【編者按】
悉數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，2021年可謂波瀾壯闊。3月新疆棉事件四起，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角，李寧·韋德之道球鞋在某購(gòu)物軟件上售價(jià)竟高達(dá)48889元，相比該鞋的參考發(fā)售價(jià)1499元，漲幅達(dá)31倍;同在3月，安踏發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)首次超越了阿迪達(dá)斯，6月安踏體育總市值達(dá)到5023億港元，超過(guò)阿迪達(dá)斯的626.9億美元市值，位居全球運(yùn)動(dòng)品牌第二;7月鄭州暴雨事件，鴻星爾克豪捐5000萬(wàn)元物資被網(wǎng)友送上熱搜，產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。在國(guó)力提升、文化自信之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌給予了更多認(rèn)可。
國(guó)潮擔(dān)當(dāng)李寧在8月13日早間發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧營(yíng)收大增65%，達(dá)到102億人民幣，凈利潤(rùn)暴增187%，達(dá)到19.62億，凈利率高達(dá)19.2%。
6月25日，李寧曾發(fā)布半年報(bào)盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)不低于18億，震驚資本市場(chǎng)，股價(jià)在次交易日大漲13.6%。
也許是預(yù)期打得太滿，等半年報(bào)真正發(fā)布之后，雖然凈利潤(rùn)遠(yuǎn)高于預(yù)告，但盤面似乎有一些利好出盡是利空的感覺(jué)，李寧股價(jià)今日高開之后一路走低，一度大跌超3%。
截圖來(lái)自老虎證券
大跌眼鏡的走勢(shì)，究竟是資本市場(chǎng)短視，還是李寧真的有難言之隱?
李寧凈利潤(rùn)暴增，只是新疆棉事件后的曇花一現(xiàn)？
優(yōu)異的半年報(bào)實(shí)際上在3月新疆棉事件之后便有了預(yù)期，從李寧股價(jià)在上半年大漲78%也可初見端倪。
詳細(xì)看半年報(bào)數(shù)據(jù)，李寧的營(yíng)收增長(zhǎng)了65%，但凈利潤(rùn)增速卻達(dá)到了187%。很顯然，除了營(yíng)收增速貢獻(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效率的提升也貢獻(xiàn)不小。
分解營(yíng)收高速增長(zhǎng)的原因，主要有三：一個(gè)是去年同期受疫情影響，李寧2020年上半年?duì)I收基數(shù)較低。也就是說(shuō)，即便沒(méi)有新疆棉事件驅(qū)動(dòng)，李寧上半年的營(yíng)收增速也不會(huì)太差;二是新疆棉事件大力刺激了李寧的產(chǎn)品銷售，不僅帶來(lái)營(yíng)收暴增，更是提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，大幅提高了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn);第三個(gè)原因是李寧自身努力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)國(guó)潮，成為年輕人的新國(guó)貨。
這里同期基數(shù)低和新疆棉事件不做過(guò)多介紹，李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不是從今年開始提升的，而是始于2018年的紐約時(shí)裝周，因此新疆棉事件是如何提高李寧的運(yùn)營(yíng)效率以及對(duì)凈利潤(rùn)提升是研究的重點(diǎn)。
首先觀察李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。該財(cái)務(wù)指標(biāo)的含義是指企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。從指標(biāo)含義上不難看出，該指標(biāo)的天數(shù)越小越好，最好是當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售出去，不僅能快速回款，還節(jié)省了大筆的庫(kù)存管理費(fèi)用。
李寧在2008年之后曾深陷庫(kù)存危機(jī)。正是這次危機(jī)，才逼得創(chuàng)始人李寧本人重新回歸，可見存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是衡量運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)。
