三年前一次與李炳忠的簡(jiǎn)短談話，改變了徐起的人生軌跡，也讓徐起找到了自己的人生坐標(biāo)。對(duì)話結(jié)束后沒(méi)幾天，李炳忠就拉著徐起去了印度，這樣雷厲風(fēng)行的推進(jìn)速度讓徐起感到既驚訝又興奮。三年后，興奮和驚訝變成了可量化的數(shù)字：僅用了37個(gè)月，realme手機(jī)在全球的銷量就突破了1億部，破了蘋(píng)果的紀(jì)錄。銷售量1億部對(duì)于任何一個(gè)全球化手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，Strategy Analytics的報(bào)告顯示，三星為此花了73個(gè)月，蘋(píng)果花了44個(gè)月，華為花了62個(gè)月，成為全球手機(jī)市場(chǎng)最年輕的TOP6。
對(duì)自己有點(diǎn)狠放豪言年銷量破億
2018年，李炳忠決定創(chuàng)業(yè)。他辭掉了OPPO海外部負(fù)責(zé)人一職，創(chuàng)辦了realme手機(jī)品牌。和其他創(chuàng)業(yè)者在本土開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)不同，基于過(guò)往在海外的積累，李炳忠創(chuàng)業(yè)的第一站選在了自己熟悉的印度市場(chǎng)。
從決定離職創(chuàng)業(yè)到發(fā)布第一款手機(jī)產(chǎn)品，李炳忠只用了3個(gè)月。在此之前，他找自己的老板OPPO CEO陳明永聊了創(chuàng)業(yè)的想法，沒(méi)想到兩人一拍即合，陳明永非常支持。就這樣，李炳忠獲得了OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資，正式獨(dú)立創(chuàng)辦realme。
創(chuàng)業(yè)之初，李炳忠一邊研發(fā)產(chǎn)品，一邊找人搭團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)在OPPO中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷部的徐起接到他的邀約。“只要realme不倒下，我就給大家足夠的嘗試空間。”李炳忠說(shuō)道。徐起被這句話所打動(dòng)，毫不猶豫加入了realme。
短短37個(gè)月，realme就完成了銷量破億的里程碑。與此同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司Counterpoint統(tǒng)計(jì)的全球智能手機(jī)2021年第二季度出貨量排行，realme位列第六。在中國(guó)市場(chǎng)，realme 2021年第二季度銷量同比增長(zhǎng)1006%，成為全球第五大安卓手機(jī)品牌。隨著錘子、魅族等品牌相繼淡出市場(chǎng)，realme如同一匹黑馬。
最近，李炳忠在努力學(xué)習(xí)英語(yǔ)。年過(guò)不惑的他突然無(wú)法與自己和解，他沒(méi)法接受自己一手打造的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外但自己的英語(yǔ)卻一團(tuán)糟。這位對(duì)自己有點(diǎn)兒狠的創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)三年之際放出豪言：2022年底，realme將實(shí)現(xiàn)新增1億部銷量，2023年沖擊年銷量1億部。
過(guò)去三年，realme就像一個(gè)隱藏在巨頭縫隙的黑箱，秘密而高效地運(yùn)作著，破億銷量的成績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的?在全球智能手機(jī)市場(chǎng)接近飽和的背景下，realme將如何達(dá)到年銷量過(guò)億目標(biāo)?
