近2年，由于房企住宅業(yè)務的增長難度提高，資本市場對物業(yè)市場的高估值，以及政府舊改對房企綜合服務能力的要求提升，使得房企對存量運營業(yè)務的重視度提升，加上存量運營業(yè)務能夠提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且可以以輕資產(chǎn)的方式進行服務輸出，房企對存量運營業(yè)務便更加青睞。
一種“以用戶為中心”的增長方式正在被構(gòu)建。
在近期愛分析發(fā)布的《中國房企數(shù)字化實踐報告》中提到，用戶運營策略從以銷售為導向轉(zhuǎn)為以用戶為導向。目前房企在用戶運營上的探索和實踐，主要集中在拉通多業(yè)態(tài)用戶數(shù)據(jù)，以及各存量運營業(yè)務的用戶增長和復購上。
綠景集團聯(lián)合惟客數(shù)據(jù)打造的大會員項目，作為存量業(yè)務用戶運營的典型，入選本次報告。
該項目上線不到1年，綠景集團新增會員數(shù)量近13萬、商業(yè)場景會員活卡率增幅近100%，訂單量累計超過百萬單、增長100%。在被稱為“最難2021”的一年，這些數(shù)據(jù)背后有哪些秘密?我們將完整案例呈現(xiàn)如下，希望為其他房企或者想要做好存量業(yè)務用戶運營的企業(yè)帶來參考意義。
案例：綠景集團圍繞“綠景會”打造大會員體系，邁入數(shù)字化客戶經(jīng)營新階段
綠景集團成立于1984年，是一家多元化國際企業(yè)集團，擁有房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、金融投資平臺以及高新科學技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)板塊。隨著近年來房地產(chǎn)市場博弈的白熱化，房企的產(chǎn)品配套服務成為競爭高地，對此，綠景集團洞察客戶需求和市場趨勢，搭建貫通商業(yè)、辦公、酒店、住宅物業(yè)管理四大板塊的會員系統(tǒng)，全面升級后服務端體系。
今年上半年，綠景集團成為白石洲城市更新項目一期的實施主體，該項目位于深圳市南山區(qū)，規(guī)模大、綜合度強，被喻為“深圳舊改航母”。隨著項目啟動，綠景集團邁入高速增長的新階段，亟需升級數(shù)字化系統(tǒng)以快速響應和支持集團多業(yè)態(tài)、多場景聯(lián)動的發(fā)展需求，在客戶經(jīng)營方面的需求尤為突出。
多業(yè)態(tài)客戶經(jīng)營缺乏統(tǒng)一管理，用戶資源盤活難
綠景的住宅、購物中心、酒店、寫字樓、物業(yè)五大業(yè)態(tài)均涉及客戶經(jīng)營業(yè)務。在過去，各業(yè)態(tài)獨立進行會員管理和提供客戶服務，使用的業(yè)務系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)不互通，會員權(quán)益規(guī)則自成體系。為提升整體客戶經(jīng)營能力，集團決定打造貫通多業(yè)態(tài)的大會員系統(tǒng)“綠景會”，解決原有客戶經(jīng)營體系的以下痛點：
第一，會員數(shù)據(jù)存在壁壘、會員管理松散，服務難以觸達。就集團內(nèi)部來說，各業(yè)態(tài)之間積分結(jié)算流程復雜，基本上是獨立運營，比如業(yè)主購房時獲得的獎勵積分，卻不能在同屬綠景集團的物業(yè)系統(tǒng)或社區(qū)購物中心使用。在集團與用戶之間，沒有有效的連接和觸達方式，難以進行高效、統(tǒng)一的品牌宣傳和價值傳遞。
第二，線上用戶增長難、活躍度低，無法為線下業(yè)務導流。五大業(yè)態(tài)原有系統(tǒng)的會員量共計24萬，與綠景三十余年經(jīng)營的積累相比是一個很小的量級，此外，由于拉新手段單一，很難實現(xiàn)會員量快速增長。在用戶促活方面，多以臨時的H5頁面承載，無法做到數(shù)據(jù)沉淀和價值挖掘，運營的迭代優(yōu)化無從著手。
第三，線上線下業(yè)務沒有很好地銜接，客戶體驗感差。商業(yè)業(yè)態(tài)的會員活卡率只有7-8%，購物中心以線下場景的傳統(tǒng)運營模式為主，線上化程度不高、銜接不好，比如最常見消費積分業(yè)務，積分與購物結(jié)算分離，需要客戶到服務臺或者拍照上傳申請，過程繁瑣。線上線下業(yè)務的割裂使得客戶體驗大打折扣，會員黏度難以維持。
綠景集團通過建設大會員系統(tǒng)，不僅要實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶運營與管理，而且要實現(xiàn)會員量、活躍度等客戶經(jīng)營指標的飛躍式增長，為將來新業(yè)務的開展進行會員蓄水和引流。未來，白石洲項目在建成后將帶來更多的新流量，也需要高質(zhì)量流量的導入，大會員系統(tǒng)建設對于集團長期發(fā)展的價值將會得以凸顯。
基于對大會員運營的初步設想，綠景集團與惟客數(shù)據(jù)合作建設了統(tǒng)一會員體系、加強客戶連接、數(shù)字智能營銷的大會員系統(tǒng)。系統(tǒng)一期于2020年11月上線，二期細化精準營銷相關(guān)功能，預期借助系統(tǒng)進一步增加新用戶數(shù)。
