微博是信息快速傳播和全民聚焦討論的公共場(chǎng)域,社會(huì)熱點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞、民生科普等各類重要信息通過(guò)微博都能夠及時(shí)有效地發(fā)酵、擴(kuò)散。微博已成為不可替代的社交媒體傳播平臺(tái),是各級(jí)政府部門、媒體、企業(yè)、社會(huì)組織與網(wǎng)友溝通交流的重要窗口。
檢察機(jī)關(guān)作為政務(wù)微博中重要的一個(gè)群體,不斷在法治宣傳方面做著探索和創(chuàng)新。目前全國(guó)檢察系統(tǒng)官微已開(kāi)通認(rèn)證了超過(guò)3800個(gè),在@最高人民檢察院的帶動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)省級(jí)市級(jí)覆蓋,粉絲總量合計(jì)超5000萬(wàn)。由此可見(jiàn),全國(guó)檢察系統(tǒng)在微博上已經(jīng)形成了一個(gè)體系完善、具有極強(qiáng)傳播能力的矩陣。
當(dāng)#保護(hù)少年的你#與微博相遇
2022年6月1日,最高人民檢察院與微博聯(lián)合出品的未成年人保護(hù)主題紀(jì)錄片《保護(hù)少年的你》正式上線在微博首發(fā),紀(jì)錄片播放量超過(guò)3100萬(wàn),紀(jì)錄片單條微博博文閱讀量2.2億,博文互動(dòng)量近100萬(wàn)。在全國(guó)檢察系統(tǒng)矩陣合力傳播的基礎(chǔ)上,超100位藝人、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖),微博內(nèi)部超20個(gè)垂直領(lǐng)域官微參與傳播。這是一次內(nèi)容層面上的深度合作,也是一次突破,法治機(jī)構(gòu)和平臺(tái)用戶的深度融合讓民間輿論場(chǎng)的傳播力提升到一個(gè)新的高度,體現(xiàn)出全社會(huì)對(duì)未成年人保護(hù)的決心與態(tài)度。
這部紀(jì)錄片的背景是未成年人保護(hù)法和預(yù)防未成年人犯罪法實(shí)施一周年。保護(hù)未成年人是一項(xiàng)長(zhǎng)期、需要全社會(huì)共同關(guān)注、重視并參與進(jìn)來(lái)的工作,所以它的宣傳核心在于是否能夠破解如下這個(gè)命題:如何讓這個(gè)議題跳出法治領(lǐng)域,真正進(jìn)入大眾視野,讓立法者、保護(hù)者、被保護(hù)的人在同一個(gè)“輿論場(chǎng)”中形成交流與互動(dòng),讓兩部未成年人保護(hù)法律通過(guò)法治科普、理念倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)落地實(shí)施,隨時(shí)隨地融入網(wǎng)民的各類信息消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中,做到真正深入人心,喚起更多人參與。
除了紀(jì)錄片之外,今年6月也是最高檢的#保護(hù)少年的你#第三季主題活動(dòng)月,今年又有了多項(xiàng)創(chuàng)新:一是未成年人法治數(shù)字畫(huà)廊,結(jié)合當(dāng)下流行的NFT(數(shù)字藝術(shù)品)形式,微博和最高檢聯(lián)合舉辦了一次“未成年人法治數(shù)字畫(huà)廊”,向全國(guó)的小朋友征集畫(huà)作,畫(huà)出他們心中的“法治”,再以NFT 的形式來(lái)呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了法治公益?zhèn)鞑?。上線的99 幅作品被制成9900 份數(shù)字藏品,在3天的時(shí)間內(nèi)被搶空,也體現(xiàn)出廣大網(wǎng)民對(duì)這樣一種跨界形式的認(rèn)可。二是系列直播連麥,微博聯(lián)合檢察日?qǐng)?bào)社和地方檢察院發(fā)起#保護(hù)未成年人我們能做些什么#主題系列連麥,邀請(qǐng)檢察官和微博KOL從多方面多角度探討,并設(shè)置相關(guān)議題,引導(dǎo)網(wǎng)友一起參與討論。三是專屬視頻道具,開(kāi)發(fā)#保護(hù)少年的你#專屬視頻道具,邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、藝人等牽頭參與視頻道具使用,豐富活動(dòng)玩法,吸引超500位用戶參與。四是表情包,上線#保護(hù)少年的你#主題表情包,讓用戶通過(guò)表情包這種日常高頻使用的道具,不斷加深對(duì)未成年人保護(hù)的印象與理解,給嚴(yán)肅的主題增添了一絲趣味。