人才與效率并重
2018年8月28日，realme在印度舉辦了第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了第一款手機(jī)realme2。這是決定realme生死存亡的一戰(zhàn)，成功了，realme才有可能站穩(wěn)腳跟;失敗了，則意味著realme可能“胎死腹中”。
2018年是手機(jī)行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸明確的一年，眾多品牌消失，份額越來(lái)越集中于巨頭。李炳忠清楚地知道其中的風(fēng)險(xiǎn)，但他還是決定嘗試，“創(chuàng)業(yè)失敗了我就早兩年退休，成功了我就晚兩年退休，反正都要退休，幾乎是抱著必死的心態(tài)去做。”李炳忠向《中國(guó)企業(yè)家》回憶。結(jié)果，realme2在5分鐘內(nèi)銷量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了印度電商平臺(tái)Flipkart的首銷紀(jì)錄。兩個(gè)月后的Diwali(印度重要的節(jié)日，排燈節(jié))，realme銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。
李炳忠之所以把第一站選在印度，是因?yàn)樵谒^(guò)去的海外拓展經(jīng)驗(yàn)中，清楚地意識(shí)到印度是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)增長(zhǎng)量最快的市場(chǎng)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年印度智能手機(jī)出貨量約為1.452億部，同比增長(zhǎng)10%，相比之下，全球市場(chǎng)下滑3%，中國(guó)更是下滑了15.5%。
除此之外，找到專業(yè)化的本地人才，也是李炳忠能在印度市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷的重要原因。早在OPPO期間，李炳忠就認(rèn)識(shí)了現(xiàn)realme印度市場(chǎng)CEO馬大夫。在此之前，馬大夫在美國(guó)Priory集團(tuán)和印度完美通信負(fù)責(zé)銷售，對(duì)印度市場(chǎng)以及電商行業(yè)非常了解。馬大夫的加入，為realme在印度市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。在中國(guó)市場(chǎng)，realme的團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)大。在徐起之后，又挖來(lái)了當(dāng)時(shí)還在錘子科技的設(shè)計(jì)師肖鵬。當(dāng)時(shí)肖鵬一家三口還生活在北京，但在realme團(tuán)隊(duì)三番五次的邀請(qǐng)下，肖鵬選擇加入了realme，舉家搬到深圳。
李炳忠非?？粗匦?。即便公司業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球，但realme的員工規(guī)模依然精簡(jiǎn)到還不超過(guò)1600人。而realme的組織架構(gòu)也僅僅是通過(guò)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分為幾個(gè)戰(zhàn)區(qū)，盡可能扁平化。李炳忠有個(gè)習(xí)慣，每次管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，他要求每個(gè)戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人匯報(bào)時(shí)只用一頁(yè)P(yáng)PT，且要在三分鐘之內(nèi)說(shuō)清楚。
李炳忠認(rèn)為對(duì)于新品牌來(lái)講，效率是最至關(guān)重要的。realme的定位就是以年輕人可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格，提供越級(jí)的性能和潮流設(shè)計(jì)的高品質(zhì)產(chǎn)品。我們前面加了一個(gè)可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，這就會(huì)推動(dòng)整個(gè)公司的銷售鏈條和營(yíng)銷，思考怎么把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力做強(qiáng)，在同價(jià)位段做最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。我們不是賣低價(jià)，而是在這個(gè)價(jià)位段里面最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
不安分基因一路不斷求變
雖然李炳忠是realme最年長(zhǎng)的管理者，但他的戰(zhàn)略決策卻往往是最激進(jìn)的。就在realme剛在印度市場(chǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，李炳忠卻突然提出要迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。為此，realme內(nèi)部召開(kāi)了一次會(huì)議，大家眾說(shuō)紛紜，但大部分人還是表示擔(dān)心。
“我們看到時(shí)間表的時(shí)候，都覺(jué)得很不可思議。內(nèi)部還是有壓力和不確定性的，大家覺(jué)得這個(gè)速度太快了，可能沒(méi)有辦法做到。”realme印度、歐洲、拉美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王碩回憶道，“但Sky(李炳忠)認(rèn)為，你如果不動(dòng)快一點(diǎn)什么飯都吃不到熱的，大家其實(shí)抱著懷疑和質(zhì)疑的態(tài)度去執(zhí)行這個(gè)事情，但最終證明他是對(duì)的。”
李炳忠不想永遠(yuǎn)坐在舒適區(qū)，總是在琢磨如何爭(zhēng)取更大的機(jī)會(huì)。短短幾個(gè)月，憑借著和當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的良好合作，realme接連攻下馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家市場(chǎng)。在印尼電商平臺(tái)Lazada，realme用21分鐘達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)銷售量，同時(shí)登上了泰國(guó)Lazada銷量榜首;在馬來(lái)西亞，realme刷新了電商平臺(tái)Shopee的單日銷售紀(jì)錄;在越南“雙11”當(dāng)天，realme的產(chǎn)品全部售罄。
realme之所以能在短短半年內(nèi)攻克下印度和東南亞兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，產(chǎn)品的性能越級(jí)和越級(jí)體驗(yàn)也起到了關(guān)鍵性作用，realme將原來(lái)旗艦機(jī)才有的閃充、四攝、素皮工藝等技術(shù)下放到了1000元價(jià)位段的手機(jī)。
