作為當下最為炙手可熱的營銷方式，幾乎所有品牌都在布局“種草”，希望通過更多樣化的主題和內(nèi)容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶心智，從而達成品牌塑造和生意增長的目標。
種草已經(jīng)成為品牌必修課，不過，當大規(guī)模玩家涌入種草賽道，這也意味著競爭的激烈和紅利效應(yīng)的下滑。很多品牌開始為種草瓶頸而焦慮，投放成本水漲船高，種草效率卻越來越低，原來行之有效的那一套不管用了。
其中的主要難點包括：
種草方式粗放，造成種草浪費——傳統(tǒng)時代，種草打法簡單粗暴，很多品牌對種草的認知就是“買號”，甚至流傳出了所謂的“測評+問答+超級主播”種草公式。隨著流量和內(nèi)容成本的增加，這種方式顯然也不可持續(xù)。
種草結(jié)果模糊，效果難以精準衡量——在種草效率和效果的衡量指標上，行業(yè)并未形成明確和統(tǒng)一標準。有的品牌看曝光量，但曝光了并不等于種草成功，效果容易被高估;也有的品牌直接看短期銷售轉(zhuǎn)化，不過，用戶被種草后與購買行動之間有一個時間差，跨平臺前后鏈路數(shù)據(jù)缺乏打通，致使內(nèi)容種草效果被低估。
種草鏈路割裂，散點式投放導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無法沉淀——種草效果無法精準追蹤和數(shù)據(jù)缺乏打通，不同種草動作之間難以協(xié)同和聯(lián)動，導(dǎo)致營銷數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)無法持續(xù)積累、再利用，種草缺乏整體性、全局性和持續(xù)性，從長期來看會造成品牌資產(chǎn)的流失。
那么從行業(yè)視角來看，如何實現(xiàn)種草營銷手段和種草效率的再突破?
近日，巨量引擎召集了4位資深行業(yè)人士擔任“A3種草官”，一同開箱“種草有方”禮盒，并在趣味互動中，分別結(jié)合營銷科學(xué)、廣告產(chǎn)品、品牌主、行業(yè)觀察家的專業(yè)視角，分享他們對于品牌種草的觀察和思考，以及品牌種草的新妙招，助力品牌的每一分種草投入都能獲得確定性增長回報。
一、種草新破局：聚焦A3人群經(jīng)營，科學(xué)高效種草
如何破局種草?4位種草官紛紛提到了“A3種草人群”，因為“這是離生意轉(zhuǎn)化最近的高價值人群”。正如小仙燉代表所說，“A3 人群是每一個品牌在觸達新用戶之后能夠沉淀下來、對品牌認知度非常高、有一些初步互動的的用戶，很有可能轉(zhuǎn)化成我們真正的用戶”。
在巨量云圖推出的O-5A品牌人群資產(chǎn)模型中，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動(首購)人群和A5擁護(復(fù)購)人群五個層級，代表了用戶從了解到擁護品牌的行為旅程。其中，A3種草人群，是對品牌內(nèi)容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，也意味著是對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，是所有品牌都非常關(guān)注的高潛用戶、最接近轉(zhuǎn)化的人群。
A3種草人群具有以下三大價值：
種草看得見——A3人群規(guī)模與品牌在站內(nèi)或站外的電商GMV存在顯著正相關(guān)，可以準確反映品牌當下或未來一段時間內(nèi)的生意規(guī)模
轉(zhuǎn)化更高效——A3是對品牌已有好感和消費意向的人群，能夠加速短鏈路商品類購買和長鏈路線索類成交
長期更健康——品牌以現(xiàn)有A3人群作為核心人群進行拓展和蓄水，還可以實現(xiàn)長期競價跑量更持久，品牌5A關(guān)系資產(chǎn)更健康，為品牌長效經(jīng)營帶來增益價值