惟客數(shù)據(jù)提供以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營產(chǎn)品與服務，基于數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運營的數(shù)字化升級實踐路徑，已服務碧桂園、保利發(fā)展控股、萬達集團、富力集團、融創(chuàng)中國、綠景集團、旭輝集團美的置業(yè)、越秀地產(chǎn)、萬達集團、富力集團等50余家頭部地產(chǎn)客戶。
大會員系統(tǒng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶經(jīng)營，提升各業(yè)態(tài)會員價值
為實現(xiàn)綠景集團客戶經(jīng)營戰(zhàn)略目標，惟客數(shù)據(jù)以“綠景會”為核心入口搭建大會員系統(tǒng)。系統(tǒng)整合了五大業(yè)態(tài)會員的數(shù)據(jù)、賬號、積分、權(quán)益，實現(xiàn)會員One ID管理;搭建了適用于各項業(yè)務和會員運營的應用，實現(xiàn)核心業(yè)務流程在線以及線上線下一體化經(jīng)營;在數(shù)據(jù)中臺建立了會員標簽和畫像體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷，助力各業(yè)態(tài)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
(圖源：愛分析—大會員系統(tǒng)建設方案)
一個入口實現(xiàn)一站式智慧服務，提升服務效率和品牌效應
惟客數(shù)據(jù)首先幫助綠景集團梳理各業(yè)態(tài)原有的業(yè)務流程與規(guī)范，以提升服務效率、優(yōu)化客戶旅程、無感采集數(shù)據(jù)為原則，進行細致的線上線下業(yè)務拆分，規(guī)劃好從獲客、轉(zhuǎn)化到履約全流程線上線下閉環(huán)，最終完成小程序形式的各業(yè)態(tài)前端應用。如此建立了企業(yè)與用戶之間穩(wěn)定的連接，構(gòu)成高效的觸達通路。同時，拉通全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，建立會員統(tǒng)一身份和積分統(tǒng)一結(jié)算。此外，這套前端應用還具備一碼多端技術(shù)，可以快速上線微信、頭條、支付寶等各種移動平臺;有自定義的頁面裝修系統(tǒng)，運營人員可以靈活配置活動頁面，快速投放到用戶觸點上，實現(xiàn)活動效果并完成數(shù)據(jù)采集。
“綠景會小程序”作為前端會員觸點的統(tǒng)一入口，集成了商場、寫字樓、物業(yè)和電商平臺小程序，提供商場購物優(yōu)惠、酒店預訂、寫字樓智能通行、訪客預約、物業(yè)服務等服務;并且具備統(tǒng)一的會員頁面，可以自動呈現(xiàn)各業(yè)態(tài)間權(quán)益互通、積分互兌的情況。“綠景會”有效觸達全業(yè)態(tài)會員，將是集團強化品牌形象的重要窗口。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營和精準營銷，實現(xiàn)運營指標和業(yè)績雙增長
搭建以會員中心、商城中心、營銷中心為核心的業(yè)務中心系統(tǒng)，賦能前端會員觸達應用。會員中心360°呈現(xiàn)會員One ID檔案，包括用戶會員基礎信息、積分權(quán)益信息、行為信息、標簽信息、訂單信息，讓集團更全面、實時地了解顧客。經(jīng)過統(tǒng)一會員等級與積分互通規(guī)則的重新制定，會員中心可以幫助集團進行統(tǒng)一的會員管理，為客戶自動完成業(yè)態(tài)間積分的通兌通換。商城中心相當于對“人貨場”中貨和場的管理，目前以搭建B2C和B2B商城為主，覆蓋了商品管理、訂單管理、優(yōu)惠券管理、供應商及物流管理等功能;可以對前端頁面進行拖拽式編輯，快速完成運營動作。營銷中心是運營工作的“大腦”，可根據(jù)不同運營場景需要，通過用戶屬性、標簽等條件精準劃分人群，以便為會員送達個性化的福利活動。具有規(guī)劃和分析功能，可以制定實時的、周期的或紀念日的營銷計劃，搭建營銷旅程，并分析旅程中各節(jié)點的人群數(shù)量和詳細信息。同時，配置了短信、圖文群發(fā)、積分優(yōu)惠券發(fā)放等多個觸點，快速實現(xiàn)營銷觸達、促進商業(yè)轉(zhuǎn)化。
系統(tǒng)上線后，惟客數(shù)據(jù)的數(shù)字化運營咨詢團隊與綠景運營團隊共同進行策略規(guī)劃、執(zhí)行和迭代，運用驚喜紅包、優(yōu)惠券、拼團、砍價、秒殺等豐富的拉新促活工具，深入挖掘會員價值、追求營銷效果的最大化，實現(xiàn)1年新增會員數(shù)量近13萬、活卡率增幅近100%。
(圖源：愛分析-用戶運營體系)
數(shù)據(jù)中心是大會員系統(tǒng)的基座，以數(shù)據(jù)智能賦能客戶經(jīng)營
