日前，在由WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合艾瑞咨詢舉辦的“破局·增長”——《中國線下企業(yè)客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》解讀會上，惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO譚必文，圍繞“數(shù)字化客戶經(jīng)營如何賦能企業(yè)業(yè)務增長”這一主題作出分享。
本文根據(jù)其演講整理所得，主要內(nèi)容包括：
1.以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動是企業(yè)數(shù)字化建設重點
2.數(shù)字化客戶經(jīng)營帶給企業(yè)的3點好處
3.數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)是什么?
4.以行業(yè)案例解讀客戶經(jīng)營
1.以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)信息化、數(shù)字化建設重點
過去40年來全世界的人口翻了將近一番，需求側(cè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，一定程度上供給側(cè)是跟不上需求側(cè)的增長速度的。在幾乎所有行業(yè)都處于賣方市場的結(jié)構形態(tài)下，大家的主要矛盾，是如何提升供給側(cè)的能力來滿足日益增長的市場需求。
在過去的信息化時代里，集大成的軟件就是常見的ERP管理系統(tǒng)。如果說信息革命是第三次工業(yè)革命，現(xiàn)在整體上算是接近本次工業(yè)革命的尾聲階段，在供給側(cè)的效率已經(jīng)達到了極大提升，整體市場形態(tài)進入到存量的買方市場結(jié)構形態(tài)下，企業(yè)主要矛盾從過去如何提升供給側(cè)的效率變成到了如何提升需求側(cè)的效率。所有的市場需求其實都是由人產(chǎn)生的，所以現(xiàn)在信息化和數(shù)字化建設重點，也就應當從過去以資源為中心、以流程驅(qū)動，轉(zhuǎn)移到以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動。以客戶為中心主要體現(xiàn)在我們?nèi)绾纬掷m(xù)去經(jīng)營深挖客戶需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動體現(xiàn)如何從業(yè)務全流程，實現(xiàn)精細化增長和優(yōu)化。
2.數(shù)字化客戶經(jīng)營帶給企業(yè)的3點好處
一是降本增效：目前不管是從需求側(cè)還是從資本側(cè)出發(fā)，倍受推崇的公司有幾類，一類是以蘋果為代表的公司;一類是以喜茶、瑞幸為代表的新餐飲新消費公司;第三類就是現(xiàn)在很多在做云服務，像SAAS這樣的一些企業(yè)。他們之間都有一個共性，就是能夠持續(xù)去經(jīng)營客戶，直接體現(xiàn)是商業(yè)增收效果，大幅增長的業(yè)務。
二是商業(yè)增收：在增值上我們更好去做好整個全流程數(shù)字化建設，不管是市場部門還是銷售部門，都能夠因為這些數(shù)字化工具提升日常工作的管理提效。
三是市值管理：在資本市場有一個很典型的估值模型，尤其是像以前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是看一個客戶值多少錢，以此評估企業(yè)的客戶規(guī)模。因此客戶經(jīng)營本質(zhì)上是一種業(yè)務模式、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，而不僅僅是做數(shù)字化建設，這也解釋了現(xiàn)在所有的線下實體行業(yè)為什么要做客戶經(jīng)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3.數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)是什么？
數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)到底是什么?從整體看我們主要解決3個維度的問題，這3個維度分別對應3個能力。
一是數(shù)字連接能力，這個能力解決的是如何高效去連接和觸達C端客戶。過去對線下實體企業(yè)來說，最大的一個問題是客戶離店之后就等于“失聯(lián)”了，沒有辦法做持續(xù)穩(wěn)定的客戶連接;二是建立數(shù)字連接之后，必然會產(chǎn)生大量的客戶業(yè)務數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)該如何變成去賦能業(yè)務的數(shù)字能力;三是有了這些數(shù)字能力之后如何去做數(shù)字化運營，如何去做到精細化增長。為此，惟客數(shù)據(jù)發(fā)布的惟客云正是通過這3個維度的能力來解決上述問題的。
(1)全場景熱數(shù)據(jù)獲取
從整個業(yè)務全流程來說，惟客云會基于用戶全場景熱數(shù)據(jù)去構建整體數(shù)據(jù)能力。全場景熱數(shù)據(jù)包含公域數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)，比如線下門店有導購員，線上有商城有小程序，同樣在淘寶、京東等公域流量平臺上，也會產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)。
(2)數(shù)據(jù)打通資產(chǎn)化
用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生之后，就要去打通整個數(shù)據(jù)，不同渠道、不同觸點會有對應不同的ID，要去做DataMapping，方便在不同渠道和不同觸點上都能識別到這是同一個人。打通數(shù)據(jù)后還要讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，比如標簽和指標的產(chǎn)生，核心是滿足企業(yè)在數(shù)據(jù)運營時，需要用到的一些精細化觸達和精細化業(yè)務分析能力。
(3)數(shù)據(jù)賦能業(yè)務系統(tǒng)
