一、抖音818新潮好物節(jié)，林氏木業(yè)掀起家居營(yíng)銷新玩法
今年以來(lái)的電商節(jié)日中，出現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。各大電商平臺(tái)宣傳口吻，落在“好物”身上，重新調(diào)整起數(shù)字電商節(jié)的心智定位。背后原因在于：新的電商生態(tài)需要有全新的IP內(nèi)容以及流量作為承載，平臺(tái)也寄望品牌在電商節(jié)日里有創(chuàng)意的玩法，或是好貨的展示。
8月1日-18日，抖音電商就投下一枚深水炸彈——首屆抖音818新潮好物節(jié)(以下簡(jiǎn)稱“好物節(jié)”)正式上線。從名稱不難看出，定位是“潮流+好物”， 十分契合平臺(tái)的年輕人屬性。首次亮相的新節(jié)日，抖音自然投入重兵，為品牌注入巨大流量，給用戶提供豐厚的福利，在值得投入的好品牌與日益增長(zhǎng)的年輕用戶之間搭建橋梁。
而頭部品牌也希望透過(guò)好物節(jié)，向用戶展示品牌的實(shí)力與活力，使出各自看家本領(lǐng)，以多種個(gè)性化的玩法及豐厚的福利支持回贈(zèng)用戶。
家居界優(yōu)等生林氏木業(yè)以“總裁價(jià)到，實(shí)利寵粉”的專題，搭建起好物節(jié)的品牌直播間，品牌總裁和產(chǎn)品總監(jiān)掛帥上陣，與粉絲上演精致家居生活的隔空對(duì)話。派發(fā)紅包、免單優(yōu)惠、家居買贈(zèng)等福利活動(dòng)一應(yīng)俱全，讓利幅度空前。
除品牌官方直播間，愛交朋友的林氏木業(yè)，還聯(lián)手家居界的超高人氣頭部達(dá)人——羅永浩直播間、設(shè)計(jì)師阿爽，設(shè)計(jì)師幫幫忙、家具春哥等，實(shí)現(xiàn)818業(yè)績(jī)爆破。這一系列組合拳的打出，令林氏木業(yè)在好物節(jié)中收獲累計(jì)新增粉絲2.3萬(wàn)人次，8月銷售破千萬(wàn)等優(yōu)異成績(jī)，從品牌效應(yīng)與產(chǎn)品銷量上實(shí)現(xiàn)雙豐收。
通過(guò)好物節(jié)，林氏木業(yè)成功打通了在抖音新營(yíng)銷場(chǎng)景下的全鏈路，面向蓬勃興起的興趣電商，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的“雙向奔赴”?！?/p>
二、興趣電商興起，林氏木業(yè)加速抖音布局
現(xiàn)在先將視角拉遠(yuǎn)，審視當(dāng)下的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)：
一方面，國(guó)潮興起，消費(fèi)升級(jí)，社交媒體空前繁榮，商品交易更依賴于圈層或場(chǎng)景，給中國(guó)的年輕品牌帶來(lái)嶄新機(jī)遇;另一方面，品牌大爆炸，出現(xiàn)琳瑯滿目的商品，用戶要求越發(fā)追求多元化與個(gè)性化，企業(yè)營(yíng)銷難度激增。
這樣背景下，兼具短視頻內(nèi)容與社交互動(dòng)兩大屬性的抖音，順理成章地生長(zhǎng)出第三個(gè)屬性——電商消費(fèi)。隨著電商生態(tài)日漸成熟，打造抖音IP的電商節(jié)日也讓年輕用戶與品牌喜聞樂(lè)見，抖音818新潮好物節(jié)的出現(xiàn)水到渠成。
林氏木業(yè)致力于成為年輕人第一次購(gòu)買家具的首選品牌，自然會(huì)響應(yīng)這個(gè)新興電商節(jié)日需求。至少，林氏木業(yè)有兩方面深謀遠(yuǎn)慮的布局。
一是，尋找年輕人的新陣地，占據(jù)先入者優(yōu)勢(shì)。
目前，抖音2021年1季度峰值日活7億，平均日活6億，其中35歲用戶以下的年輕人群占據(jù)大部分，而林氏木業(yè)本來(lái)就深度聚焦25-35歲的年輕用戶，兩者經(jīng)營(yíng)的用戶高度重疊。
今年4月份，抖音首次提出“興趣電商”的概念。依靠高級(jí)算法和推薦系統(tǒng)，一邊幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，一邊幫商家把商品推薦給可能感興趣的人。興趣電商就像網(wǎng)上逛街，看到什么喜歡就買，如同它的口號(hào)：興趣創(chuàng)造美好生活。而林氏木業(yè)倡導(dǎo)的是：因喜歡而買，為熱愛而活。興趣電商的理念、林氏木業(yè)的主張、年輕人的消費(fèi)愛好三者剛好處于同一頻道。