2021年上半年，李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是53天，遠(yuǎn)低于去年同期的84天;2020年和2019年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期是68天。上半年，該項(xiàng)指標(biāo)能夠快速提升，顯然已經(jīng)不是管理層運(yùn)營(yíng)能力提高這么簡(jiǎn)單。
究其原因，便是新疆棉事件帶火了國(guó)貨，李寧的產(chǎn)品銷售速度加快。受該事件影響，李寧也大幅減少了折扣。
幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力的提升，直接促進(jìn)盈利能力改善。2021年上半年，李寧的毛利率達(dá)到55.9%，去年上半年的數(shù)據(jù)是49.5%，2019年和2020年的毛利率是49.1%。兩相對(duì)比，上半年李寧財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出奇的好，明眼人一看便不可持續(xù)。
簡(jiǎn)單線性推導(dǎo)，新疆棉事件已過(guò)去數(shù)月，沖動(dòng)消費(fèi)的熱情湮滅，剩下的日子只能期待李寧繼續(xù)保持時(shí)尚品味，靠?jī)?nèi)功提高銷量。
同時(shí)，由于今年上半年有利好事件推動(dòng)，而展望明年上半年，在高營(yíng)收基數(shù)下，李寧的營(yíng)收增速勢(shì)必降檔，當(dāng)股價(jià)已經(jīng)在上半年實(shí)實(shí)在在大漲過(guò)了。當(dāng)預(yù)期打得太滿，而后期營(yíng)收增速降檔之后，顯然對(duì)股價(jià)來(lái)說(shuō)不是什么好事。
這便是在財(cái)報(bào)公布之后，雖然李寧業(yè)績(jī)暴增，但股價(jià)卻高開低走的原因。
營(yíng)收增速表現(xiàn)優(yōu)于安踏，李寧的國(guó)潮之路可持續(xù)嗎？
雖然從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，新疆棉事件短期帶動(dòng)了銷量，帶來(lái)的盈利能力的提升，屬于一次性事件。
但在新疆棉事件爆發(fā)之前，運(yùn)動(dòng)服飾國(guó)潮崛起的時(shí)代已經(jīng)拉開帷幕。換句話說(shuō)，能讓大家愛(ài)上國(guó)貨，除了事件刺激，本身更多的是產(chǎn)品過(guò)硬。
李寧是從2018年紐約時(shí)裝周之后開啟國(guó)潮元年， “中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時(shí)裝周，一改此前的嚴(yán)肅呆板、國(guó)產(chǎn)“中老年運(yùn)動(dòng)品牌”的形象，受到年輕消費(fèi)者競(jìng)相追逐。
與另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭安踏相比也能看出李寧的實(shí)力。根據(jù)安踏在7月8日披露的半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年安踏品牌的營(yíng)收增速為35-40%、FILA品牌的營(yíng)收增速為50-55%。
仔細(xì)看二季度表現(xiàn)，安踏品牌營(yíng)收增速為35-40%，與半年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧喈?dāng)，似乎新疆棉事件帶來(lái)的利好刺激不大;FILA品牌單二季度營(yíng)收增速約30-35%，低于半年?duì)I收增速，同樣受新疆棉事件利好不大。
也許是消費(fèi)者不清楚FILA是國(guó)產(chǎn)品牌，但安踏主品牌的表現(xiàn)相比李寧也差了不少。
因此，同樣的事件刺激，李寧在國(guó)潮中似乎更受消費(fèi)者喜愛(ài)，可見李寧的產(chǎn)品力是上半年?duì)I收大增的主因，新疆棉事件只不過(guò)是加快了這一進(jìn)程。
雖然事件影響隨著時(shí)光而消退，但李寧等國(guó)產(chǎn)品牌得到了大量曝光。由于本身產(chǎn)品實(shí)力不俗，相信消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)后，能對(duì)李寧的品牌印象大為改觀。因此，長(zhǎng)期視野下，李寧的國(guó)潮仍有路可走。
總結(jié)：
運(yùn)動(dòng)服飾國(guó)潮崛起在當(dāng)下中國(guó)并不是孤立的事件，跨行業(yè)來(lái)看，新能源汽車、國(guó)產(chǎn)化妝品等等領(lǐng)域都崛起了諸多國(guó)產(chǎn)品牌。
在一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段之后，民族自信心將得到大幅提升，消費(fèi)者不再追求國(guó)際品牌的光環(huán)，這是各行業(yè)國(guó)產(chǎn)崛起的時(shí)代紅利。
當(dāng)然，聚焦個(gè)體，也少不了李寧近年來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)得到大幅提升。
國(guó)潮崛起的時(shí)代大幕剛剛開始!
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