有了數(shù)據(jù)能力之后再把它賦能給業(yè)務系統(tǒng)去變現(xiàn)。比如，營銷側(cè)如何去做精細化投放?如何做整個投放業(yè)務分析?如何精準提升我們的流程等等。
當構建了數(shù)字連接后，它就直接把我們可運營的客戶規(guī)模從過去窄域的會員，擴大到和我們產(chǎn)生過連接的所有潛在客戶，讓可運營的客戶規(guī)模變得龐大許多。
從潛客到客戶再到會員，層層轉(zhuǎn)化都需要借助數(shù)據(jù)去進行精細化運營。
舉一個案例，惟客數(shù)據(jù)在為一家國內(nèi)TOP5房企建設數(shù)據(jù)中臺建設時，主要做了幾件事情。一是搭建數(shù)據(jù)平臺的底座，二是做數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設，比如服務過程中涉及到了100多個業(yè)務系統(tǒng)、1萬多張表，以及800多個核心業(yè)務指標、十大業(yè)務域，整個體量非常龐大。做完數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設我們再去梳理數(shù)據(jù)價值應用場景，也就是去做數(shù)據(jù)治理。
有了平臺之后企業(yè)可以非常便捷地看到每個區(qū)域經(jīng)營的狀況，同時給不同層級的管理單位都提供了一個相應的數(shù)據(jù)駕駛艙。建好整個項目之后，客戶的IT團隊也得到了集團最佳科技力的創(chuàng)新獎，這也說明以數(shù)據(jù)驅(qū)動去做業(yè)務管理對企業(yè)的幫助還是非常大的。
以上的案例只是想體現(xiàn)惟客在數(shù)據(jù)能力的建設上，不管是從數(shù)據(jù)平臺的產(chǎn)品，還是到整個數(shù)據(jù)中臺項目的建設，都有非常完備的能力，完全具備以數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心要素。
(4)供應商考量
談到數(shù)據(jù)驅(qū)動，我覺得要從兩個維度去考量供應商，一是它是否具備以數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)據(jù)類平臺產(chǎn)品;二是是否具備數(shù)據(jù)中臺項目的完整實施經(jīng)驗，從業(yè)務調(diào)研到數(shù)據(jù)治理，到最終的數(shù)據(jù)價值應用場景建設，整個實施經(jīng)驗以及對行業(yè)的了解也是很重要的。所以說數(shù)據(jù)驅(qū)動不能僅有一個平臺、有一個工具，它一定是要輔以業(yè)務指導，知道該如何做，才能更好的把數(shù)據(jù)驅(qū)動能力發(fā)揮出來。
4.以行業(yè)案例解讀客戶經(jīng)營
以華南的某地產(chǎn)集團型企業(yè)為例。過去我們對地產(chǎn)企業(yè)有一個比較大的誤區(qū)——把它等同于房地產(chǎn)開發(fā)。但實際上它是一個非常多元的業(yè)態(tài)結(jié)構，在不同的業(yè)態(tài)下業(yè)務模式也不一樣，幾乎所有地產(chǎn)企業(yè)除了房地產(chǎn)開發(fā)之外，還有物業(yè)、商業(yè)，甚至是文旅、養(yǎng)老等等，涉及的業(yè)態(tài)非常多。針對該客戶惟客數(shù)據(jù)幫它做了完整的業(yè)務規(guī)劃，打通了物業(yè)、商業(yè)、養(yǎng)老3個業(yè)態(tài)。我們先構建了一套中臺的基礎應用，這些基礎應用是未來所有業(yè)態(tài)去做客戶經(jīng)營時都需要用到的共性化的能力，在這之上再去構建不同業(yè)態(tài)連接客戶的數(shù)字化觸點。
第一個業(yè)態(tài)是商業(yè)，在整套架構中給商業(yè)地產(chǎn)的寫字樓構建了可打通員工的數(shù)據(jù)中臺。同樣我們還會和其他業(yè)態(tài)，像酒店、商業(yè)零售去做一些業(yè)務的銜接，比如相互引流等等。同時，我們把已經(jīng)存在的能提升客戶黏性和活躍的“抓手”，像通行管理、訪客管理、車場管理等，也遷移在寫字樓的業(yè)態(tài)里面。
第二個業(yè)態(tài)是針對物業(yè)場景，我們構建了一個超級APP。整體實現(xiàn)了微服務、可共享的架構，這樣有一個更好的業(yè)務觸點能夠去穩(wěn)定連接客戶。在這個架構之上再去做商城、到家服務，來提升在物業(yè)經(jīng)營場景里面的客戶價值，它的效率就會高很多。
第三個是針對養(yǎng)老行業(yè)?，F(xiàn)在中國整個人口老齡化趨勢越來越明顯，不管是針對未來的行業(yè)趨勢還是地產(chǎn)企業(yè)，養(yǎng)老的業(yè)務市場需求會越來越大。所以我們針對客戶養(yǎng)老的業(yè)務，在之前的整體架構上，再構建了面向養(yǎng)老客戶群體的前端連接觸點，包括老年大學的課程管理，也引入了AI能力，把長者的精彩瞬間留下來，讓家屬能夠知道老人在機構內(nèi)的生活和精神狀態(tài)，從而能夠讓企業(yè)在整個移動端能更好地去管理。
同樣，架構之上本質(zhì)都是經(jīng)營人，不管是物業(yè)還是養(yǎng)老業(yè)務，我們都可以去拓展一些增值服務，比如訂餐服務。
這是我們看到的顯性數(shù)字連接的部分，背后我們還有一套精細化數(shù)字運營的平臺。比如如何去觸達客戶，如何去做營銷，包括如何用到MA這樣的工具去做一些高效自動化的營銷動作等等。
從業(yè)務模式和商業(yè)模式出發(fā)，并不是建好一套系統(tǒng)、用好一個工具就夠了，同樣還要服務于運營組織上。比如組織上朝著新的業(yè)務模式去做調(diào)整，包括運營方法上也需要有調(diào)整，所以不管我們的經(jīng)營理念還是組織匹配，都需要做相應的調(diào)整，才能做好整體的客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地。
關于惟客數(shù)據(jù)：
WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運營的數(shù)字化升級實踐路徑。面向不動產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動，助力企業(yè)提升客戶服務體驗和經(jīng)營效率。截至目前，中國超過510萬C端消費者使用惟客云，覆蓋近萬家線下門店。
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