2020年，許多汽車經銷商都非常艱難。
長安福特汽車全國經銷網絡中，一家位于武漢的經銷商卻走出了不一樣的道路。一直到4月下旬，他們才開始恢復營業(yè)，全年正常營業(yè)的時間遠低于其他區(qū)域。然而，年終盤點，這家經銷商的銷量業(yè)績和利潤狀況，在長安福特全國經銷商中名列前茅。“有時候，就是禍福相倚，武漢經銷商的表現確實沒有想到。”長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩說。
這家武漢經銷商的逆襲，不是偶然的。
在停業(yè)的日子，他們沒有一刻停歇，積極組織在家的員工，以直播、社群等線上方式，與潛在客戶維持著緊密的聯(lián)系，積攢了大量意向客群的銷售線索。5月份之后，武漢購車需求釋放，他們提前抓到了寶貴的銷售窗口，迎來了全年業(yè)績飄紅。
過去一年，汽車業(yè)一度陷入到一個極端的“失聯(lián)”場景。傳統(tǒng)的購車流程，無論客戶線索來自線上或線下，購買決策的鏈路終究要回歸線下店，客戶體驗、試駕后，才能下單;突發(fā)的疫情形成的社區(qū)隔離，短時期內阻斷了客群，車企線下店的人流一下子消失了。
疫情引致的顯性“失聯(lián)”是短暫的，然而，汽車業(yè)面對著一種更巨大的隱性“失聯(lián)”威脅：主流用戶年輕化，呈現出全新的偏好;競爭轉向存量市場，新物種正打破固有認知;媒介形態(tài)迭代加速，信息傳播變得碎片化……傳統(tǒng)營銷模式失靈了，探索多年的數字化營銷也面臨新的考驗——線上線下數據的打通應用、營銷后鏈路經營斷層、投放效果難以度量等。
這場前所未有的大考，逼迫越來越多的汽車品牌開始嘗試更深層次的數字化營銷探索——沒有參考坐標、沒有成功經驗的探索。某種意義上，這里尚屬一片“無人區(qū)”。
面對全新的變局，大量車企如同那家武漢的經銷商一樣，他們沒有甘坐等待，而是奮起行動，聯(lián)合平臺伙伴勇闖“無人區(qū)”，一起嘗試蹚出一條數字營銷的新路。
尚無路標的“無人區(qū)”
“在很長一段時間內，傳統(tǒng)的營銷方式，對車企而言近乎完全失效了。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁道出了一眾車企的現狀。
巨量引擎營銷副總裁 陳都燁
“失效”來自三個維度變量的作用：需求側、供給側，以及聯(lián)接兩端的傳播鏈路，突發(fā)的疫情更是大大加速“失效”的進程。
首先，需求側的最大變化來自年輕化。
《2019中國汽車消費者洞察報告》(中國汽車流通協(xié)會和懂車帝聯(lián)合發(fā)布)顯示，用戶年輕化成為中國汽車業(yè)的新趨勢之一，邁入30歲的“90后”構成客群主力軍，2020年“90后”人群汽車消費占比預計達汽車市場的45%，幾乎占據一半市場。
90后、00后這類新客群，顯示出獨特的個性差異和偏好，他們更注重生活質量，普遍追求個性自由和生活享受，選車的考慮要素從功能性開始向體驗、愉悅等“第二需求”發(fā)展;對汽車科技感、時尚感和專屬感要求也更高，樂于接受新能源、自動駕駛、智能網聯(lián)等新事物。
麥肯錫的研究發(fā)現，汽車消費購買鏈路，正發(fā)生急劇改變，轉向全渠道發(fā)展。
“互聯(lián)網原住民”的決策更多前置化，越來越多人在線上獲取信息、比較價格，線上渠道的重要性越來越高，線下場景更多轉為體驗性功能，線下交互的機會越來越小。主機廠官網、微信公眾號、垂直媒體、測評網站、抖音等各種新興渠道，可以幫助他們獲得信息，進而決定初始考慮選項。
