敏感的品牌商家已經(jīng)覺察到，自抖音電商開始布局“商城”場景，與之緊密相連的“搜索”就如同一臺精密儀器上的兩個齒輪，成為許多商家當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)。
事實上，抖音電商已經(jīng)不再是單純的以內(nèi)容驅(qū)動的“興趣電商”，而是升級為含內(nèi)容場、貨架場、營銷場的“全域興趣電商”，其中貨架場包含了搜索場景。
此前，刀法曾訪談了多位品牌創(chuàng)始人、抖音電商操盤手以及行業(yè)專家，他們都曾提到一個觀點(diǎn)：抖音電商是新增量，爆發(fā)力強(qiáng)勁但不確定性高，而貨架電商是更穩(wěn)定的大盤。
現(xiàn)在這個觀點(diǎn)或許過時了。刀法了解到，今年有多個品牌在抖音電商的 GMV 超過其他渠道。與此同時，自抖音電商推出商城與搜索場景后，有一批品牌抓住了新機(jī)會，獲得可觀增長：
新銳品牌「Funny Elves方里」，在品牌心智從 0 到 1 建立過程中，通過“看后搜”運(yùn)維，4-8 月搜索 GMV 增長近 400%，7 月貨架場景成交更是超千萬;
戶外品牌「駱駝」，在明確“沖鋒衣”為核心看后搜運(yùn)維詞后，輔以種草內(nèi)容與商品標(biāo)題優(yōu)化，實現(xiàn)看后搜 PV 提升 500%+，帶動搜索 GMV 提升 200%;
成熟品牌「森馬」，基于品牌影響力與極具市場競爭力的產(chǎn)品，借助標(biāo)題優(yōu)化工具并添加熱詞，實現(xiàn)搜索曝光增加 700%+，搜索商品卡曝光提升 40%，搜索商品卡 GMV 提升 30%;
全域興趣電商場景下，品牌為什么需要做抖音電商搜索?它有哪些機(jī)會點(diǎn)?是如何助力不同階段的品牌發(fā)展的?刀法研究所訪談了抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志、Funny Elves方里品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陶子、駱駝品牌總經(jīng)理萬光昊和森馬品牌零售負(fù)責(zé)人賀夢，以一線的視角解讀抖音電商搜索的價值所在。
(完整視頻，見“抖音電商商家助手”視頻號或“電商小助手”抖音號)
01
打通“明確需求”與“潛在需求”，搜索背后是巨大的生意機(jī)會
此前，抖音電商的特色便是以興趣內(nèi)容撬動潛在需求，讓用戶邊種草邊拔草，縮短轉(zhuǎn)化流程。
但鏈路可以更短。當(dāng)用戶帶著明確的需求，搜索關(guān)鍵詞，看到滿意的商品，隨即成交——這一環(huán)抖音電商在不斷建設(shè)著。
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志告訴刀法，近一年來用戶的搜索行為已經(jīng)不局限于搜人搜內(nèi)容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。官方數(shù)據(jù)顯示， 2022 年 4 月抖音電商搜索成交 GMV 年同比增長 110%，平均轉(zhuǎn)化率對比其他站內(nèi)渠道高 30%;2022 年 10 月 19 日至 11 月 18 日，抖音電商日均電商意圖搜索 PV 為 4.6 億+。用戶“多”、增長“快”、流量“準(zhǔn)”，成為抖音電商搜索場景的突出特征。
如今我們可以在抖音電商看到兩類商家：
第一類是重做貨架不做或輕做內(nèi)容。這部分商家不擅長做內(nèi)容，但有強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，貨品在市場上極具競爭力。
