一個奢侈品牌的手袋少說要15000元;
一臺新款國產(chǎn)旗艦手機不到5000元;
一臺空氣凈化器可以不到1000元。
1000元無法讓我們躋身什么有錢的階級,但可以讓我們長久地享受到更加健康自在的生活。其為生活帶來的愉悅感,甚至可能會超過奢侈品所能帶來的。
無數(shù)聲音都在告訴我們,那個只有奢侈品可以代表身份的年代正在逝去。新消費浪潮下,成長于富足年代的年輕人追求有科技感和品質(zhì)的產(chǎn)品,卻也對過度營銷保持謹慎。他們注重品質(zhì)和品味,不愛亂花錢,卻也舍得為真正有價值的東西買單。
美國南加州大學教授伊麗莎白·科瑞德·霍爾基特在《瑣事之和:關(guān)于有抱負階級的理論》一書中,將這部分人群定義為“有抱負階級”:文化教育程度較高、推崇自我的優(yōu)秀與勤奮、熱衷消費“前沿的、圍繞個人提升式的商品和服務(wù)”,而不再是“炫耀性消費”。
換句話說,隨著新一代消費群體逐漸掌握話語權(quán),他們的需求正從“外部認可”逐漸轉(zhuǎn)向于自我、內(nèi)化的訴求,對生活與自我的提升,通過收集值得回憶的體驗,消費者便可感受到成就和進步,最終提升了他們的自我價值感。
在今天高速變化的消費市場上,這群年輕消費者早已吃過見過:見識過營銷手段,討厭被收智商稅;害怕買錯,浪費時間和金錢;喜歡新奇酷、高品質(zhì)高性價比的東西。這也反映了他們的心理狀態(tài),一邊追求穩(wěn)定感,一邊在日常生活中保持著向往冒險的心。
而作為這場消費變革最前沿的親歷者,有這樣一群人也正在重新思考著,消費者需要的好產(chǎn)品是什么?除了便宜好用,一個好的產(chǎn)品應(yīng)該被寄托什么樣的意志?
【最懂新一代消費者的那些人】
葉華林回憶,自己一般不干涉妻子、孩子的消費習慣,但作為一個一直做產(chǎn)品的人, 出于職業(yè)病,一旦家里要買產(chǎn)品的涉及安全隱患,肯定會被他制止。
就拿食品容器來說,部分國家和地區(qū)禁止食品容器中含有BPA。BPA 會導致人體內(nèi)分泌失調(diào),尤其不適合用于兒童和嬰兒食品容器。中國 2011 年禁止銷售含 BPA 的嬰幼兒食品容器。雖然對成人食品容器沒有此要求,但葉華林還是以高標準來要求家里的食品容器不能含有BPA。
這也側(cè)面描繪出當代年輕群體的消費畫像。根據(jù)《有品核心用戶研究及新中產(chǎn)特征》調(diào)研報告顯示,關(guān)于智商稅,用戶最不能容忍——商家制造并使用沒有科學依據(jù)的概念包裝營銷產(chǎn)品;夸大產(chǎn)品功效和體驗,結(jié)果實際使用感受明顯低于預(yù)期。
但矛盾的是:雖然多數(shù)消費者對智商稅唯恐避之不及,但他們沒有專業(yè)能力和時間精力來調(diào)研產(chǎn)品背后的實際功用。然而,現(xiàn)在產(chǎn)品界存在大量的消息不對稱,商家制造出花樣繁多的噱頭,消費者很難分辨真?zhèn)?這也是為什么導購、評測類內(nèi)容大行其道的原因——我們需要值得信任的人來幫我們消除信息不對稱。
正因自己感同身受,葉華林在生活中的嚴謹態(tài)度也在工作中一以貫之。作為小米有品副總經(jīng)理兼商品運營部負責人,他要求團隊為消費者把好品控關(guān),投射到細節(jié)中,小米有品一直要求所有的食品容器都不能含BPA。
但在實際工作中,跟有明確標準的“BPA”相比,更多產(chǎn)品的品控的驗證過程并不輕松。
比如,因為平臺特性,團隊經(jīng)常遇到很多聲稱有科技、醫(yī)學含量的產(chǎn)品,而這類產(chǎn)品的科學性查證恰是比較難的。舉個例子: 如果要做一款護眼燈,小米有品就會要求燈的等級,顯指,頻閃等要求。另外,比如兒童視力治療儀這樣的產(chǎn)品必須在原理上有權(quán)威文獻、醫(yī)院背書,才會正式上架。
如果說對沒有科學依據(jù)的概念進行營銷、夸大產(chǎn)品功效和體驗是一種“內(nèi)在欺騙”,那么“外在欺騙”——過度包裝相信很多人都更加熟悉。
近年來太多新消費品牌曇花一現(xiàn)。品牌創(chuàng)始人要么是有市場營銷背景的,要么是做渠道的,趕著新消費浪潮找公司設(shè)計個logo,做包裝,找工廠生產(chǎn)就能賣了。品牌經(jīng)營舍本逐末,把成本都放在過度的設(shè)計和包裝上。