未成年人保護(hù)問(wèn)題作為社會(huì)各界一直以來(lái)討論的熱點(diǎn),如何將未成年人檢察工作職能、責(zé)任和使命觸達(dá)更廣大、更多元的網(wǎng)友,選擇什么樣的“輿論場(chǎng)”非常重要。微博和最高人民檢察院從2020 年9月開(kāi)始推出#保護(hù)少年的你#品牌活動(dòng),通過(guò)邀請(qǐng)藝人、KOL、媒體等參與樹(shù)立品牌影響力,并在產(chǎn)品端加以支持,為#保護(hù)少年的你#形成穿透性深、傳播力強(qiáng)的出圈IP打下了良好的基礎(chǔ)。截至今年第三季,#保護(hù)少年的你#話題閱讀量達(dá)10.1億,討論量達(dá)260萬(wàn),原創(chuàng)人數(shù)近3萬(wàn)。如今,#保護(hù)少年的你#用三季活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了破圈,并在廣大網(wǎng)友心中打下了鮮明的烙印,收獲了良好的口碑。
在這樣一個(gè)出圈IP的背后,我們能看到是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多種傳播渠道的結(jié)合,檢察機(jī)關(guān)用微博講述真實(shí)履職故事,用一個(gè)個(gè)典型案例豐富起活動(dòng)的傳播價(jià)值,讓每個(gè)微博網(wǎng)友切實(shí)感受到了法治的力量。
微博平臺(tái)上的檢察宣傳創(chuàng)新之路
政務(wù)公開(kāi)、回應(yīng)關(guān)切、創(chuàng)新宣傳、價(jià)值引導(dǎo)是政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)的核心場(chǎng)景。檢察機(jī)關(guān)運(yùn)用好這四個(gè)核心場(chǎng)景,結(jié)合具體的檢察工作,在體現(xiàn)檢察特色的同時(shí),不斷尋求突破創(chuàng)新之路,從而實(shí)現(xiàn)破層出圈。
(一)打造品牌欄目,積極探索跨界合作機(jī)會(huì)
2016 年1月,最高檢發(fā)起“走近一線檢察官”微直播活動(dòng),圍繞檢察官一天的工作和生活展開(kāi)直播,向網(wǎng)友呈現(xiàn)人民檢察官工作、生活的真實(shí)狀態(tài),多角度展示檢察工作亮點(diǎn)和成效,并在微博同步開(kāi)展活動(dòng)直播,也獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。到今年8月初,直播活動(dòng)已開(kāi)展72 期,話題閱讀量15.8 億。“走近一線檢察官”讓更多微博網(wǎng)民真切地了解到檢察官真實(shí)的工作場(chǎng)景、守護(hù)法治社會(huì)的決心和努力,同時(shí)進(jìn)行了一次次生動(dòng)普法,傳遞了人民檢察官的網(wǎng)上正能量,打開(kāi)了檢察事業(yè)面對(duì)大眾的傳播窗口,這是該欄目帶來(lái)的最重要的意義。
2021 年、2022 年兩會(huì)期間,@最高人民檢察院聯(lián)合微博獨(dú)家發(fā)起#對(duì)話最高檢#專題活動(dòng),以微博獨(dú)有的互動(dòng)形式與多領(lǐng)域博主進(jìn)行對(duì)話。聚焦未成年人檢察、公益訴訟、刑事訴訟等多項(xiàng)檢察工作,以對(duì)話提問(wèn)的形式普及法律常識(shí)。與12 家部委、超20 位代表委員和29 位藝人、KOL 的互動(dòng),打破了兩會(huì)法治宣傳固有的傳播圈層,讓法治宣傳更接地氣,拉近了與普通網(wǎng)友的距離感。正是因?yàn)榛顒?dòng)的開(kāi)放性、包容性,才保證了活動(dòng)能夠破圈傳播,實(shí)現(xiàn)法治宣傳的升級(jí)突破。
