近日,索尼、微軟相繼提出,要在Xbox和PS的免費游戲中植入廣告,廣告形式包括激勵視頻、游戲皮膚、外觀道具促銷等。
從快銷巨頭可口可樂、百事可樂,到運動品牌李寧、耐克,不少品牌早已將目光投向游戲場域。
游戲內置廣告正在成為手游、端游和主機游戲增值收入之外的“第二極”,游戲和電競作為文化產業(yè)的一部分,也是品牌不能錯過的廣告機會。
隨著Z世代、云游戲、5G和元宇宙的興起,在線廣告搶占了消費者更多的視野,游戲場景營銷浪潮在新技術的加持下拓展邊界,呈現(xiàn)出更繁榮的生態(tài)。
一、全球玩家躍升至30億,注意力營銷價值巨大
游戲是增長最快的大眾娛樂形式,也是愈發(fā)重要的品牌營銷渠道和廣告載體。早期的RPG游戲開發(fā)者就用廣告來充實背景,數(shù)字廣告進入游戲領域后,游戲便成為全球廣告商最青睞的場景之一。
中國游戲和電競行業(yè)的高速發(fā)展,為游戲場景帶來了巨大的商業(yè)價值和空前的營銷機會。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月末,游戲類APP的數(shù)量達68.8萬,占全部APP比重的29.9%。Newzoo發(fā)布的一份研究報告也顯示,2021年中國游戲市場實際銷售收入2905.3億元,比2020年增加了178.20億元;預計2022年全球游戲玩家人數(shù)將達到30.9億,中國有7億玩家為這一數(shù)字貢獻力量。
在傳統(tǒng)游戲行業(yè)模式中,游戲廠商收入主要來源于用戶付費的會員模式、IP授權及廣告植入。
一方面,從占領游戲用戶心智的角度來看。廣告主普遍認可游戲用戶的心智價值,但如何能在游戲中做出“不違和”的原生游戲廣告,讓游戲用戶能沉浸其中,廣告主往往需要受到時間、資金、人員精力、制作水平等多重因素的限制。另一方面,對廣告主來說,和游戲廠商case by case的廣告合作已經(jīng)在人效和性價比上頗具痛點,更別提能在大量游戲中進行品牌廣告投放,實現(xiàn)迸發(fā)式心智占領效應了。
因此,如何高人效、高性價比、高鋪開量、高時效性的借勢游戲內容,對海量游戲用戶達成認知提升、收獲品牌記憶、實現(xiàn)心智占領,一直是讓廣告主頗為頭痛的議題。
如何最大限度降低廣告的干擾性,在變現(xiàn)和用戶體驗上達成平衡,最大限度挖掘游戲全生命周期的商業(yè)價值,這也是游戲廠商和廣告主需要共同面對的問題。
這也是促使筆者本次研究的重要原因,希望能在這次研究中為廣告主找到一些方法和答案。
二、消費品牌巨頭入局,技術破局用戶體驗之困
針對這種行業(yè)痛點需求的解決,往往需要創(chuàng)新營銷形式的變革和降生,而廣告主圈子中的大巨頭,也往往是創(chuàng)新營銷的最先入局者。
因此,哪種創(chuàng)新營銷形式值得一試,百事可樂公司率先給出了答案。
百事可樂曾開展過一次專門針對游戲用戶的廣告營銷,這家全球飲料巨頭一次性在20款手游和端游的游戲場景中植入了廣告,游戲類型涵蓋了賽車、運動、冒險、VR等,平均廣告可見度達90%,品牌親和力提升了12%。這種單位時間內的迸發(fā)式心智占領營銷,使得百事可樂在所需營銷節(jié)點內,高效覆蓋游戲用戶眼球。獲得了比傳統(tǒng)渠道更有效的傳播效果,從品效兩點衡量,百事可樂的這次游戲營銷無疑是成功的。
VideoIN廣告植入案例-百事可樂
而VideoIN這種廣告形式,經(jīng)調研發(fā)現(xiàn),在國內已經(jīng)有了較為成熟的應用案例。
一家名為星河視效科技的公司其研發(fā)的沉浸式游戲VideoIN原生廣告投放系統(tǒng),已經(jīng)具備在移動端、PC端和主機端等多平臺游戲內置廣告的規(guī)模化智能植入的能力。目前,該系統(tǒng)已經(jīng)在海外游戲中應用,且已經(jīng)為知名3D創(chuàng)意社區(qū)游戲Roblox和開放世界競速游戲DAKAR等提供了相應的廣告解決方案。
VideoIN廣告植入案例-瑞典Klarna
VideoIN廣告植入案例-紅牛
從事游戲廣告植入技術的公司不在少數(shù),但大多數(shù)都是傳統(tǒng)的廣告代理公司,更多是代理banner廣告、激勵視頻等傳統(tǒng)形式的廣告業(yè)務。而通過技術能力實現(xiàn)深入游戲場景內進行廣告植入的公司,實則寥寥無幾。難度在于,其研發(fā)技術須同時滿足品牌方和游戲廠商的訴求,又要保證玩家的游戲體驗感。
技術研發(fā)能力是進入這個領域的關鍵,也是占領市場的差異化優(yōu)勢,先進的技術水平得以賦能整個游戲廣告行業(yè)生態(tài)模式的升級。