公司成立之初，李炳忠就定下公司將以電商模式為主，主要采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，同時(shí)壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供在同價(jià)位段內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這樣的輕資產(chǎn)、短渠道模式，讓realme有更多的預(yù)算花在手機(jī)的性能上。
2019年5月，沖著中國(guó)市場(chǎng)5G的換機(jī)潮，realme開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在4G和5G切換的當(dāng)口，是考驗(yàn)各家響應(yīng)時(shí)間和速度的一個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者大量的需求會(huì)出來(lái)，對(duì)于realme來(lái)說(shuō)，沒(méi)有4G的庫(kù)存壓力，可以第一時(shí)間切換到5G。雖然在決定回國(guó)時(shí)李炳忠心里也很忐忑，但任然將5G機(jī)會(huì)視為一次嘗試，逐步將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。
在李炳忠看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大，人口總量也大，無(wú)論是建平臺(tái)過(guò)程中，還是在產(chǎn)品研發(fā)的投入過(guò)程中，所有的投入都是非常巨大的，但不安分的基因促使著李炳忠不斷嘗試。
事實(shí)上，這種不安分的折騰勁兒早在李炳忠剛參加工作時(shí)就已體現(xiàn)。李炳忠大學(xué)畢業(yè)后加入步步高成為一名工程師，隨后成為了研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理。9年后，他成為步步高視聽(tīng)電子總經(jīng)理，管理整個(gè)營(yíng)銷、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后來(lái)管理了整個(gè)事業(yè)部。2010年，李炳忠轉(zhuǎn)到手機(jī)部門，從普通項(xiàng)目經(jīng)理做起，最后成為開(kāi)發(fā)部門負(fù)責(zé)人。2013年，李炳忠又開(kāi)始擔(dān)任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，掌管OPPO海外業(yè)務(wù)，一切從零開(kāi)始。
李炳忠的職業(yè)生涯一直在不斷地進(jìn)入新領(lǐng)域，然后不斷地去學(xué)習(xí)。這個(gè)過(guò)程中會(huì)遇到非常多的挑戰(zhàn)，需要花很大的精力去解決。但李炳忠堅(jiān)信這個(gè)問(wèn)題肯定有辦法可以解決，然后不斷暗示自己，不斷去解決這個(gè)問(wèn)題，快速驗(yàn)證。而在徐起看來(lái)，李炳忠豐富的職業(yè)經(jīng)歷也讓他跟其他管理者對(duì)話無(wú)障礙。“他可以在不同的維度里面跟我們?nèi)齻€(gè)高管直接對(duì)話，這個(gè)很難得，你可以跟他在一個(gè)頻率里面去對(duì)話，不費(fèi)勁，而且互相理解。”
關(guān)注用戶的所思和所想
realme的另一個(gè)公司文化是，跟用戶走得近。創(chuàng)業(yè)之初，李炳忠給所有的管理團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一條規(guī)定：每天早上花一個(gè)小時(shí)去電商平臺(tái)閱讀手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論。
在對(duì)內(nèi)的項(xiàng)目評(píng)估上，李炳忠把消費(fèi)者在電商網(wǎng)站上的評(píng)分作為項(xiàng)目成敗與否的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一。這樣的機(jī)制倒逼員工必須關(guān)注用戶的所思和所想，因此，realme每一款新品發(fā)布之前，團(tuán)隊(duì)會(huì)做上一代產(chǎn)品老用戶的回訪，不管是在線上還是線下，都會(huì)跟核心的消費(fèi)者去做大量的升級(jí)需求的探索。
在更了解用戶的需求之后，realme在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)上也可以更精準(zhǔn)地解決用戶的痛點(diǎn)。比如非洲等地用戶在拍照上更需要美黑而非美白;俄羅斯用戶必須加入NFC功能;歐洲市場(chǎng)用戶更喜歡純色背景色而非東亞用戶喜歡的炫彩色;印度用戶不喜歡新品打折促銷，他們對(duì)上市即降價(jià)的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度等等。這些都是realme在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中得出的經(jīng)驗(yàn)。
一路追趕，造就過(guò)關(guān)斬將到本領(lǐng)
realme成立的2019年，智能手機(jī)行業(yè)已是一片紅海，且全球出貨量趨于下滑，realme能在這一不利的大背景下逆勢(shì)崛起的確不容易。不過(guò)，想要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，尤其是沖入全球或是中國(guó)前五，更絕非易事。在全球范圍內(nèi)，realme雖然在2021年第二季度智能手機(jī)出貨量為1500萬(wàn)臺(tái)，首次進(jìn)入全球第六，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額接近5%，但與排名第五vivo相比，仍有較大差距。
即便前路充滿荊棘，但李炳忠仍將中國(guó)和歐洲列為公司未來(lái)階段兩個(gè)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，而這兩個(gè)市場(chǎng)也是巨頭優(yōu)勢(shì)最明顯的兩個(gè)市場(chǎng)，李炳忠勢(shì)必將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)一場(chǎng)追趕。
李炳忠從四川樂(lè)山到農(nóng)村到省重點(diǎn)高中，再到邁過(guò)高考獨(dú)木橋，并在工作后一路過(guò)關(guān)斬將。他始終堅(jiān)信通過(guò)自己的努力，只要抱著不服輸?shù)男膽B(tài)總能過(guò)關(guān)，我憑什么比別人差呢?憑著這股勁兒，不僅在學(xué)業(yè)和工作上一路過(guò)關(guān)斬將，他帶領(lǐng)的realme不僅3年銷量破億，更是敢于放出年銷量破億的豪言。
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