618狼煙再起，作為上半年度規(guī)模最為恢弘且干系半年考評(píng)的頂級(jí)消費(fèi)盛宴，各平臺(tái)商家選擇硬剛硬懟。
在這場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役中，力度空前的大幅讓利已是板上釘釘之事。然而消費(fèi)者卻面臨著新難題，畢竟大家都參與的狂歡中，誰(shuí)在釋放惠民煙霧彈、誰(shuí)又是真正在讓利?這不僅需要用戶(hù)有能鑒別誰(shuí)是真便宜的火眼，更要了解不同平臺(tái)大筆促銷(xiāo)背后的支撐低價(jià)的邏輯基礎(chǔ)。
618火爆平臺(tái)加碼
今年618熱度是有史以來(lái)最激烈的一次，對(duì)家電企業(yè)更是如此。因?yàn)樵诖饲?個(gè)月，家電行業(yè)整體產(chǎn)銷(xiāo)難言樂(lè)觀。很多品類(lèi)勉強(qiáng)與上一年持平，而去年同期恰是疫情嚴(yán)重肆虐線下近乎荒廢之時(shí)。當(dāng)然，收獲微增或持平還算好的，有些品類(lèi)如彩電甚至同比出現(xiàn)了下滑，空調(diào)在6月之前同樣凄慘冷清。
寄望于618一掃陰霾扭轉(zhuǎn)乾坤，成為所有家電廠商們共同目標(biāo)，而大部分消費(fèi)者也已習(xí)慣在此期間下單。所以一入6月，幾乎所有的家電品類(lèi)均迎來(lái)放量式增長(zhǎng)。
以京東平臺(tái)為例，伴隨6月1日零點(diǎn)鐘聲敲響，618消費(fèi)狂歡序幕拉開(kāi)，僅僅10分鐘，萬(wàn)元以上的中高端大屏電視的成交額同增超過(guò)200%，400升多開(kāi)門(mén)、超大容量冰箱成交額同增5倍，分區(qū)洗洗衣機(jī)成交額更是同增了20倍。海信、海爾、美的等品牌均開(kāi)啟了沖刺模式，品牌銷(xiāo)售額在當(dāng)天均收獲大增。
六一開(kāi)了好頭，接下來(lái)行情更是一副高開(kāi)高走的架勢(shì)。如此火爆，既有上述家電行業(yè)需要釋放之故，更有不同平臺(tái)之間相互“較勁”的原因。
比如拼多多在5月下旬就宣布開(kāi)啟新一輪百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼覆蓋家電、數(shù)碼等品類(lèi);比如天貓推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉的活動(dòng)，給了一份未來(lái)88年各種“會(huì)員自由”的彩蛋。
面對(duì)持續(xù)升溫的618行情，京東更是持續(xù)加碼促銷(xiāo)力度。據(jù)悉，6月9日-10日，京東家電延續(xù)PLUS會(huì)員日專(zhuān)享福利，面向所有消費(fèi)者推出普惠福利——"京東618家電日9折消費(fèi)券"，6月9日提前搶券，6月10日當(dāng)天消費(fèi)，全場(chǎng)大小家電均可在大促神券頭號(hào)京貼的基礎(chǔ)上疊加使用9折消費(fèi)券，至高可省2000元!
誰(shuí)的促銷(xiāo)模式更真誠(chéng)？
618越演愈烈，不同平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)報(bào)也明顯多了。此間我們發(fā)現(xiàn)，家電廠商曬業(yè)績(jī)之時(shí)，更多是引用京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，即便是全平臺(tái)銷(xiāo)量海報(bào)，京東銷(xiāo)售情況排在首位也非常普遍。
為何出現(xiàn)這種情況?筆者認(rèn)為對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，京東數(shù)據(jù)更具有參考性。
對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)可，其實(shí)就隱藏在對(duì)618促銷(xiāo)措施的態(tài)度上。簡(jiǎn)單對(duì)比一下，雖然針對(duì)本次618，不同平臺(tái)的策略都很搶眼，但細(xì)看彼此之間卻存在很大差別。比如拼多多的百億和天貓的88“會(huì)員自由”的措施體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的精髓，造勢(shì)方面一把好手，效果方面也能賺足眼球。但落實(shí)到具體行業(yè)上，又略顯誠(chéng)意不足、針對(duì)性不夠。
以家電行業(yè)為例，當(dāng)前存量用戶(hù)的品質(zhì)升級(jí)成為剛需，這些用戶(hù)需要的是能夠帶給質(zhì)變體驗(yàn)的產(chǎn)品，他們對(duì)高性?xún)r(jià)比好家電的購(gòu)買(mǎi)需求更明顯。拼多多和天貓方案雖然澤及萬(wàn)物、雨露均沾，但落地力度不夠，更多是覆蓋家電而不是針對(duì)家電市場(chǎng)消費(fèi)特征推出的專(zhuān)屬方案。憑此要想贏得存量煥新用戶(hù)的認(rèn)同，有一定難度。