這類商家往往是某些產(chǎn)業(yè)帶上的白牌廠牌，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價美;或是貨架電商平臺上靠“跑直通車”等殺出重圍的優(yōu)秀選手，有豐富的搜索優(yōu)化經(jīng)驗;甚至還有一大批成立十幾年、幾十年的中國民族品牌，因為內(nèi)容能力不足而未在抖音電商平臺上獲得大量曝光。
商城與搜索的存在，開辟了承接用戶“主動搜索”的明確需求的鏈路。同時，也讓這類商家避開短板，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將豐富的商品添加至平臺，復(fù)用其在傳統(tǒng)貨架電商上的經(jīng)驗，借助平臺工具做好標(biāo)題、商品優(yōu)化，更好地承接這些精準(zhǔn)流量。
第二類是又做貨架又做內(nèi)容。這部分商家在做貨架的經(jīng)驗之上，還有內(nèi)容能力，包括短視頻制作與直播帶貨。對這部分商家而言，除了等用戶主動搜索商品，還能通過產(chǎn)生與之相關(guān)的短視頻，激發(fā)用戶需求，并在掌握做內(nèi)容帶增量的方法后，充分利用看后搜運(yùn)維，把用戶沉淀到賬號上，形成自循環(huán)。
其中抖品牌的發(fā)展尤為明顯，他們熟練掌握平臺的內(nèi)容趨勢和玩法，結(jié)合品牌自身的用戶偏好后，在內(nèi)容場和營銷場埋下伏筆。
現(xiàn)在點(diǎn)開部分視頻評論區(qū)，用戶能看到“大家都在搜：某個商品”。評論區(qū)的吸頂詞、小藍(lán)字超鏈接，都可實時捕捉到用戶的興趣，創(chuàng)造搜索需求。
既有主動搜，又有看后搜，在打通了用戶的明確需求與潛在需求后，抖音電商成為高效種草拔草一體化的平臺，幫助品牌商家更早、更前置地觸達(dá)用戶，帶來生意增量。
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志表示：“抖音商城+搜索可能占我們將來一半的生意，其中搜索可能又占貨架的一半的生意?！?/p>
02
從0到1，從1到100，興趣搜出品牌新增量
在訪談了多個品牌與抖音電商搜索負(fù)責(zé)人后，刀法發(fā)現(xiàn)，抖音電商搜索為不同階段、不同特性的品牌商家，都提供了生意新機(jī)會。
從 0 到 1，看后搜運(yùn)維助力新品牌塑造心智，激發(fā)新流量
新銳美妝品牌方里，在今年就通過抖音電商搜索找到了新品牌銷售額快速增長的捷徑。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陶子認(rèn)為，在抖音電商新品牌缺乏心智不是阻礙，做好搜索就能實現(xiàn)從 0 到 1 的突破。成長中的品牌都可先從搜索做起，周期短、見效快。
方里在搜索運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng) A2、A3 用戶通過種草短視頻成為品牌潛在消費(fèi)者之后，“看后搜運(yùn)維”可以加強(qiáng)種草視頻轉(zhuǎn)化能力，促進(jìn)已經(jīng)種草但沒有及時購買的用戶加快決策周期。
于是方里通過鋪設(shè)大量趣味性、互動性以及熱點(diǎn)時效性的 KOC/KOL 短視頻內(nèi)容，提升商品搜索詞，然后通過“看后搜”運(yùn)維，在視頻評論區(qū)設(shè)置吸頂詞、小藍(lán)字超鏈接，提高潛在用戶通過搜索快速觸達(dá)品牌直播間和其他短視頻的幾率，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。
目前方里仍處于品牌心智建立階段，在看后搜運(yùn)維的選詞上，方里采取品牌詞優(yōu)先，品類詞、功效詞次之的順序。經(jīng)過以上操作，自然流量不斷進(jìn)入，方里傭金成本下降，釋放更多利潤空間。