據(jù)了解,星河視效的核心團隊,除了專攻技術研發(fā)能力的團隊外,還有在好萊塢影視制作領域擁有豐富經(jīng)驗的成員。其相關負責人曾表示,智能Video IN的廣告形式之所以能在行業(yè)頭部站穩(wěn)腳跟,是基于其獨立研發(fā)的以AI智能識別、3D實時渲染引擎為驅動的底層技術,降低了游戲廣告投放門檻,讓規(guī)?；?、智能化、高體驗的游戲廣告成為可能。Video IN的植入技術歷經(jīng)迭代,已經(jīng)實現(xiàn)廣告位的精準識別投放,將品牌廣告無痕融入游戲場景、電競比賽和實時直播等內容形態(tài)。
Video IN原生廣告可自動識別游戲內可開發(fā)的廣告場景
其自主研發(fā)的輕量級3D實時渲染引擎,利用計算機視覺和先進的場景智能擬合引擎技術,可自動追蹤廣告位并擬合場景,能讓玩家遠離干擾的同時注意廣告內容。讓廣告投放打破時間、場景、形式的限制,以圖片、視頻以及3D物體等多種廣告形態(tài)呈現(xiàn)。支持通過用戶畫像精準投放不同風格的廣告內容,并實時統(tǒng)計反饋投放數(shù)據(jù),這些技術也獲得了市場的認可。
據(jù)了解,這家公司已與多家頭部一線品牌大廠建立合作,在渠道布局上則通過平臺連接數(shù)個知名游戲廠商,實現(xiàn)游戲廣告從制作到分發(fā)、執(zhí)行的閉環(huán)。從海外突破只是VideoIN市場規(guī)?；牡谝徊?接下來還將繼續(xù)深耕視覺擬合技術和算法升級,幫助品牌方和游戲廠商完成廣泛的延展與跨界。
三、品牌嘗鮮投你所“好”,借游戲贏得Z世代
通過游戲建立品牌認知,成為年輕一代的消費人群的重要特點,尤其是在游戲廣告行業(yè)高速發(fā)展的階段。
公路冒險游戲《最終幻想》中冒著熱氣的日清杯面的讓玩家隔著屏幕“種草”;在《死亡擱淺》搶鏡的魔爪(MONSTER)飲料,隨著游戲發(fā)售股價大漲;《模擬人生2》中植入的宜家品牌,讓其連續(xù)兩周盤踞瑞典游戲銷售排行榜榜首。
研究機構Adjoe的數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年新冠疫情爆發(fā)期間,全球手游營收總額增長57%。其中2021年全球游戲內置廣告營收達到1151億美元,占總收入的46%,這個數(shù)據(jù)表明,基于游戲觸達的消費人群愈發(fā)龐大,而傳統(tǒng)廣告難以滿足廣告主營銷胃口,游戲內置廣告市場的“金礦”尚待發(fā)掘。
(數(shù)據(jù)來源:研究機構Adjoe)
游戲玩家毋庸置疑是廣告主期持續(xù)觸達、持續(xù)運營的重要資產,但專注游戲設計、運營的游戲廠商往往缺乏利用這部分資產的能力。星河視效通過其極具前瞻性的視野,所研發(fā)的這一套Video IN廣告分發(fā)系統(tǒng)的價值在于,能夠幫助廣告主理解游戲文化、找到準確切入口的同時,為玩家的體驗加分,從而持續(xù)而有效地為品牌打開營銷增量市場。
挑剔的Z世代用戶,只會為給他們的游戲體驗增加價值的品牌買單。VideoIN原生廣告憑借在數(shù)字技術和市場的深厚積累,能滿足年輕一代追求時尚、新潮的體驗感,同時讓品牌能同時輻射到影視、文娛、生活服務等多個領域,實現(xiàn)原生廣告從游戲向現(xiàn)實生活的不斷滲透。
當下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已見頂,隨著元宇宙概念的興起和基于游戲形態(tài)的裂變,全球游戲產業(yè)將迎來洗牌時刻,其中涌現(xiàn)出的一大批科技公司將是未來游戲行業(yè)新的主角。
隨著元宇宙賦能進入基于VR/AR等技術的可穿戴設備時代,游戲場景營銷的市場空間還將進一步打開,Video IN的技術將不僅局限于游戲領域,各種娛樂場景內的品牌植入會像現(xiàn)實世界的廣告牌一樣無處不在。
以Video IN原生廣告為典型的產品,率先入局引領游戲廣告產業(yè)的變革,勇于嘗試的品牌和游戲廠商已經(jīng)搶占了市場先機。但游戲原生廣告的應用技術應用遠不會止步于此,對于全球游戲行業(yè)來說,這是一個有著無限價值和潛能的市場。
無論是游戲廠商還是廣告主,都在重新審視游戲廣告的「新商業(yè)價值」。在這場變革中,已經(jīng)跑通了游戲廣告核心商業(yè)模式的Video IN,將成為未來游戲行業(yè)基礎設施的締造者,讓更多的品牌、游戲廠商利用Video IN所提供的技術與工具,實現(xiàn)游戲場景營銷的新愿景。
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