精準聚焦A3種草人群，其實是種草手段、效率和效果的全面量化和透明化。圍繞A3種草人群做好品牌5A關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營，讓品牌種草全程變得可經(jīng)營、可沉淀、可優(yōu)化，從而科學(xué)指引品牌種草投放，提升每一分種草預(yù)算的投資回報，讓品牌種草進入到精細化、體系化、全鏈種收的全新階段。
二、A3種草新解法：精細化、體系化、關(guān)注全鏈種收
從粗放式種草 到精細化種草
品牌在種草營銷投放前、投放中和投放后，可以把A3作為重要的參考指標，進行實時監(jiān)控和動態(tài)調(diào)優(yōu)，精細化運營人群，讓種草全程清晰可見。
種草前，品牌設(shè)定A3目標，根據(jù)潛在消費者所處階段，制定更有針對性的種草策略;種草過程中，科學(xué)系統(tǒng)化多頻次觸達消費者，提升用戶關(guān)系流轉(zhuǎn)效率，更快速地獲取和積累A3，減少無效種草;種草后，精確掌握種草效果，A3人群資產(chǎn)一目了然，品牌生意潛能更為明確。
從散點式種草 到體系化種草
種草營銷動作和人群底層數(shù)據(jù)的打通，能夠讓品牌種草不再散點式，而是不同種草動作之間相互聯(lián)動、長效協(xié)同，實現(xiàn)A3人群資產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營。在長期體系化、有節(jié)奏的種草中，品牌A3種草人群資產(chǎn)正循環(huán)增長，這也有助于品牌長期、更健康成長。
巨量引擎生態(tài)中，有著豐富的種草方式，比如：種草通、開屏/TopView等廣告種草，短視頻、直播等品牌自營內(nèi)容種草，巨量星圖達人內(nèi)容種草，看播任務(wù)、眾測任務(wù)等互動內(nèi)容種草，搜索場景種草。這些不同場景的種草產(chǎn)品，能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢價值，以用戶為中心，協(xié)同一體，互為助攻，推動用戶關(guān)系遞進，幫助品牌高效經(jīng)營A3人群。
從聚焦前鏈種草 到關(guān)注全鏈高效“種+收”
種草的終極目標，仍然是生意增長。A3種草人群作為種草前后鏈路的軸心，對于品牌的短期和長效生意增長，都起著非常重要的作用。
對于想做好長效經(jīng)營的企業(yè)來說，前鏈路“種草”的環(huán)節(jié)和后鏈路“拔草”的環(huán)節(jié)同樣重要。越來越多的品牌主開始在巨量引擎追求品效協(xié)同，著眼于長遠布局，致力于長期的種收平衡。在“種草”環(huán)節(jié)，品牌需要擴大人群開口，做好人群拉新和A1/A2人群到A3人群的流轉(zhuǎn)，擴大A3人群規(guī)模，為后續(xù)轉(zhuǎn)化進行人群蓄水;在“收草”環(huán)節(jié)，品牌則通過提高A3人群至A4的流轉(zhuǎn)率，幫助拔草環(huán)節(jié)更高效。
品牌要在日常做好A3人群蓄水，有利于長期的種收平衡，推動生意的長期穩(wěn)健增長。從短期來看，當遇到需要收草的場景，品牌也可以更有的放矢，精準投放A3人群，實現(xiàn)用戶的集中高效轉(zhuǎn)化，促成品牌短期生意爆發(fā)。從長期視角來看，作為品牌5A關(guān)系資產(chǎn)模型的關(guān)鍵一環(huán)，A3種草人群的總規(guī)模和流轉(zhuǎn)效率，決定了品牌5A關(guān)系資產(chǎn)的健康狀況。持續(xù)做好A3種草人群的規(guī)模沉淀和人群流轉(zhuǎn)，促進品牌5A關(guān)系資產(chǎn)正向流轉(zhuǎn)，將為品牌長效經(jīng)營帶來增益價值。
三、四大場景種草策略拆解，助力品牌確定性增長
從策略玩法層面，針對品牌最為核心的四大營銷場景，不管是新品上市、新人群的增長，還是即時生意、長效經(jīng)營的增長，巨量引擎生態(tài)中多樣化的流量、內(nèi)容與經(jīng)營產(chǎn)品協(xié)同，能夠提供針對性的高效種草方案，促進品牌認知、口碑和生意等多維度確定性增長。