“以前消費者會在4-5個品牌間做比較、體驗和測試。如今的消費者，基本在2個品牌、最多3個間做出選擇;決策前到店次數，從平均5-6次降至2-3次。”麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇總結說。
其次，供給側的市場環(huán)境出現大變。
從整體汽車業(yè)來看，市場正切換進入存量競爭時代，增換購率已經接近50%，且在不斷提升;5G、移動互聯(lián)、人工智能、大數據等技術進步，正在重新定義汽車，消磨掉固有的品牌印記。
汽車智能化、網聯(lián)化的需求日益明顯，用戶對數字化訴求有了更高的期望，不再滿足于現有的產品和服務。
第三，新技術重塑產品，車企需要重新教育消費者，構建新的認知，然而，由于媒體形態(tài)的快速迭代，連接供需兩端的傳統(tǒng)傳播鏈路全面無序化。
在相當長一段時間，汽車的傳播模式是“一對多”，借助主流媒體渠道，車企可以觸達潛在的客群。現在，媒介觸點高度碎片化，用戶群的注意力被大大分散，必須去建立一套全新的營銷方法論，且有能力在各個端口保持一致的調性和品牌形象。
數字化正從營銷向產品設計、售后服務等不斷拓展，且各平臺的遷移速度極快。
“中國所有的新興事物進化速度非常快，一旦新事物、新平臺出現，企業(yè)的決策速度一定要跟得上，只有跟市場節(jié)奏保持一致，才能成功，一旦平臺節(jié)奏快于你，你可能永遠失去機會或者時間窗口。”貝恩咨詢合伙人劉湘平評論說。
來自三個方向的力量，已然動搖了傳統(tǒng)營銷模型的根基，車企陷入了沒有路標指引的“無人區(qū)”。疫情下的“至暗時刻”，更加深了車企構建新方法論的緊迫性，加快了以線上體驗、選車、購車為主的汽車新零售模式的發(fā)展。
2020年新冠疫情突發(fā)，消費者足不出戶一度成為常態(tài)，汽車等偏重線下經營的業(yè)態(tài)遭遇重創(chuàng)。2020年2月，全國乘用車銷量僅為25.2萬輛，同比下滑78.5%，降幅為歷年來之最。(數據來源：乘用車市場信息聯(lián)席會)
陳都燁坦言，作為大宗消費品，過往汽車營銷強調體驗和試駕，固然有線上營銷的嘗試，但是購買鏈路的重點依然在線下，受到新冠疫情的沖擊，線下場景一時間被完全阻隔，汽車業(yè)置身于一種全新環(huán)境，車企紛紛加速了數字營銷的探索進程。
新戰(zhàn)場上的勇敢者
機會只屬于勇敢者。
面對疫情下需求收縮和消費習慣改變，車企中的勇者走出舒適區(qū)，主動迎接變革，動員營銷、售后、經銷商等整個體系，開辟直播、短視頻等線上營銷新戰(zhàn)場，而且，從單一產品拓展到多維度的服務，嘗試與用戶建立更緊密的聯(lián)接。
2020年2月14日，上汽集團乘用車公司副總經理俞經民，身著黑色連帽衛(wèi)衣現身直播間，以“胖頭俞”的形象為榮威品牌帶貨，他在直播鏡頭前熱情地與用戶實時互動，分享私家車防疫知識，送出了價值百萬的“福袋”大禮，短短1個小時，吸引超50萬人互動。
俞經民是最早上直播的車企高管之一。他不是專業(yè)直播人士，也沒有太多時間準備，上場前幾天只在內部彩排了半小時。但帶團隊跨入陌生的直播賽道，他沒有半分猶豫，“(直播)這件事我親力親為，沒有人做成功我先做，別人不好意思拍短視頻，我先來拍。”
兩周后，一汽-大眾高管動員各職能部門全部上陣，加上經銷商，共66人，組成“66天團”，聯(lián)動多平臺，開啟了一整天的線上“云看車”。這場總時長超過5000分鐘、累計觀看40.6萬人次的超大型直播，籌備只花了3天時間。
