在零售業(yè)的發(fā)展過程中，零供關(guān)系是繞不開的話題。行業(yè)內(nèi)也在反復(fù)討論：零售渠道是應(yīng)該不斷導(dǎo)入流量，鞏固自身的領(lǐng)先地位，還是應(yīng)該俯身為路，在無處不在的零售場景中成為助推者?作為家電渠道的重要一方，京東家電選擇了后者，協(xié)同行業(yè)各方，通過打造新場景、滿足新需求，探索出家電產(chǎn)品創(chuàng)新方向和市場邏輯。
在京東家電聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022新家電消費(fèi)趨勢白皮書》中，“新家電”的概念被首次提出：能為用戶提供煥新生活場景與生活價(jià)值的家電，就是新家電。在產(chǎn)品端，新家電區(qū)別于傳統(tǒng)家電，能滿足消費(fèi)者在功能、形態(tài)、體驗(yàn)上全面升級的新需求;在行業(yè)端，新家電在認(rèn)知、供給、消費(fèi)意愿上的成長性已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，未來會(huì)持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新增長方向;在場景端，新家電以嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值等新趨勢特征滿足煥新生活場景的需求。
“新家電”概念一經(jīng)提出便受到了行業(yè)人的認(rèn)可，大家表示新家電是決定未來市場發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)和原動(dòng)力。從京東家電618表現(xiàn)來看，新家電非常受到消費(fèi)者青睞：5月31日晚8點(diǎn)開門紅，僅4小時(shí)家電新品成交額超去年全月;游戲電視4小時(shí)成交額超過去年全月;新風(fēng)空調(diào)4小時(shí)成交額同比增長超8倍;嵌入式洗碗機(jī)30分鐘成交額超去年全天;自清潔掃地機(jī)器人4小時(shí)成交額同比增長超400%;零冷水燃?xì)鉄崴?小時(shí)成交額超去年全天......各類新家電的成績頗為亮眼。
新場景推動(dòng)“新家電”普及
戰(zhàn)績表明了“新家電”已經(jīng)獲得了市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，究其根本，新家電滿足了兩點(diǎn)，一是滿足場景需求，二能提供消費(fèi)價(jià)值。
比如在居家對娛樂需求的強(qiáng)烈增長下，游戲電視更能滿足人們對游戲、觀影等多種需求，以游戲電視為核心的“娛樂空間站”也成了年輕消費(fèi)群體在進(jìn)行家裝規(guī)劃時(shí)的一大考量。還有像養(yǎng)寵人群，寵物也是家庭一員，要知道，養(yǎng)寵一時(shí)爽，吸毛、鏟屎愁斷腸，所以為做輕松鏟屎官，像洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等家電已經(jīng)成了很多有寵家庭的標(biāo)配，這類高智能自動(dòng)化的產(chǎn)品能幫鏟屎官消除很多家務(wù)煩惱。
不難看出，隨著住房空間、家庭人口、生活方式的變化，在家庭生活規(guī)劃中，越來越多的場景誕生，痛點(diǎn)隨之而來，機(jī)遇也孕育其中。彼得·德魯克曾經(jīng)說過，商業(yè)組織必須將重點(diǎn)放在機(jī)會(huì)上，而不是糾結(jié)于發(fā)展的難題上。而放到家電行業(yè)如今語境下，就是不要在存量市場中打轉(zhuǎn)，而要探索破解場景痛點(diǎn)的秘訣，京東家電聯(lián)合品牌廠商發(fā)力“新家電”在做的正是這件事。
之前的傳統(tǒng)的家電研發(fā)模式，實(shí)際上是以家電品牌為中心，家電企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和投放節(jié)奏決定著行業(yè)的走向，而如今“新家電”的產(chǎn)、研的流程則是去中心化的過程，一切以人的需求變化、場景的多元發(fā)展為核心，以此來決定著產(chǎn)品的走向。比如以飛利浦親膚系列S5000電須刀為例，面對不斷變化升級的市場需求，京東家電深度洞察男性剃須“親膚”需求，聯(lián)合飛利浦重磅打造親膚系列S5000電須刀。在京東首發(fā)上市首日14小時(shí)便拿到了銷量破萬的好成績，強(qiáng)勢呈現(xiàn)出“新品即爆品”勢頭。
不難看出，京東家電聯(lián)合品牌廠商以需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)、研、銷戰(zhàn)略，已經(jīng)全面獲得成功，贏得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，諸多“新家電”正在“刷新”行業(yè)市場。
“新家電”引導(dǎo)新零供關(guān)系
京東家電為何能在家電業(yè)新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化過程中扮演重要角色呢?總結(jié)來看，有兩方面的原因。