要實現(xiàn)會員積分的統(tǒng)一管理和精準營銷，必須打破集團各業(yè)務系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價值化。數(shù)據(jù)中心在大會員系統(tǒng)中是必不可少的，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。數(shù)據(jù)中心具備離線、實時、爬蟲、埋點等多種集成方式，能夠通過API接口接入小程序、H5、移動端等各種數(shù)據(jù)源，實現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)拉取。然后數(shù)據(jù)中心自動進行數(shù)據(jù)清洗、統(tǒng)一認證和模型分析，將數(shù)據(jù)處理結(jié)果呈現(xiàn)在中臺應用，幫助集團進行會員洞察、運營分析和精準營銷。
數(shù)據(jù)中心包含的標簽體系和推薦算法是企業(yè)核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。數(shù)據(jù)中心的機器學習能力幫助綠景集團形成可復用的行業(yè)最佳實踐模型，根據(jù)用戶畫像與推薦算法實現(xiàn)小程序、App應用、公眾號圖文等多渠道的千人千面，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，塑造數(shù)字化業(yè)務能力。
我們可以從項目建設過程得到一些經(jīng)驗和啟示。首先，數(shù)字化客戶經(jīng)營是“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動”，相較過去“以資源為中心，以流程驅(qū)動”的管理思想，是一種經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)型，也是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此在沒有成熟案例可參考的情況下，需要項目團隊對房企業(yè)務、用戶運營以及數(shù)字化產(chǎn)品技術(shù)都有深刻理解，將業(yè)務流程、產(chǎn)品功能、數(shù)據(jù)埋點有機結(jié)合，確保數(shù)字化工具切實符合經(jīng)營理念、并且容易推行落地。其次，產(chǎn)品和技術(shù)服務的駐場支持，能夠使房企運營團隊更快掌握數(shù)字化業(yè)務能力，加快系統(tǒng)的價值體現(xiàn)。另外，企業(yè)經(jīng)營越來越重視數(shù)據(jù)賦能，在選擇數(shù)據(jù)中臺和數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品供應商時應關(guān)注其成功案例、行業(yè)理解和服務能力。
提升全業(yè)態(tài)會員價值，掌握數(shù)字化客戶經(jīng)營能力助力業(yè)務增長
大會員系統(tǒng)通過建立客戶連接、會員統(tǒng)一運營、數(shù)字智能營銷三項關(guān)鍵舉措，解決了各業(yè)態(tài)會員體系孤島、數(shù)據(jù)壁壘嚴重、缺少精細化用戶運營的難題，為集團帶來三大核心價值。
第一，通過提供線上線下無縫銜接的優(yōu)質(zhì)服務，提升了客戶體驗，幫助集團提升服務品質(zhì)和效率，贏得更高的品牌認可度。
第二，構(gòu)建能夠快速拉新、有效觸達、服務閉環(huán)的精準營銷體系。據(jù)統(tǒng)計，在平臺上線短短不到一年的時間里，商業(yè)場景下會員活卡率增幅近100%;各業(yè)態(tài)各項服務的使用頻率明顯上升，其中停車繳費功能使用頻率超過70%，訂單量累計超過百萬單、已增長100%。會員活躍度和黏性得到顯著提升。
第三，未來基于穩(wěn)定的多業(yè)態(tài)運營體系和白石洲項目帶來的自然流量，可以統(tǒng)籌為新的業(yè)務進行會員蓄水和引流。目前“綠景會”會員量相比上線之初已增長約13萬，預計在未來五年穩(wěn)步增加五到六倍，并保持一定的會員活躍度，屆時利用多業(yè)態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢進行交叉引流，為用戶提供全生命周期價值，為綠景新業(yè)務的增長增添動力。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營服務商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運營的數(shù)字化升級實踐路徑。面向地產(chǎn)、家居、汽車和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動，助力企業(yè)提升客戶服務體驗和經(jīng)營效率。喚醒數(shù)據(jù)，讓客戶經(jīng)營更簡單。
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