11月16日，W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)2022年商業(yè)計(jì)劃領(lǐng)航秀正式拉開(kāi)帷幕。360大客戶營(yíng)銷部總經(jīng)理韓彬受邀出席了本次活動(dòng)，并以《PC價(jià)值回歸下的品牌營(yíng)銷新動(dòng)能》為主題發(fā)表演講，分享了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、客戶訴求多元化背景下的新趨勢(shì)、新可能與新增長(zhǎng)。
01、技術(shù)浪潮奔涌下的PC價(jià)值回歸
在科技創(chuàng)新層出不窮的當(dāng)下，5G、云計(jì)算、XR技術(shù)都為營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，移動(dòng)終端增長(zhǎng)放緩、流量見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀亦亟需找到突破口。被行業(yè)低估的PC端營(yíng)銷價(jià)值再次受到行業(yè)重視。
根據(jù)艾瑞《2022年中國(guó)品牌廣告營(yíng)銷策略白皮書(shū)》，2020年到2022年期間，用戶使用筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)比例增長(zhǎng)4.4%，呈現(xiàn)明顯回升趨勢(shì)，而手機(jī)端流量卻保持高位并略有下滑。全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的《2021年全球PC電腦出貨量市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年全球PC電腦出貨量總數(shù)約為3.41億臺(tái)，同比2020年增長(zhǎng)15%，同比2019年增長(zhǎng)27%。
PC媒體價(jià)值被重估與移動(dòng)端流量的飽和，也助推了巨頭重新布局PC端的腳步。2021年6月，某頭部短視頻平臺(tái)正式上線網(wǎng)頁(yè)版，隨后又推出PC客戶端。2022年1月，微信 3.5.0 for Windows 全新發(fā)布，新增視頻號(hào)功能。韓彬表示，在行業(yè)加速奔跑的當(dāng)下，流量開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)意廣告形式傾斜，場(chǎng)景的融合和用戶的需求使得許多媒體布局PC。PC價(jià)值空間的探求在現(xiàn)階段呈現(xiàn)了獨(dú)特的意義和使命。
360作為PC陣地的硬核玩家，也在產(chǎn)品、用戶、場(chǎng)景三大方面持續(xù)發(fā)力。通過(guò)信息流、搜索、優(yōu)品廣告的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體、用戶的多方聯(lián)動(dòng);以精準(zhǔn)的用戶需求洞察實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)味溝通;發(fā)揮辦公、娛樂(lè)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)定制化輸出營(yíng)銷解決方案。打造智慧化的商業(yè)生態(tài)，與品牌、用戶共生共長(zhǎng)。
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，韓彬通過(guò)豐富的案例向參會(huì)嘉賓與觀眾展示了360的創(chuàng)新實(shí)踐。在榮耀手機(jī)案例中，360針對(duì)榮耀新品發(fā)布，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)奏和關(guān)鍵點(diǎn)，定制化輸出PC端全鏈路解決方案。在預(yù)熱期，利用PC鎖屏畫(huà)報(bào)及快資訊的軟性內(nèi)容推送實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和強(qiáng)觸達(dá)，吸引用戶預(yù)約發(fā)布會(huì)直播，并在直播當(dāng)日提醒用戶觀看，快速提升關(guān)注度。直播當(dāng)天，首創(chuàng)“畫(huà)報(bào)即直播”玩法。畫(huà)中畫(huà)的直播樣式使視覺(jué)呈現(xiàn)更加炫酷，有效影響目標(biāo)受眾圈層。用戶還可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)，極大縮短了觸達(dá)路徑。發(fā)布會(huì)后，360快資訊對(duì)活動(dòng)進(jìn)行專題報(bào)道，并通過(guò)強(qiáng)大的信息分發(fā)矩陣，將相關(guān)信息高效、高頻、高質(zhì)量的呈現(xiàn)在用戶眼前。除專題外，也在宣傳期內(nèi)持續(xù)面向定向用戶進(jìn)行軟性內(nèi)容推送，在新品正式發(fā)售時(shí)向用戶推送購(gòu)機(jī)提醒，反復(fù)多次對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)、影響，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策并最終形成轉(zhuǎn)化。
