
從內(nèi)容屬性與營銷全局視角來看，種草內(nèi)容是內(nèi)容與商業(yè)的完美融合，且能夠被消費(fèi)者所接受，既增加了一個(gè)內(nèi)容的維度，也增加了一種內(nèi)容營銷的模式，值得更深入的探索與發(fā)展。
從兩個(gè)層面來總結(jié)：一是對種草營銷的重新理解，二是建立確定性種草的策略框架。
先說對種草的理解，一開始“種草”與“恰飯”都是來自用戶發(fā)明的網(wǎng)絡(luò)詞匯，但在品牌方與平臺(tái)端的共同推動(dòng)下，“種草”已經(jīng)是比較成熟的營銷形式，正式的詞匯，我們也需要將種草納入常態(tài)化營銷策略中。
從達(dá)人合作，上升到品牌營銷的維度。種草內(nèi)容是融合了內(nèi)容與商業(yè)，是生意導(dǎo)向的內(nèi)容營銷。
過往看待達(dá)人種草時(shí)，通常只是達(dá)人內(nèi)容合作，傳播范圍局限于達(dá)人粉絲。相比品牌廣告與效果廣告動(dòng)輒百萬千萬的投放，優(yōu)秀的種草內(nèi)容還附加了用戶視角的創(chuàng)作者角色，也可以做大規(guī)模投放，也可以全鏈路傳播，在品牌大型戰(zhàn)役中成為重要的一環(huán)。
然后談確定性種草策略框架，梳理三點(diǎn)分別是精細(xì)化、規(guī)?；?、全鏈路。
首先是人群的精細(xì)化，從只有內(nèi)容維度的廣泛種草，到內(nèi)容維度+A3人群維度的精準(zhǔn)對接。在平臺(tái)內(nèi)識(shí)別對品牌的感興趣的用戶，進(jìn)行更高效與精準(zhǔn)的種草傳播。
然后是投放的規(guī)?；?，不是通過達(dá)人或內(nèi)容的規(guī)?；?，而是通過精準(zhǔn)人群的投放規(guī)?；?。以內(nèi)容賽馬篩選出轉(zhuǎn)化效率最高的內(nèi)容，然后面向A2人群規(guī)?；斗牛瑢?shí)現(xiàn)A3種草人群的規(guī)?；瘮U(kuò)張。
直至成交的全鏈路，種草之后要有下一步，在大促爆發(fā)或者成交節(jié)點(diǎn)期，再將直播間等“成交場”規(guī)?；斗诺紸3人群中，實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化，更確定性的增長。
直播賣貨與達(dá)人種草的出現(xiàn)，讓我們看見一種趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量與商業(yè)流量正在快速融合，并且消費(fèi)者可以接受這種融合。在這種融合之下，直播賣貨已經(jīng)成為萬億級(jí)的市場，達(dá)人種草也需要更成熟的策略來推動(dòng)。
種草營銷的升級(jí)與迭代，需要品牌方、平臺(tái)方梳理出高效的策略框架，并成為廣泛的行業(yè)共識(shí)。
我理解種草的未來，應(yīng)該成為新的效果廣告。
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