有人說，2021年是中國品牌全球化元年，國貨出海熱潮涌動。從中國羽絨服頭部品牌波司登揚名海外，到李寧潮品被外國人穿著游走在大街小巷，再到國產調味品老干媽出現(xiàn)在外國人的餐桌上……衣食住行方面，我們已經走出中國，走向世界。那各個品牌出海情況真正如何呢?除了波司登、李寧等服裝品牌，家居品牌MLILY夢百合的出海之路也令人矚目。
率先出海，夢百合搶占先機
對于家居行業(yè)而言，國內品牌的發(fā)展是曲折的，上世紀七八十年代，市場上還充斥著各種床墊舶來品，中產家庭在選擇床墊品牌時也基本考慮國外品牌，國內軟體床墊還未孕育出較為成熟的品牌。直到九十年代，在廣東等地才有較為規(guī)模性的區(qū)域品牌出現(xiàn)，二十一世紀后，慕思、夢百合、喜臨門等床墊品牌打響了國產床墊的稱號。
在國內品牌與國外品牌的博弈中，不少企業(yè)另辟蹊徑，利用卓越的研發(fā)能力，先行開辟海外市場，夢百合就是其中比較典型的一家。此前，雖然記憶綿已經被運用到床墊上，但其冬天記憶綿會變硬的事實還是未能讓廣大消費者買單，此時夢百合研發(fā)出非溫感記憶綿，讓記憶綿分子不受溫度的影響緩慢回彈，解決了這個問題。隨著技術層面的突破，梅西百貨、Costco和沃爾瑪等大型商超都紛紛找上門來，讓夢百合生產他們自營品牌的記憶綿床墊，夢百合抓住機遇，在荷蘭和西班牙開設線下門店，2011年“MLILYUSA”正式登陸美國市場。小試牛刀后，從2014年開始，夢百合正式開始了全球化品牌戰(zhàn)略，在英國、日本、澳大利亞等多個國家進行深度布局。
發(fā)展不易，夢百合被全球化
歷史進程中，事物的發(fā)展總是呈現(xiàn)螺旋式變化，對于夢百合而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于反傾銷帶來的影響。第一次夢百合在泰國投資新工廠，第二次夢百合則順應美國制造業(yè)回流的口號，先后在美國東部的南卡和西部的亞利桑那州，建設了兩座工廠。有人說，夢百合的股價是夢百合兩輪反傾銷行動的鏡子，兩輪打擊下夢百合股價不降反升，因為中小廠商退出美國市場造成了供應空缺，而被動完成產能全球化的夢百合卻恰恰因此獲益。2020年夢百合的營收來到了65億，是反傾銷前2018年的兩倍之多。
從另一個角度而言，是反傾銷加速了夢百合產能全球化的進程。貿易摩擦的不確定性和長期性對公司來說是挑戰(zhàn)，但更多的也是一種機遇，第一輪、第二輪反傾銷過后，美國床墊訂單將快速向擁有美國產能布局的企業(yè)集中，這是必然的趨勢。夢百合在美國市場布局有先發(fā)優(yōu)勢，其產能全球化的布局下，夢百合的發(fā)展必然走勢良好。
開辟新征程，品牌全球化全面啟動
隨著經驗和資本的積累，中國企業(yè)逐漸有意識地在海外進行供應鏈和渠道的布局，而最合適的做法，就是通過大規(guī)模的并購，獲得本地技術、供應鏈和銷售渠道。夢百合已經逐步通過合作、并購等手段，逐步切入國外零售布局。但隨著出海模式的結構性調整，品牌出海思維也正發(fā)生著變化，在智能家居、互聯(lián)網等推動下，品牌也正以產品本地化去贏得市場份額。
在產品層面，夢百合針對消費者和消費環(huán)境的調查更加細分，在出海策略上更具針對性，并在此基礎上探尋產品的更加個性化。歐美國家人群接受睡眠教育時間較久，在選擇床墊時偏向稍軟睡感，國內不少人依舊有睡硬床的觀念，因此針對國內消費者，夢百合特意推出一兩款睡感偏硬的床墊。如今這種通過理念變化和產品設計變化實現(xiàn)本地化的方式，近年來也越來越成為中國企業(yè) “出海”的重要特征。
一張小小的床墊想要出海并不容易，貿易摩擦、反傾銷，讓不少品牌折損在出海的道路上，但夢百合反借“東風”，讓自己一躍成為床墊出海的龍頭品牌，這樣的成功是不可復制的。
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