加上818新潮好物節(jié)風(fēng)頭正盛，窗口期剛剛打開，造血能力強(qiáng)勁的抖音可以為林氏木業(yè)這樣的先入品牌賦予流量?jī)A斜，匹配精準(zhǔn)的年輕群體。率先落子的林氏木業(yè)就可憑借其運(yùn)營(yíng)能力，提供年輕人感興趣的內(nèi)容，打出一套“匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀”的漂亮組合拳，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提效。
二是，借力抖音電商，實(shí)現(xiàn)廠商上下齊心，共同探索新賽道。
作為在互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，林氏木業(yè)的電商觸覺一向敏銳。進(jìn)入發(fā)展高速路口的抖音電商，林氏木業(yè)早有洞察。早在6月份，就專門為平臺(tái)上線專供產(chǎn)品——S186硅膠皮沙發(fā)，亦累計(jì)斬獲500萬(wàn)+的銷售規(guī)模，可以看作是試水興趣電商的舉動(dòng)。
根據(jù)《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》分析認(rèn)為，興趣電商的本質(zhì)是“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”不斷循環(huán)的雪球模型。只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，擁有精致的內(nèi)容，就會(huì)吸引更多的新流量，就像正向循環(huán)，體量就像滾雪球一樣，越滾越大。
林氏木業(yè)知道，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)講究的是：多頻次測(cè)試，小步快跑，快速迭代，才能真實(shí)沉淀有效的運(yùn)營(yíng)方法論。運(yùn)營(yíng)越多，經(jīng)驗(yàn)越豐富，數(shù)據(jù)越真實(shí)，用戶越精準(zhǔn)。林氏木業(yè)一向篤信數(shù)據(jù)的價(jià)值，而各地經(jīng)銷商也得益于數(shù)字化管理走上快速發(fā)展之路。于是，看好興趣電商趨勢(shì)的林氏木業(yè)，發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商的體量?jī)?yōu)勢(shì)，共同上陣“解題”，希望解開年輕人有關(guān)內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品以及直播的密碼。
為幫扶經(jīng)銷商在新賽道上迅速積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)新工具和運(yùn)營(yíng)思路以驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)向上，林氏木業(yè)啟動(dòng)了 “聚量計(jì)劃”。通過(guò)抖音短視頻能力培訓(xùn)、抖音直播帶貨培訓(xùn)，代運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商抖音賬號(hào)，組建帶貨團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)抖音小店等全鏈條服務(wù)模式，以高頻次的培訓(xùn)與直播，聚勢(shì)搶灘登陸興趣電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。
林氏木業(yè)路徑是：先做標(biāo)桿案例，再?gòu)?fù)制工具與經(jīng)驗(yàn)。目前第一階段，已成功為4家試點(diǎn)門店開展短視頻培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)增粉量突破2萬(wàn)+，取得曝光高達(dá)110000+的成績(jī)。在未來(lái)，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)將在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模推行，發(fā)揮聚量效應(yīng)，最終由各地經(jīng)銷商織成一張興趣電商的大網(wǎng)，形成星火燎原之勢(shì)，形成林氏木業(yè)新零售布局的版圖。