一個月后，一汽-大眾品牌直播中心在長春落成，車企自建直播間，在業(yè)內也是破天荒的頭一次。
這些頭部車企借力方興未艾的直播模式，在第一時間升級了自身的營銷模式。
“可視化的直播，彌補了過往線上銷售場景化不足的缺點，具備更強的社交性和蔓延性，加上無接觸式的互動體驗，迎合了新生代用戶的購物心理。”東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝評論說，直播正契合東風日產“和消費者共情、共鳴”的營銷主張。
2020年，東風日產全年開展超過10場總部大型直播、超過10000場專營店直播，專門打造了“總部-區(qū)域-專營店”三級直播體系，總部層面積極引流，公司高管參與直播話題打造;區(qū)域層面由總部支持，打造區(qū)域T30網紅，起到標桿示范作用;終端層面進行店端聯(lián)合，提高客戶黏性。
切入直播，這些行動派沒有停留在流量的層面，而是結合經銷商，動員所有能發(fā)動的一切力量，形成了一個聯(lián)動的完整體系。
以廣汽埃安為例，自2019年起，他們就開始引導經銷商進行云直播、VR看車等線上營銷服務，探索新的傳播及互動形式，以此培養(yǎng)經銷商的綜合服務能力，主攻線上營銷，通過APP、AR、直播等數字形式讓消費者體驗到足不出戶即可看車購車。為此，他們不再沿用傳統(tǒng)的4S店銷售模式，著重打造“太陽(25hours體驗中心)-月亮(城市展示店)-星星(社區(qū)體驗店)”的多層級渠道體系。
車企們的著力點，也不限于車本身，而是打造自有APP和私域流量陣地，構建多觸點矩陣，直接連接用戶，以多維度的服務增加黏性和體驗度。
廣汽埃安用戶專屬APP，可提供代客充電、一鍵救援、一鍵維保等足不出戶的服務。防疫期間，更借助專屬APP推出了涵蓋線上免費義診、愛車免費消毒、免費心理咨詢、新鮮果蔬配送等特色數字化服務，單是免費義診，就服務了全國約30萬人次。
“其中最大的變化是，我們從害怕跟客戶的直接交流，變成了歡迎客戶跟我們交流。”廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經理肖勇說。
2020年，長安福特則推出了兩大特色服務項目：一個是“透明工廠”，用戶可以通過手機觀看車輛維修保養(yǎng)的全過程，質量、價格全透明;另一個是“上門取送車”，客戶有需求，工作人員可以到達指定地點將車輛帶回4S店維修并送還。新的服務形式更為多元，互動性也更強。
或許，更重要的收獲在于，數字營銷“無人區(qū)”的探索，仿佛一場大練兵，鍛造了一支有經驗的團隊，形成一種全新組織文化，大平臺協(xié)同、小團隊作戰(zhàn)，快速響應市場的變局。
長城哈弗品牌旗下設立10個作戰(zhàn)單元，每個作戰(zhàn)單元獨立運作一款車或者一個車型，團隊的人員構成追求多元化，有來自于豪華汽車品牌，也有造車新勢力的，甚至有體育營銷和快消行業(yè)的跨界人才，構成了一個快速迭代、自成長的組織方式，激活了整個品牌團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力，迸發(fā)出“大狗”“初戀”這樣有穿透力的產品命名。
“我們未來發(fā)展的方向就是一車一品類一公司，哈弗旗下的每款車，以微型的公司化組織運作，各作戰(zhàn)單元獨立又可形成有效協(xié)同，打造超級明星產品。”長城哈弗品牌總經理文飛說。
疫情的暴風驟雨，幫助車企歷練了一支堅強的團隊，即便汽車線下銷售逐漸回歸常態(tài)，數字營銷的思維方式依舊潛移默化地延續(xù)下來，為持續(xù)的探索積累了經驗和方法論。