作為誕生于 1965 年具有廣泛認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)戶外品牌駱駝，則選擇了品類詞“沖鋒衣”作為核心看后搜運(yùn)維詞匯。駱駝品牌總經(jīng)理萬光昊介紹道，通過抖音電商羅盤“搜索分析”他們發(fā)現(xiàn)駱駝旗艦店 TOP10 品類詞均與“沖鋒衣”相關(guān)，可見該詞的承接能力強(qiáng)。
搜索運(yùn)營是一個長期、可累積的過程。為沖鋒衣在秋冬兩季的爆發(fā)做鋪墊，駱駝從 5 月開始鋪設(shè) KOC 種草視頻，提升秋冬主推品沖鋒衣相關(guān)視頻的內(nèi)容體量;其次，駱駝在短視頻中加入“駱駝沖鋒衣”“戶外穿搭”等話題，提升用戶進(jìn)入搜索界面幾率;最后，通過留評論的方式，用小藍(lán)字超鏈接引導(dǎo)用戶看完內(nèi)容后搜索特定產(chǎn)品詞。
為了與其他品牌做出區(qū)別，駱駝在商品標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“三合一”“防風(fēng)防水”等功效熱詞，同時在商品圖方面，選擇深受品牌直播間用戶喜歡的主播上身圖代替模特圖。
最終駱駝達(dá)成看后搜 PV 提升 500%+，帶動搜索 GMV 提升 200%，8 月貨架場景成交破千萬。
萬光昊表示：“做好‘人找貨’的搜索鏈路，可以幫助品牌獲取更多的搜索推薦。比如通過看后搜運(yùn)維，可以更好地獲取搜索增量，夯實品牌心智，激發(fā)消費(fèi)者需求。目前，駱駝主動搜索用戶占比大概在 10%- 15%。通過主動搜索進(jìn)來的用戶更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，能到 70%。”
從 1 到 100，標(biāo)題優(yōu)化推動成熟品牌高效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量
而成立 20 多年、主打舒服、輕松又時尚的森馬，作為國內(nèi)第一批靠搜索起家的服裝品牌，有很強(qiáng)的國民認(rèn)知。抖音電商搜索上線后，森馬隨即組成一支精銳團(tuán)隊，專心做這件事。
森馬品牌零售負(fù)責(zé)人賀夢認(rèn)為，愿意主動搜索品牌詞的用戶已經(jīng)是忠實粉絲，想要順利承接好這波流量，首先要知道用戶喜歡什么產(chǎn)品，其次產(chǎn)品必須要能打。
目前，森馬已建立起一套完整的從內(nèi)容到搜索，再反哺內(nèi)容和供應(yīng)鏈的運(yùn)營體系：先通過專業(yè)化的內(nèi)容團(tuán)隊提供源源不斷的短視頻內(nèi)容，再依靠森馬多年來沉淀下的線下門店體系與線上品牌自播矩陣打配合，形成豐富、本地化的矩陣式傳播效應(yīng)，由此回收的消費(fèi)者的需求也會更多元、更精準(zhǔn)。透過數(shù)據(jù)，森馬將用戶興趣進(jìn)行規(guī)整，成為品牌搜索熱詞的關(guān)鍵來源。
作為“標(biāo)題優(yōu)化”的資深玩家，森馬在商品熱搜詞的匹配方面下了很多功夫。
具體而言，森馬圍繞版型、面料類型、面料功能、穿著場景四大品類象限熱搜詞，進(jìn)行選詞與組詞。舉個例子，在針對“短袖”這一大眾品類，森馬借助「搜索商品診斷」這一標(biāo)題優(yōu)化工具，基于行業(yè)熱搜詞和搜索熱詞選出“打底短 T”這一熱詞，同時排列組合版型詞“圓領(lǐng)”、面料類型詞“舒適”、“純色”等，為該商品帶來 700%+的曝光提升。據(jù)了解，森馬通過搜索藍(lán)海商機(jī)功能選取店鋪 600+在售商品，在商品原標(biāo)題中添加熱搜詞和搜索熱詞。
通過標(biāo)題優(yōu)化，森馬收獲了搜索商品卡 GMV 提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成績。
03
降低商家經(jīng)營門檻，抖音電商搜索推動品牌降本增效