《沉默的真相》的江陽(yáng)、《巡回檢察組》的馮森……一個(gè)個(gè)鮮活的熒幕檢察官形象讓觀眾了解了檢察官的工作日常與心中理想。《沉默的真相》劇集熱播的時(shí)候,我們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)可以破圈的機(jī)會(huì),微博政務(wù)、微博電視劇、正義網(wǎng)聯(lián)合推出了#江陽(yáng)你的同事們來(lái)了#、#我想對(duì)檢察官江陽(yáng)說(shuō)#等一系列話題,聯(lián)動(dòng)全國(guó)檢察系統(tǒng)官微為“江陽(yáng)”發(fā)聲,向身邊的“江陽(yáng)”致敬。主演白宇和劇組也加入致敬行列,呼吁粉絲共同關(guān)注檢察官群體,了解檢察官工作內(nèi)容。這次檢察機(jī)關(guān)與藝人在微博線上的互動(dòng),在收獲了2.5億閱讀量的同時(shí),也為檢察創(chuàng)新宣傳打開(kāi)了一種全新的形式。
(二)破圈傳播不止于活動(dòng),更在日常的每一次政務(wù)公開(kāi)中
除了品牌活動(dòng)和品牌欄目的打造以外,最高檢也在信息公開(kāi)中尋找一次次破圈的機(jī)會(huì)。最高檢設(shè)置#最高檢新聞發(fā)布會(huì)#話題,持續(xù)在微博更新新聞發(fā)布會(huì)信息及發(fā)布會(huì)直播,積極通過(guò)微博向網(wǎng)友介紹重點(diǎn)政策、匯報(bào)工作成果,話題頻頻登上熱搜,話題閱讀量到今年8月初已達(dá)4.5億,發(fā)布會(huì)內(nèi)容也被大量網(wǎng)友關(guān)注。
每年全國(guó)兩會(huì)都是全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn),最高檢工作報(bào)告作為會(huì)議中的重要環(huán)節(jié),自然也備受關(guān)注。“2021 年檢察機(jī)關(guān)辦理英烈權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域民事公益訴訟46 件”“對(duì)2018 年以來(lái)改判糾正的246 件刑事錯(cuò)案啟動(dòng)追責(zé)”“2021 年檢察機(jī)關(guān)對(duì)23 名原省部級(jí)干部提起公訴”等報(bào)告內(nèi)容,都引發(fā)微博用戶關(guān)注和討論。最高檢工作報(bào)告是復(fù)盤(pán)檢察機(jī)關(guān)這一年來(lái)的工作成果,并對(duì)未來(lái)檢察工作具有指導(dǎo)、借鑒作用。用典型案例解讀工作報(bào)告,讓原來(lái)晦澀難懂的內(nèi)容變得熟悉親切起來(lái),這是檢察機(jī)關(guān)日常努力的結(jié)果,也是政務(wù)公開(kāi)正向反哺給政務(wù)官微最好的案例。
在案件通報(bào)上,檢察機(jī)關(guān)官微積極履職,秉著公平、公正、公開(kāi)的理念,將案情真相第一時(shí)間公開(kāi)給網(wǎng)友,滿足了網(wǎng)友對(duì)事實(shí)真相的知情權(quán)。2022年2月,在豐縣生育八孩女子事件中,最高人民檢察院官微持續(xù)關(guān)注并跟進(jìn)案情發(fā)展,及時(shí)發(fā)布“豐縣生育八孩女子事件犯罪嫌疑人被批捕”的通報(bào),回應(yīng)關(guān)切的同時(shí),提升了公信力。2020 年8月,浙江杭州女子取快遞遭誹謗一事引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。根據(jù)實(shí)際情況,檢察機(jī)關(guān)啟動(dòng)公訴程序追究被告人的刑事責(zé)任,維護(hù)了當(dāng)事人的合法權(quán)益,向全社會(huì)傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地的信號(hào),也是落實(shí)民法典人格權(quán)保護(hù)的積極作為。該案的通報(bào)、解釋、案例等信息,檢察機(jī)關(guān)全部在微博上公開(kāi)發(fā)布,讓微博網(wǎng)友切身感受公平正義就在身邊。
(三)不忘初心,做好服務(wù),口碑傳播是破圈的關(guān)鍵