探索征途的同行人
探索無人區(qū)，車企們并非孤力前行。
作為一個綜合數字化營銷平臺，巨量引擎始終與車企站在一起，共同探索數字化營銷新可能。
巨量引擎首先以巨大的流量，幫助車企觸達了不同的消費人群。
“巨量引擎是一個聚合多元流量的平臺，以圖文、短視頻、直播、問答等各種形式，為我們線上營銷提供了強大的流量矩陣，以更高效便捷的方式從多場景觸達消費者。”張繼輝評價道。
東方日產在周年慶之際策劃的“云家宴”活動，正是借力抖音平臺直播，1200萬車主家人得以共聚云端，度過了一個暖心的“家庭日”(NISSAN FAMILY DAY)，官方抖音號直播間的在線人數更是將近2000萬，創(chuàng)造了一場有梗有料有溫度的直播秀。
長城哈弗連續(xù)兩年參與了巨量引擎“團圓家鄉(xiāng)年”的活動，打造春節(jié)事件IP，項目執(zhí)行期間總曝光高達160億，哈弗紅包線上留資超過56萬。2020年，長城哈弗又發(fā)起了“千場云團購”活動，總部每周舉辦1~2場的大流量直播，全國800多家經銷商一起聯(lián)動，這一立體直播矩陣同樣是基于抖音平臺。
大體量、高頻度的直播運作背后，依托于一個穩(wěn)固的商業(yè)化體系，“單是2020年上半年，巨量引擎的平臺支持了汽車業(yè)數十萬場的直播，我們致力于做好三件事：第一，供給穩(wěn)定的流量;第二，提供一整套穩(wěn)定的服務支持，如內容審核、運營保障等;第三，輸出第三方監(jiān)控報告，及時反饋效果。” 陳都燁解釋說。
實際上，巨量引擎也是一個內容共創(chuàng)的開放平臺，企業(yè)、平臺、創(chuàng)作者三方可以攜手，為車企營銷創(chuàng)造各種靈活的形態(tài)。
2020年，榮威與巨量引擎合作，邀請了6位國家級匠人，上演了國潮文化秀。
根據各自擅長的宮廷技藝，6位國家級匠人制作出不同的汽車國潮部件，以“國家級工匠大師+宮廷技藝+新視角國潮”為事件要素，合力打造了一輛國潮車——“匠心國潮臻藏版”榮威RX5 PLUS。巨量引擎拍攝制作7集非遺紀錄片《宮廷匠心造國潮》，將汽車制造與國潮故事結合，在旗下平臺傳遞中國文化力量，視頻總播放量超過10億。
短短2個月內，榮威汽車官方抖音號賬號漲粉數達40多萬，粉絲量總計100萬，構筑了穩(wěn)定的私域流量陣地。
巨量引擎具備強大的用戶標簽和數據分析能力，提供從洞察到評估的全鏈路廣告投放決策輔助，幫助車企達到精準營銷的效果。
“只有擁有大數據，你未來的投入才會更加精準，費效比、ROI(投資回報率)才會更高;只有擁有大數據，找到你自己的客戶才更容易。”這是一汽-大眾總結的經驗。2020年，一汽-大眾旗下探岳GTE、探岳X、高爾夫8、新CC家族等新車型，利用抖音等平臺采用直播上市的模式，取得了線下上市活動無法企及的傳播成績，實現了滿意的費效比。
長城哈弗更是將平臺洞察應用到產品設計上。
2019年，長城哈弗聯(lián)合巨量引擎聯(lián)合推出《90后社交趨勢白皮書》，洞察到年輕一代消費者的駕駛興趣。參考這個白皮書的洞察結論，隨后哈弗推出了新品“大狗”，并采用了“3/4刻度座駕”的全新定位：擁有超過同級城市 SUV 的通過性;兼具良好的舒適性、操控性和獨特美學的外觀設計。哈弗正在通過產品設計的改革來擁抱年輕一代。
2020年9月底“大狗”上市，第三個月即實現銷量破萬，獲得了階段性的成功。“我們打造一款新車，不只是滿足現有用戶需求，還要迎合未來消費趨勢。‘大狗’的成績，證明巨量引擎的用戶洞察是相當準確的。”文飛說。