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志表示，搜索場景的出現(xiàn)，大大降低了品牌商家的經(jīng)營成本與進(jìn)入門檻。
此前，商家經(jīng)營抖音電商要懂短視頻會直播，相比于傳統(tǒng)的圖文電商，制作成本與人力成本都更高。當(dāng)商城場景與搜索場景結(jié)合，有品牌知名度或是有強(qiáng)大產(chǎn)品供應(yīng)鏈實力的商家，不需要專業(yè)的短視頻、直播團(tuán)隊也能做好，其核心在于，貨架場最重要的內(nèi)容載體是商品圖文，對品牌商家來說遷移成本更低，對人的要求也降低。
而降本只是抖音電商搜索帶來的好處之一，其更大的優(yōu)勢在于增效。
首先，是長尾流量與長尾商品的匹配，提升商品動銷寬度。
在直播電商興起時，盡管品牌商家會設(shè)置引流款、利潤款和爆款，但它往往只聚焦一部分頭部商品，但對商家，特別是像森馬、駱駝這種多品類、多 SKU 的品牌來說，長尾商品是非常重要的。
賀夢表示，店鋪能承接比直播間更多的商品。當(dāng)品牌打通內(nèi)容-搜索-商城鏈路后，用戶不光能進(jìn)入直播間，還可以到店鋪，商品的動銷寬度也會大很多。
其次，是通過搜索運(yùn)營優(yōu)化后，啟發(fā)用戶新需求所帶來的 GMV 增量。
興趣搜索解決了內(nèi)容場相對單一的問題。視頻與直播內(nèi)容可以啟發(fā)用戶的無限心理需求，而搜索能力更好地去匹配消費(fèi)者的多元需求，是對內(nèi)容場、貨架場與營銷場的有效連接。
仍以森馬為例，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要“穿著舒適，場景百搭”的服飾后，品牌推出“舒服褲”，并通過該詞打標(biāo)簽，吸引來大量流量。
而抖音電商以“興趣內(nèi)容”為基礎(chǔ)養(yǎng)成的用戶搜索習(xí)慣，使用戶轉(zhuǎn)化率更高。
04
分析師點(diǎn)評
抖音電商正通過打通內(nèi)容場、營銷場、貨架場等多個場景，給予品牌商家們更多的安全感。
從“興趣電商”到“全域興趣電商”，雖然只加了 2 個字，但抖音電商已經(jīng)向品牌商家們展示了其迭代后的能力。抖音電商搜索強(qiáng)調(diào)的三要素包括：標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運(yùn)維，而刀法本次采訪的 3 個品牌，也恰好契合了這三個要素：
擁有品牌知名度的森馬，消費(fèi)者會主動搜，品牌通過標(biāo)題優(yōu)化，承接住這部分精準(zhǔn)流量;駱駝的產(chǎn)品力強(qiáng)，特別是在沖鋒衣領(lǐng)域頗受消費(fèi)者認(rèn)可，通過抓住“沖鋒衣”這一品類詞，借助標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化與看后搜運(yùn)維，實現(xiàn)月銷破千萬;而新銳品牌方里，則是以 KOC/KOL 種草短視頻同步建設(shè)品牌心智與生意增長，優(yōu)化看后搜關(guān)鍵詞，做到品效銷合一。
這些不同階段、不同特性的品牌商家們，都通過使用抖音電商搜索的眾多能力，如熱搜詞、小藍(lán)字超鏈接、吸頂詞等，發(fā)現(xiàn)了生意新機(jī)會。
但比之更可貴的是，平臺努力地傳遞一種美好生活的可能性，傳遞生活的本真。它消弭了地理限制與信息傳播的阻礙，用興趣感染所有的消費(fèi)者——無論他是在一線城市中心，還是在某個五線農(nóng)村，都能享受優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得。文章轉(zhuǎn)載自：抖音電商營銷觀察，作者：汪煬
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