反觀京東家電9折消費(fèi)券的普惠性福利，既有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流量效應(yīng)，又體現(xiàn)了科班出身的家電零售職業(yè)玩家的專(zhuān)業(yè)性。迎合了存量用戶(hù)對(duì)更美好生活的追求，是針對(duì)消費(fèi)動(dòng)力不足這一痛點(diǎn)而推出的方案，為家電新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類(lèi)快速進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)提供了新動(dòng)能。
其實(shí)歷經(jīng)多輪促銷(xiāo)，其內(nèi)涵也發(fā)生了質(zhì)變。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要擺脫淺表理解，避免用違背市場(chǎng)規(guī)律的壓榨式超低價(jià)或奇招異式來(lái)博眼球，而要利用平臺(tái)身份，督促品牌制造方在全渠道生態(tài)下精準(zhǔn)匹配供需、以產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向的良性促銷(xiāo)上多下功夫，從而通過(guò)提效降本的成果轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者享受福利。
真誠(chéng)夠?qū)I(yè)，是用戶(hù)首選京東買(mǎi)家電的原因，也是家電品牌廠商更依賴(lài)京東的原因。
多方共贏才是真便宜
商品普及時(shí)代，解決的是有無(wú)問(wèn)題，超低價(jià)策略有一定的合理性，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，沿用壓榨式超低價(jià)思維就是明顯的邏輯悖論。
過(guò)去促銷(xiāo)反饋顯示，一味降價(jià)求銷(xiāo)量帶來(lái)亂象無(wú)數(shù)。比如網(wǎng)上有用戶(hù)表示店鋪難辨真假、家電品牌表示一些平臺(tái)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品未得到正式授權(quán)等。
這是因?yàn)榇媪坑脩?hù)對(duì)一味低價(jià)表現(xiàn)出抵觸之時(shí)，上述平臺(tái)無(wú)視需求改變并拒絕尋找解決問(wèn)題的良策，仍一步步地利用超低價(jià)不斷誘惑用戶(hù)，結(jié)果雖然有用戶(hù)圖便宜下了單，但最終發(fā)現(xiàn)并非購(gòu)之所需，甚至因此買(mǎi)到假冒或殘次產(chǎn)品，購(gòu)物體驗(yàn)非常糟糕。
然而善于觀察需求變化的平臺(tái)如京東，卻逐漸成長(zhǎng)為品牌廠商和用戶(hù)都信賴(lài)的零售主陣地。
京東家電網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)，把互聯(lián)網(wǎng)思維帶入傳統(tǒng)家電業(yè)，且在后續(xù)線上線下全渠道融合發(fā)展的模式加速推動(dòng)下，企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)和市場(chǎng)供需有了更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)匹配方式。在此過(guò)程中，京東家電并非僅為了吸引消費(fèi)，而是奔著帶動(dòng)家電行業(yè)升級(jí)，讓產(chǎn)供銷(xiāo)更和諧、更健康的目標(biāo)而去。同時(shí)整合優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系，找到了成本、效率、體驗(yàn)的最佳平衡點(diǎn)。
在商業(yè)關(guān)系不斷重塑的今天，吸引消費(fèi)者為沖動(dòng)買(mǎi)單并不意味著平臺(tái)成功，讓他們?yōu)槠焚|(zhì)升級(jí)而理性消費(fèi)，才是平臺(tái)勝出的關(guān)鍵。
以本次9折消費(fèi)券為例，與其說(shuō)是618京東家電推出的惠民舉措，倒不如說(shuō)是京東在對(duì)產(chǎn)供銷(xiāo)流程再造基礎(chǔ)上刺激家電行業(yè)整體升級(jí)的重大舉措。而借助效率優(yōu)化構(gòu)筑起來(lái)的，能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏而非平臺(tái)一家利益至上的措施顯然更為靠譜，不僅有利于家電消費(fèi)擺脫過(guò)去的惡性促銷(xiāo)進(jìn)入到良性促銷(xiāo)的軌道，而且有助于激發(fā)家電存量市場(chǎng)新增長(zhǎng)。
小結(jié)：只要是個(gè)促銷(xiāo)就可以贏得贊歌的時(shí)代已然過(guò)去，現(xiàn)階段更應(yīng)該思考促銷(xiāo)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了什么。犧牲任何一方利益的便宜并不是真便宜，缺乏邏輯支撐的低價(jià)也注定不長(zhǎng)久。唯有通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，用效率提升帶來(lái)的讓利才是真便宜，這在存量博弈激烈的家電市場(chǎng)更明顯!并未直奔銷(xiāo)售而去，或是京東家電在本輪618最終勝出的關(guān)鍵所在。
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