新品打爆：種草+收草組合打法 聲量和銷量雙提升
新品越來越成為品牌生意的撬動點，在新品上市場景中，一炮打響非常關(guān)鍵，開局即把新品聲量和銷量打到高位，才能促成新品即爆品，打開增長勢能。在這個場景中，品牌可以采用沉浸式種草與高效收草的無縫閉環(huán)組合策略。
波司登推出全球首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服時，通過品牌廣告快速拉升品牌聲量、近70位達人全方位花式種草沉淀口碑，大量沉淀A3人群;再無縫疊加競價廣告、直播等效果轉(zhuǎn)化工具，促進A3人群流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)新品的品效銷全面增長，該新品GMV突破3000萬+，品牌總體人群資產(chǎn)漲幅超過600%。
人群破圈：多樣種草方式聯(lián)動 最大化獲取新客戶
品牌發(fā)展到一定階段后，客戶人群逐漸固化，生意面臨增長瓶頸，在這個背景下，往往就要做人群的破圈，觸達更多對品牌有潛在興趣的群體，才能達成生意的突破。對于目標人群的拉新拓寬，品牌需要多樣種草方式立體化聯(lián)動，盡可能廣而精地種草。
五菱寶駿KiWiEV2，在針對年輕時尚人群的破圈營銷中，綜合運用了品牌廣告、明星內(nèi)容、互動營銷、熱搜榜單、熱點品專、品牌直播等多樣化方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動種草，打造全網(wǎng)關(guān)注的大事件，實現(xiàn)廣泛覆蓋和深度觸動，實現(xiàn)A3人群規(guī)模單日上漲21.7%，直播總評論數(shù)突破1200萬。
節(jié)點大促：精準轉(zhuǎn)化種草人群 提升生意轉(zhuǎn)化效率
大促是品牌即時生意增長的關(guān)鍵節(jié)點，在大促期間，品牌最為關(guān)注的是，銷量能否在短時間內(nèi)引爆式增長，帶動更大增長勢頭。這就需要品牌在大促前，充分積累A3人群蓄水，并在大促期間精準轉(zhuǎn)化這批高潛人群，才能實現(xiàn)立竿見影的銷售增長。
珂拉琪COLORKEY在618大促前，通過種草通、品牌廣告、明星和達人內(nèi)容等種草方式充分蓄水，擴大人群開口，A3人群顯著增長。在大促之時，精準投放A3種草人群，引流至品牌和KOL帶貨直播間，實現(xiàn)A3規(guī)模提升174%，銷量增長勢頭表現(xiàn)強勁，直播電商GPM增長達1000%。
長效經(jīng)營：全年有節(jié)奏性種草 促進品牌可持續(xù)影響力
在品牌新舊換代加速的當下，品牌越來越在意影響力的穩(wěn)固以及可持續(xù)的生意增長。要想實現(xiàn)品牌持續(xù)穩(wěn)步增長，就需要長遠布局，日常有節(jié)奏性的種草，讓品牌在用戶心智中形成更加恒久和深刻的印記。
面對激烈的紅海市場競爭中，為了讓產(chǎn)品保持長久的生命力，蘭蔻粉底液全年運用品牌廣告、達人營銷、互動種草等方式，常態(tài)化布局種草，A3種草人群穩(wěn)步提升，并在關(guān)鍵性節(jié)點做好搜索收口，種收平衡，長期影響用戶心智，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的正向積累。通過合作，品牌A3人群提升88%，ROI提升100%。
種草是品牌生意增長的重要動力，數(shù)字化新時代，品牌種草亟需打開新的思路，提升精準種草效率。聚焦A3人群經(jīng)營的種草通，以人群經(jīng)營和數(shù)據(jù)驅(qū)動為核，讓種草更精準、收草更高效，推動了種草行業(yè)玩法進化和效率迭代。品牌誰能更快轉(zhuǎn)變思維，把種草新方法和工具運用到位，用好A3人群做好種草和轉(zhuǎn)化，誰就能生意增長快人一步。
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