朱君曾買過一盒精致的襪子,它有專用物流箱、無感印刷、卡片說明書,他想,如果襪子10元,盒子成本就占了6、7元。
“用戶不是傻子。” 朱君開玩笑地說。他是小米有品自研品牌“日常元素”負責人,這個品牌致力于給小米有品的所有生活消費品打個樣。朱君發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人雖然愿意為包裝和設(shè)計付溢價,但不愿意付高額溢價。其根源在于,今天的消費者追求獨特的體驗,充實自己的獲得感,但并不需要超出實用價值,轉(zhuǎn)而強調(diào)這種物質(zhì)界限。
這讓設(shè)計師出身的朱君敏感地意識到,一定要在成本和設(shè)計上做平衡,好東西就是讓美變得觸手可及。
好比乳霜紙,這種添加了乳霜從而十分柔軟的紙巾在嬰幼兒母親和鼻炎人群里認知相對較高,但價格也很高,比如日本某品牌2層每抽/盒在26元左右,而日常元素可以做到4層每抽/盒在10元左右。朱君表示,他寧可在包裝的工藝上做減法,也要在紙巾里用料扎實。即便如此,產(chǎn)品依然講究在不同場景具備搭配的美感?？蛷d、廚房、衛(wèi)生間的紙都用了不同材質(zhì)和配色優(yōu)化體驗。
孔祥宣是小米有品副總經(jīng)理兼商家合作部的負責人,在跟創(chuàng)業(yè)者打交道的過程中,他日益感覺到他們和當下的消費者有共同點:懂得生活,有精神追求,甚至這些創(chuàng)業(yè)者本身就是在生活中不斷追求有趣產(chǎn)品的消費者。比如8H創(chuàng)始人李勇就是馬拉松愛好者,盡管作為創(chuàng)業(yè)者,工作壓力已經(jīng)很大,但他幾乎全球各地的馬拉松比賽都會去參加,一直都在勻出時間和精力堅持這一愛好。
孔祥宣表示:“這一代創(chuàng)業(yè)者大部分都受過高等教育,且致力于使人生變得更加充實,并提升自我價值。在品牌這一塊和用戶在品味上契合。”它不同于“中產(chǎn)階級”“有錢”等乏味無趣的刻板印象,而是不斷通過自身的提升追求某種生活狀態(tài)的進步和改善群體。
商家與用戶品味契合是加分項,但這也并不意味著他們的產(chǎn)品能迅速打入市場。
和廚的凍干面就曾在市場上不溫不火,那是采用凍技術(shù)的方便面,這種技術(shù)在醫(yī)藥和化妝品相對成熟,但在食品里面不太成熟。這家公司的產(chǎn)品在銷售的前兩年一直不溫不,所以來找了小米有品聯(lián)創(chuàng)。由于零添加防腐劑,他們以前主打健康的標簽,孕婦、孩子都能吃。但小米有品認為要在健康基礎(chǔ)上宣傳時強調(diào)好吃,這才是最直觀的,把品牌名叫做“和廚”,表示和廚房里鮮煮的一樣。后來產(chǎn)品大賣,在行業(yè)引起了裂變的效果。
凍干面是小米有品和商家共創(chuàng)達成爆品的案例,而這背后,還有無數(shù)小米有品孵化中國新銳品牌的故事。在孔祥宣看來,小米有品具備快速打爆的優(yōu)勢,甚至可以幫助商家冷啟動。小米有品爆品孵化器擁有一系列賦能資源,能幫商家定位精準用戶,解決用戶痛點,也能共創(chuàng)產(chǎn)品,精打細磨,還可以借助小米集團在設(shè)計圈的影響力幫助商家提升產(chǎn)品外觀的美感,而且海量的米粉在內(nèi)測階段也會熱心對商品作出反饋,讓商品不斷被打磨完善。
小米有品秉持著為用戶“發(fā)現(xiàn)好東西”的理念,在選品環(huán)節(jié)通過驗證、抽檢樹立起嚴苛的產(chǎn)品標準,又致力于與第三方商家共同打造兼具實用與美感的產(chǎn)品,共同詮釋好東西,以此讓有品在面向用戶時建立信任。
【我們喜歡新奇酷,但請你別自嗨】
當用戶逃過智商稅以后,他們則期待新奇酷的產(chǎn)品體驗。這也讓小米有品人天天處于頭腦風暴之中,有時也不免陷入自嗨模式。
陳曦是在小米有品負責戶外和出行的產(chǎn)品經(jīng)理。當精致露營興起之后,他發(fā)現(xiàn)中國人就是不愿意自虐,就算露營也要追求好的體驗,周末去戶外支好帳篷,擺好戶外制冰機、燒烤架、咖啡壺,擺完之后發(fā)個朋友圈,今天終于完事。此時,盡管迎著郊外愜意的春風,在這場充滿濾鏡的精致中產(chǎn)消費圖景下,陳曦還是不免焦慮——該怎么做出更酷更好玩的產(chǎn)品?