第一，京東家電愿意搭建橋梁。大連鎖時(shí)代零供雙方靠博弈求生存，但京東家電卻愿意俯身為路、躬身為橋。作為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極推動(dòng)者，京東家電一直致力于讓供給端更加精準(zhǔn)匹配和引導(dǎo)消費(fèi)需求，以前沿技術(shù)和數(shù)智化供應(yīng)鏈搭建連接市場、品牌生產(chǎn)端、用戶消費(fèi)端和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈間的橋梁。也正是基于這種優(yōu)勢，京東家電能聯(lián)手各大品牌，做到在合適的時(shí)機(jī)，把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給有需要的消費(fèi)者，打造人、貨、場的數(shù)字化閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
第二，京東家電有全渠道優(yōu)勢、靈活資源，以及更豐富的推新經(jīng)驗(yàn)。品牌廠商與京東家電深度合作，能高效借力京東家電專賣店等全渠道布局，拓展自身在1-6線的市占率，輔以線上線下的全域資源推廣，能更好地挖掘市場增長新空間，推動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)煥新發(fā)展。實(shí)際上，雙方共同打造的“超級煥新計(jì)劃”，就在從選品、心智、種草、首發(fā)、營銷這五大環(huán)節(jié)，打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化運(yùn)營，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端激發(fā)了家電更新?lián)Q代的動(dòng)力，為“新家電”的應(yīng)運(yùn)而生和強(qiáng)勢普及創(chuàng)造了市場條件。
例如京東家電618開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，開場10分鐘，格力1.5匹云佳新一級能效空調(diào)、石頭自清潔掃拖機(jī)器人G10S和海爾481升星蘊(yùn)系列變頻風(fēng)冷無霜十字雙開門冰箱成為尾款支付訂單額排名前三單品;開場4小時(shí)，雅萌成交額同比增長超10倍;方太高端超薄煙灶套裝成交額同比增長4.5倍，眾多品牌產(chǎn)品和新品實(shí)現(xiàn)銷售暴漲。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，我國家電零售市場規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長5.7%，品質(zhì)好貨成為家電市場主流，人們對家電的需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。在京東家電和品牌廠商合力共推高品質(zhì)、高附加值家電產(chǎn)品的過程中，這些“新家電”不僅煥新著廣大消費(fèi)者的美好生活，也是存量時(shí)代中幫品牌找到新增長的階梯，在供需兩端的良性循環(huán)中加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
面對家電業(yè)長遠(yuǎn)的未來，所有品牌廠商也要在新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化過程中，積極和渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、協(xié)同發(fā)展。因?yàn)闈M足顧客需求僅是企業(yè)在市場中開拓的基礎(chǔ)，如何創(chuàng)造客戶需求才是激烈競爭中占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。所以品牌要打破各自為戰(zhàn)的思維慣性，扭轉(zhuǎn)在需求出現(xiàn)后被動(dòng)研發(fā)的思維模式，通過和有實(shí)力能有效洞察消費(fèi)市場需求的渠道緊密合作，充分信賴并調(diào)動(dòng)渠道的力量，達(dá)到總體大于部分之和的效果。
比如，針對用戶在今年618期間的消費(fèi)需求，京東家電提前與合作伙伴制定專屬生產(chǎn)計(jì)劃，提升生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品零售價(jià)格，讓每一位用戶都能享受到“海量家電巨超值”的真實(shí)惠，無需擔(dān)心搶不到心儀的好物家電。既滿足了消費(fèi)者對好產(chǎn)品的需要，也為品牌廠商在618取得好成績打下基礎(chǔ)。京東家電618開門紅數(shù)據(jù)顯示：晚8點(diǎn)開啟后，海爾、美的、格力1分鐘成交額破億;TCL1小時(shí)成交額超去年全天;海信2小時(shí)成交額超去年全天;西門子3小時(shí)成交額超去年全天;索尼4小時(shí)成交額超去年全天;卡薩帝4小時(shí)成交額同比增長117%;COLMO 4小時(shí)成交額同比增長140%......各大品牌和京東家電一起迎來“開門紅”!
回到文章開頭的問題，零供雙方的相處之道，在大連鎖或者零售時(shí)代遵循的是叢林法則，即通過博弈在固有的業(yè)務(wù)中追求利益最大化;但在“新家電”時(shí)代，則是通過雙方的通力合作做大蛋糕，京東家電正在引導(dǎo)零供關(guān)系進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。
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