三、擁抱興趣電商強(qiáng)大勢(shì)能，林氏木業(yè)成新零售頭部玩家
2014年，原本專注于線上的林氏木業(yè)嘗試探索新零售的模式，成功在佛山開設(shè)了第一家線下O2O體驗(yàn)館。并發(fā)現(xiàn)借助互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維，賦能到線下門店，可以極大提升新零售的效率。林氏木業(yè)式的新零售優(yōu)勢(shì)在于，打通了線上線下的壁壘，從線上聚集人氣與流量，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，引流到線下門店體驗(yàn)或成交，最終大數(shù)據(jù)沉淀在林氏木業(yè)的系統(tǒng)云端，形成閉環(huán)。
過(guò)去，線上主要是指淘寶、天貓、京東類型的搜索電商，這原本就是林氏木業(yè)深耕的根據(jù)地。2020年，直播帶貨異軍突起，直播間中，商品展示更加生動(dòng)直觀，有關(guān)家居潮流，陳設(shè)搭配等種草內(nèi)容進(jìn)一步激發(fā)年輕人對(duì)商品關(guān)注度，大幅降低年輕人的決策門檻。于是，做事雷厲風(fēng)行的林氏木業(yè)帶著經(jīng)銷商部隊(duì)，大舉挺進(jìn)這塊新領(lǐng)地，尋找生意增長(zhǎng)的新陣地。
高流量的年輕用戶，高頻次的直播，高品質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品，以及總部與經(jīng)銷商的齊心發(fā)力，達(dá)人矩陣和KOL的助陣，進(jìn)一步吸引年輕人關(guān)注并降低選購(gòu)門檻，并引流至線下門店深度體驗(yàn)。
這只是林氏木業(yè)的新零售模式與新營(yíng)銷場(chǎng)景結(jié)合的冰山一角。只要有年輕人聚集的新興渠道，比如快手、知乎、小紅書等社交平臺(tái)，以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶生活號(hào)等大眾生活平臺(tái)，林氏木業(yè)都會(huì)第一時(shí)間，順應(yīng)趨勢(shì)摸著石頭過(guò)河。通過(guò)全渠道接觸年輕人的潮流文化，加上林氏木業(yè)的品牌勢(shì)能、全年不間斷的媒體廣告投放、線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，這都極大積累了品牌的流量池。
光有龐大的流量還不夠，后面還需要有承接流量的線下門店實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化，完成線上引流+線下拓客的新零售商業(yè)模式。這里不僅依賴于林氏木業(yè)總部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)政策，更需要經(jīng)銷商默契配合的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，兩者在新零售賽道上并肩作戰(zhàn)，推進(jìn)線上線下數(shù)字化的深度融合，也為經(jīng)銷商掃平了獲客成本高、流量轉(zhuǎn)化難、運(yùn)營(yíng)難度大等問(wèn)題障礙。因此，在傳統(tǒng)家具門店進(jìn)店客戶日漸減少的情況下，林氏木業(yè)新零售門店業(yè)績(jī)卻蒸蒸日上。
流量如水，終將歸于大海，在這個(gè)過(guò)程中，真正重要的是發(fā)現(xiàn)每一個(gè)水滴的價(jià)值，滋潤(rùn)于美好生活。林氏木業(yè)用實(shí)際行動(dòng)，展示了如何借用快速上升期的新興平臺(tái)為品牌和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)所用。
隨著運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)趨于成熟，可以預(yù)見，林氏木業(yè)將以興趣電商驅(qū)動(dòng)全新增長(zhǎng)曲線，孵化更多的營(yíng)銷場(chǎng)景，夯實(shí)并拓展新零售模式，最終構(gòu)筑起林氏木業(yè)的商業(yè)版圖。
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