他特別害怕自己會老去,于是經(jīng)常和孩子對話,試圖了解各種前沿的信息和Z世代的想法。陳曦說:“戶外出行類目不是生活必需品,你可買可不買,所以我們一定要做得酷一點,好玩一點。” 如果用戶收到他的產(chǎn)品,先是感到驚喜,滿足了他的情緒價值后再發(fā)個朋友圈,那陳曦就會很有成就感。因此,他的想象力無遠弗屆——比如一瓶水能不能做成放大鏡,在野外取火?
但有時陳曦也會陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨模式之中。他曾想設(shè)計旅行箱收納袋,當時關(guān)鍵在于內(nèi)衣袋,調(diào)研時卡在幾個問題上——女性到底要不要收納文胸?文胸到底怕不怕壓?有鋼圈的文胸還是主流嗎?陳曦在那幾個月里,早晨一起來就想象自己是女生,怎么穿衣服怎么收納。在一番調(diào)研之后,結(jié)果這個產(chǎn)品并不成熟,市場上也沒有更好的設(shè)計和面料,成本又高,會有人愿意花比箱子還貴的錢來買收納袋嗎?
用葉華林的話說,這純粹屬于創(chuàng)造需求,是產(chǎn)品經(jīng)理很容易犯的錯誤——你覺得它是個需求,可做完了沒人買單。不過這也情有可原,因為大家競爭時都希望做差異化。而正是小米有品長期以來鼓勵勇于試錯且不斷探索發(fā)現(xiàn)的文化,造就了某些成功的差異化,比如吹風機造型的便攜熨燙機。
當陳軍發(fā)現(xiàn)家里的立式掛燙機在角落里積灰時,身為產(chǎn)品經(jīng)理的他問太太怎么不用,原來只有在換季時才會拿出來,但又要裝水、插電、等待升溫,很不方便。后來又有周圍女生反應(yīng),旅行時帶裙子去拍照沒有蒸汽熨斗就比較尷尬。針對這些用戶痛點,陳軍調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)便攜式熨斗設(shè)計仍然笨重,價格也要在300元以上,這個品類仍有機會。最后借鑒了吹風機的設(shè)計語言,與廠家一起開發(fā)了這款熨燙機,就是為了讓女生虎口的握感更舒適,解決傳統(tǒng)熨燙機蓄水處重量不平衡的缺陷。這款產(chǎn)品也得到了許多米粉的好評,有人留言:“真感嘆現(xiàn)在人們的設(shè)計理念是多么優(yōu)秀。”
用戶自然追求新奇酷的體驗,但有時他們的想法也過于天馬行空,還要測量它的可實現(xiàn)性以及是否符合大眾需求。朱君曾想做一款溫度可以分布控制的蒸汽眼罩,因為有些人可能不喜歡高溫,反而讓他無法入睡。在用戶調(diào)研時,有人說能不能直接把眼罩鏤空,因為他想讓眼睛周圍放松的情況下還能看手機。像這種需求,乍一聽很離譜,但朱君團隊還是會評估可實現(xiàn)性,還有這是不是真正意義上的大眾需求。
在小米有品內(nèi)部,經(jīng)常會有關(guān)于產(chǎn)品的自由討論。有時是產(chǎn)品經(jīng)理之間的,陳軍、陳曦、劉耀東有時會推演到半夜,比如垃圾袋從抽取到丟掉的過程中就能50幾個可以改善的細節(jié),怎么方便廚余破袋等等。有時是米粉和小米有品的用戶主動來監(jiān)督,甚至半夜給產(chǎn)品經(jīng)理打電話吐槽新品。他們部分人很專業(yè),比如有人會拆掉碳板跑鞋來指出哪里腳感、重力不行。
劉耀東說:“有這樣嚴苛的用戶其實很幸福,” 因為就像小米有品和用戶在共創(chuàng)一個產(chǎn)品。他在做電動口噴時,也有這樣的經(jīng)驗。手動口噴很難控制噴霧量,還會噴到臉上,劉耀東就想通過潤眼儀的思路來解決問題,讓噴霧量可以用按壓時長來控制。在用戶調(diào)研過程中,還發(fā)現(xiàn)男性喜歡刺激的薄荷味,女性更喜歡甜美的白桃味,從口味等諸多維度進一步優(yōu)化細節(jié)。
正是由于小米有品一直以來推崇的從用戶需求出發(fā)去創(chuàng)想打磨產(chǎn)品,鼓勵自由討論和試錯的氛圍,才真正鼓勵了冒險精神,讓微創(chuàng)新不斷涌現(xiàn),催生了更多新奇酷的產(chǎn)品,讓用戶不斷體驗到新鮮感和驚喜感。同時,用戶熱烈的反饋也讓產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計優(yōu)化產(chǎn)品過程中,懂得在標準上去妥協(xié),避免自嗨,為用戶守住信任。
