電商行業(yè)歷經(jīng)10余年飛速增長，2021年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、流量成本持續(xù)攀升、消費線上化空間觸頂，電商行業(yè)發(fā)展腳步變慢，開始與經(jīng)濟發(fā)展“新周期”同步，整體增速向宏觀經(jīng)濟增速靠攏，步入存量市場時代。
億邦智庫調(diào)研了318家電商企業(yè)，調(diào)研結(jié)果顯示，電商企業(yè)經(jīng)營收入已經(jīng)進入了低速增長階段。電商企業(yè)為什么會陷入收入增長困局，存在哪些增收痛點，又應如何解決?億邦智庫聯(lián)合微洱科技發(fā)布《2021電子商務企業(yè)增收白皮書》，進行了系統(tǒng)剖析。
01電商行業(yè)整體進入存量時代
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時長紅利雙雙見頂，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂9億臨界值，網(wǎng)購用戶滲透率甚至出現(xiàn)小幅下滑。在市場層面，電商行業(yè)整體增速下滑，向宏觀經(jīng)濟增速靠攏。從網(wǎng)絡零售滲透率來看，雖然有1/4購物從網(wǎng)上產(chǎn)生，但再增長空間有限，電商行業(yè)步入存量時代。
圖1 2017-2020年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率
(數(shù)據(jù)來源：CNNIC)
圖2 2011-2020年我國電子商務交易額及增速
(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)
圖3 2011-2020年我國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模及增速
(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)
02電商企業(yè)普遍面臨低增長
區(qū)別于傳統(tǒng)的意義下的存量市場，電商行業(yè)盡管競爭趨于白熱化，但每年仍會有大量企業(yè)涌入。億邦智庫調(diào)研318家電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，成立時間短、規(guī)模小的初創(chuàng)電商企業(yè)成為電商行業(yè)的主力。有九成以上電商企業(yè)營收增速低于30%，八成小型電商企業(yè)年增長在20%以下，四成電商上市零售企業(yè)面臨負增長。
圖4 近三年電商企業(yè)收入和利潤增長情況
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
圖5 2018年-2020年上市零售企業(yè)年收入增長情況
(數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報)
03跨品類跨平臺經(jīng)營成為常態(tài)
在增長壓力下，跨品類跨平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài)，有2/3企業(yè)開展跨類目經(jīng)營，有75%企業(yè)入駐3個以上電商平臺。此外，構(gòu)建私域已經(jīng)成為電商企業(yè)基礎運營動作，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高速增長的電商企業(yè)大多數(shù)都開展了私域運營。
圖6 建立私域運營電商企業(yè)數(shù)量占比
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
圖7 有無開展私域的電商企業(yè)增收情況對比
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
04會員復購有力支撐企業(yè)增長
調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，會員復購開始對企業(yè)營收產(chǎn)生顯著貢獻。有超九成企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建會員體系，并且有超三成企業(yè)半數(shù)營收來自復購。但在會員運營層面，企業(yè)仍面臨一定壓力，過去一年企業(yè)會員增長普遍低于10%。
圖8 是否建立會員體系電商企業(yè)數(shù)量占比
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
圖9 老客戶貢獻收入占比分布
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
05流量轉(zhuǎn)化難是企業(yè)增長最大難題
當下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，缺流量已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展面臨的最緊急問題。在億邦智庫對電商企業(yè)生存困境的調(diào)查中，“流量成本上升”、“流量轉(zhuǎn)化難”是得分最高的兩大制約因素。再加上，近幾年各個平臺流量成本、獲客成本持續(xù)攀升，各項推廣費用不斷增加，對中小企業(yè)而言，買流量正在成為一個玩不起的游戲。
圖10 電商企業(yè)面臨的經(jīng)營困難得分
(數(shù)據(jù)來源：億邦智庫)
圖11 2017-2020年
京東、阿里、拼多多、美團獲客成本(元)
(數(shù)據(jù)來源：各公司年報)
注:獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶
06爆品跟賣將行業(yè)拉入惡性競爭泥潭
制約電商企業(yè)收入增長的另一個重要問題同質(zhì)化競爭嚴重。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，電商自有品牌最為核心的競爭力始終是對用戶需求變化的掌握，而現(xiàn)階段各品牌在售商品大量趨同。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，把所有競爭對手都拖入惡性競爭的泥潭。
07精細化運營短板開始暴露
在外部競爭環(huán)境趨于惡劣的同時，電商企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理也開始不斷暴露問題，進一步拖慢了企業(yè)增長的腳步。據(jù)億邦智庫對電商企業(yè)生存困境的調(diào)查，“人力成本高”、“人才缺口大”得分排名第三和第四。同時，多平臺的布局增加了企業(yè)運營成本的壓力。億邦智庫觀察到，渠道運營和投放的唯ROI論開始廣泛滲透，品牌建設與產(chǎn)品研發(fā)的投入正在逐漸被渠道營銷所消耗。
08電商增收是可規(guī)劃的、可管理的、可掌控的
電商企業(yè)要突破存量，變增量，就需要轉(zhuǎn)變增長邏輯，從擴張型增長向價值型增長轉(zhuǎn)換。企業(yè)應該以精細化為原則，針對不同階段的用戶實行不同的運營策略，比如“千人千面推送”、“偏袒式營銷”等，最終提升用戶的全生命周期的總價值。
對電商企業(yè)而言，增長應該是一個可規(guī)劃、可管理、可掌控的目標，是一個沿著設定路徑自然而然發(fā)生的結(jié)果。在今天，幫助我們衡量、管理增長的工具，就是數(shù)字化。數(shù)字化營銷、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化運營等數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑遍地開花，但電商企業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務流程等單點層面，還必須以市場需求為核心，構(gòu)建起企業(yè)級的數(shù)字化驅(qū)動體系，才能優(yōu)化增長效率與盈利能力。
圖12 數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務模型
圖13 不同價值起點的兩種用戶運營模型
圖14 數(shù)字化價值實現(xiàn)路徑
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