檢察系統(tǒng)的破圈,同時(shí)還要不忘初心,踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù),老百姓認(rèn)可的才是真正的破圈,這樣的破圈才更有意義、更有價(jià)值。@新疆檢察是由新疆119家檢察機(jī)關(guān)依托微博平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)延伸檢察業(yè)務(wù)的政務(wù)微博矩陣,利用微博平臺(tái)的互動(dòng)性,公開(kāi)化解各類社會(huì)矛盾糾紛,切實(shí)解決老百姓身邊的“急難愁盼”事。通過(guò)“線上接單—線下處置—線上回復(fù)”形成閉環(huán),從而實(shí)現(xiàn)檢察新媒體宣傳與檢察業(yè)務(wù)工作緊密連接、跨界聯(lián)動(dòng)。2022年1月21日,針對(duì)微博網(wǎng)友在線反映拖欠工資問(wèn)題,@新疆檢察隨即啟動(dòng)三級(jí)矩陣聯(lián)動(dòng),通過(guò)@喀什檢察向@疏勒檢察派單。接單后,網(wǎng)友訴求轉(zhuǎn)入線下處置環(huán)節(jié),經(jīng)多方調(diào)解,第二天達(dá)成協(xié)議,第四天全部支付了欠款。網(wǎng)友親切地稱呼為“親民偶像級(jí)最暖官博”。
2021年7月“旅游博主侵害戍邊英雄名譽(yù)、榮譽(yù)案”,@新疆檢察三級(jí)矩陣線上強(qiáng)勢(shì)公開(kāi)回應(yīng),線下快速依法處理。最終,旅游博主受到應(yīng)有的法律懲處。此事還推動(dòng)了康西瓦烈士陵園修繕、分級(jí)保護(hù)、烈士遺物和事跡史料搜集、整理等。微博上相關(guān)話題閱讀量超10億。此外,@新疆檢察不光解決新疆百姓的困難,一些其他地方的網(wǎng)友也愿意和@新疆檢察聊聊天,在很多時(shí)候,網(wǎng)友反饋的問(wèn)題不屬于檢察工作的范疇,但是@新疆檢察仍能積極去幫扶并聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門處理,收獲了一致好評(píng),也被網(wǎng)友稱為“愛(ài)管閑事的新疆大叔”。
結(jié)語(yǔ)
破圈傳播為什么能在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)?微博是“基于用戶興趣和開(kāi)放關(guān)系”的社交媒體平臺(tái),微博熱搜已經(jīng)成為各類熱點(diǎn)話題的聚集地,具有無(wú)可替代的社會(huì)影響力。根據(jù)微博2022 年第二季度財(cái)報(bào)顯示,微博現(xiàn)已擁有2.51 億的日活用戶和5.83 億的月活用戶,在用戶規(guī)模層面上,微博也在不斷吸引各興趣領(lǐng)域的用戶通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)信息的獲取與觀點(diǎn)的表達(dá)。同時(shí)在新媒體平臺(tái)中微博擁有覆蓋面最廣的內(nèi)容垂直領(lǐng)域,涵蓋了社會(huì)的方方面面,疊加獨(dú)特的傳播機(jī)制,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦被發(fā)現(xiàn),更容易引起上述領(lǐng)域自帶流量的KOL和媒體轉(zhuǎn)發(fā),讓流量更高、破圈更徹底。
一個(gè)個(gè)傳播效果數(shù)字、一個(gè)個(gè)鮮活的傳播案例、模式的背后,正是最高檢以及全國(guó)檢察機(jī)關(guān)在新媒體時(shí)代如何踐行走好網(wǎng)上群眾路線、講好檢察故事破題的答案。以人民為中心,遵循不同平臺(tái)的傳播規(guī)律,從單向、高高在上的“宣傳”,到傾聽(tīng)、對(duì)話、多元互動(dòng)的傳播,最終實(shí)現(xiàn)面向全社會(huì)多領(lǐng)域多圈層群體的覆蓋,這是對(duì)傳播破圈的最好詮釋。
(作者系檢察傳媒智庫(kù)專家、微博政務(wù)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理)
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