【消費年代,花錢有道】
無論追求性價比,還是新奇酷,我們在這個消費社會都逃不過用買買買來構(gòu)建自我身份認同的命運。
美國作家保羅·福塞爾在1983年出版了《格調(diào)》,講的是不同階級如何通過穿戴、家裝以及文化、娛樂消費來體現(xiàn)自己的品味。
以穿戴為例,中上階層喜歡穿顏色柔和、黯淡的衣服。至于面料,越有生物成分越有檔次,比如羊絨、絲綢、棉,最好完全摒棄人造纖維。工薪階層卻感覺到有必要穿戴易讀服飾,比如穿上一件印有“可口可樂”字樣的衣服,他們就會覺得自己與某個全球公認的成功企業(yè)有了聯(lián)系,于是在那個時刻里獲得了一種重要性。
然而,法國哲學家讓·鮑德里亞也質(zhì)疑過我們通過消費來定義自己的行為。
鮑德里亞在《消費社會》中談過一種現(xiàn)象。他看到兩則不同的廣告,一則是汽車廣告,宣稱一個女人只要買了這輛車,就能得到個性的彰顯;另一則是染發(fā)劑廣告,告訴你用了這款染發(fā)劑后,你能真正感受到成為自己的樂趣。鋪天蓋地的廣告都在鼓勵你成為獨特的自己,似乎只有買了這些商品,你才在人群中最獨特。但鮑德里亞戳穿了這種陷阱:“如果我是我自己,我怎么能夠透過消費去比以往更像我自己呢?”
這種由消費構(gòu)筑的差異是脆弱的,但我們?nèi)耘f無法不消費。因此我們能期待的,就是在宣傳語中撥開迷霧,做一個保持獨立思考的消費者,花錢有道。
小米一直在提供這種可能性。除了小米集團的自研產(chǎn)品(手機、電視、手表等),品牌產(chǎn)品(Xiaomi、Redmi、Mijia),生態(tài)鏈產(chǎn)品,小米有品作為服務(wù)新一代消費者的電商平臺,處于小米集團第四外環(huán),沿用小米「始終堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品」的價值觀,去篩選、扶持第三方商戶和好產(chǎn)品,更好地幫助消費者“發(fā)現(xiàn)好東西” 。
小米有品的品牌理念是“發(fā)現(xiàn)好東西”,葉華林對待產(chǎn)品標準的嚴苛、朱君在審美環(huán)節(jié)上的敏銳、孔祥宣面向商戶時的專業(yè),促進了大眾生活消費品的品質(zhì)升級,讓用戶能在平臺上挑選到遠超預(yù)期的產(chǎn)品。
給予消費者穩(wěn)定感的同時,小米有品人也從未放棄向更前沿、新奇領(lǐng)域探索的冒險精神。正是陳軍、陳曦、劉耀東這些產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新精神,加上米粉和小米有品用戶的熱烈反饋,才能讓他們不至于陷入到自嗨模式中,研發(fā)出用戶并不需要的產(chǎn)品,而是在真正的訴求下進行優(yōu)化,與用戶共同打造出讓生活更美好的產(chǎn)品。
盡管求穩(wěn)和冒險聽起來相互矛盾,卻在小米有品人身上實現(xiàn)了統(tǒng)一。而當下的消費者,無論年輕人還是新中產(chǎn),也恰恰能對這種精神有共鳴。一方面,他們的生活需要穩(wěn)定感,能用專業(yè)知識和技能勝任工作崗位、家庭角色,什么都不要出岔子。另一方面,他們也想要不斷獲取新體驗,甚至獲得意料之外的驚喜,讓生活充滿樂趣。
這些對生活有追求的人,不斷以更聰明有效率的方式,將“更好的生活”收入囊中之后,方才心中一寬?；蛟S某一天,疫情或金融危機會給他們帶來一時困難。但那些“生活簡歷”中的每一行收獲,又能使他們“千金散盡還復來”。
生活是這樣,消費也是這樣。不愛亂花錢的新一代年輕消費者,不是不愿意花錢,只是不想被消費主義裹挾,而在是穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,將錢花在能真正帶來他們新鮮感甚至驚喜感的東西上。（來源：虎嗅APP/錢德虎）
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