02、審美紅利與情緒價(jià)值加持下的營(yíng)銷躍遷
隨著消費(fèi)的升級(jí)與技術(shù)的迭代，營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展也邁入了新階段。新模式、新渠道、新品牌正在改變著人們的生活。360智慧商業(yè)也在探索PC價(jià)值的更多可能性，順應(yīng)潮流趨勢(shì)，培育發(fā)展動(dòng)能，為營(yíng)銷注入活力“基因”。
韓彬表示：我們把場(chǎng)景化、視頻化作為發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)賦能為用戶提供更多個(gè)性化服務(wù)，為品牌創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值空間。正是基于這樣的思路，360PC鎖屏畫(huà)報(bào)、墨魚(yú)丸視頻兩大產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
媒介的多樣化覆蓋了人們不同的生產(chǎn)生活場(chǎng)景。360PC鎖屏畫(huà)報(bào)作為“PC第一屏”，成為觸達(dá)用戶辦公場(chǎng)景的營(yíng)銷觸點(diǎn)。韓彬先生用三個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)畫(huà)報(bào)進(jìn)行歸納——四力合一、解鎖必見(jiàn)、深度溝通。360PC鎖屏畫(huà)報(bào)依托廣覆蓋、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)展現(xiàn)、強(qiáng)交互的優(yōu)勢(shì)，聚焦3億辦公族黃金8小時(shí).通過(guò)“解鎖必見(jiàn)”的展現(xiàn)邏輯，精準(zhǔn)抓住用戶的心。而大篇幅極具視覺(jué)美感的內(nèi)容呈現(xiàn)，也在用戶百忙之余送上心靈的撫慰與治愈。這背后其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者從追求性價(jià)比到顏價(jià)比轉(zhuǎn)變的敏銳捕捉，借助審美紅利，詮釋品牌對(duì)廣告美學(xué)的追求，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各個(gè)層面的高度共鳴。
萬(wàn)物互聯(lián)、多屏聯(lián)動(dòng)的短視頻時(shí)代，“刷視頻”已經(jīng)成為用戶娛樂(lè)生活中的一部分。在移動(dòng)短視頻戰(zhàn)場(chǎng)飽和之時(shí)，360墨魚(yú)丸視頻的出現(xiàn)為用戶與品牌提供了新的“治愈神器”和“曝光神奇”。在用戶側(cè)，PC大屏平視的視角不僅對(duì)頸椎腰椎非常友好，更賦予了短視頻產(chǎn)品更多的可玩性。比如360墨魚(yú)丸擁有小窗+全景兩種模式，覆蓋短劇、搞笑、萌寵等豐富內(nèi)容，滿足用戶的多元化需求;快捷鍵實(shí)現(xiàn)了是否自動(dòng)播放、隱私鍵實(shí)現(xiàn)極速退出，定制化的滿足用戶個(gè)人習(xí)慣。在營(yíng)銷側(cè)，廣告素材支持豎屏樣式，實(shí)現(xiàn)PC端+MOB端的全場(chǎng)景通投，節(jié)約人力成本;360產(chǎn)品矩陣全力助陣，涵蓋多個(gè)入口;針對(duì)不同行業(yè)客戶的需求，開(kāi)發(fā)掃碼加粉、在線留資、注冊(cè)下載等多種廣告樣式，配合數(shù)據(jù)分析能力，洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，全方位提升轉(zhuǎn)化效果。
韓彬表示：我們希望用每個(gè)治愈的時(shí)刻，給予用戶更多的情緒價(jià)值，使用戶能在欣賞內(nèi)容的同時(shí)，走進(jìn)品牌營(yíng)造的情感世界，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的品味共識(shí)與精神契合，提升營(yíng)銷的感染力、時(shí)代感、文化性和形象性，用情緒的積累帶來(lái)怦然心動(dòng)的消費(fèi)欲望，從而擊穿心理屏障，進(jìn)入用戶心智。
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