看到了巨量引擎數據的價值，榮威已經嘗試將這種能力引入到其營銷全鏈路，實現降本提效。他們與巨量引擎汽車DT LAB實驗室聯(lián)合，共同分析和診斷全網渠道線索的消費路徑，再制定相應的策略和優(yōu)化建議。
在聯(lián)手DT LAB的過程中，榮威從廣告曝光、用戶留資、線索下發(fā)、經銷商跟進到最終成交，對線索轉化全鏈路進行診斷并匹配優(yōu)化策略，最終實現成交率大幅提升。2020年，榮威的CPQL(有效線索成本價)下降35.55%，線索有效率提升11.34%，其數據也反哺巨量引擎算法模型，以提升算法精準度，在未來可覆蓋更多的意向用戶。
基于以上的探索，巨量引擎提出了“長效”“真效”“增效”三大原則，嘗試為“無人區(qū)”的探索插上路標。
對車企而言，擁抱營銷變化，必須利用新的技術和流量工具，才能更好理解并觸達目標客群，實現營銷數字化、精準化、差異化，而巨量引擎將為他們持續(xù)提供新的可能。
走出無人區(qū)，需多方合力
汽車業(yè)數字營銷無人區(qū)的探索，依舊前路漫漫，然而，前行者們越來越清晰地認識到，需多方合力共同探索，才能真正走出“無人區(qū)”。
主流車企正致力于打通線上線下，聚合內容創(chuàng)意能力、數據技術能力、運營服務能力甚至生產制造能力，打造一個數字化的服務鏈路。
以一汽-大眾為例，他們正在構建自己的數據中臺體系，以CMP內容管理平臺、CDP客戶數據管理平臺等為核心，打通線上和線下的觸點，搭建一個擁有高效數據鏈路的完整營銷體系，基于數據的打通，實現業(yè)務的全程可控，減少工作中的無效勞動，降本增效。
東風日產同樣正以大數據挖掘，提升營銷傳播的專業(yè)度。張繼輝甚至認為，營銷的未來，將可以智能化地為消費者定向提供精準的產品，并以目的和結果為導向，反向推動設計和生產環(huán)節(jié)的精準化，依托人工智能技術，幫助企業(yè)更簡單、更快速、更準確地完成設計與生產交付，以數字化重塑汽車業(yè)的生意鏈條。
汽車行業(yè)要走出無人區(qū)，不僅僅需要車企的努力，更重要的是用戶的參與。
在營銷學中，有一種“用戶失明”的現象，很多廣告明明觸達了潛在用戶，他們已經看過，卻未曾留下任何印象，或者未產生任何影響。這背后的癥結在于，數字運營的形式背后，并未真正深刻地了解消費者，更沒有找到并推送其真正認為有價值的內容。唯有深入分析消費者的觸媒喜好與習慣，內容才能真正打動用戶，甚至激發(fā)用戶與車企的深度互動。
汽車這類低頻次、重決策的品類，用戶的購買行為并非一蹴而就，需要一個長時間的周期，只有將品牌和產品向目標客群持續(xù)輸出，才能形成持久的正向反饋。
事實上，只有一個以用戶為中心的組織文化，才能真正形成以用戶為中心的數字營銷體系。汽車業(yè)要走的路還很長，且有著現實的重重關卡。
比如，從汽車集團總部、主機廠再到經銷商，構建一個完整的數據系統(tǒng)并不容易，加盟的經銷商網絡未必愿意共享全部信息，打通所有數據實現共享，會涉及非常復雜的利益博弈;再比如，車企可能暫時缺乏用戶標簽和數據分析的能力，需要引入更多的第三方平臺提供賦能，彼此在數據歸屬和權益分配上，可能需要探索出新的合作形式。
許多未知的問題，都需要時間去解答。
一汽-大眾總結出的經驗是：“剛起步的時候，不要給予太大壓力，模型是需要迭代的，數據是需要學習的，必須一步一步來。關鍵是做好戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好方向，方向對了，反復去驗證和學習，根據不同情況給予不同的判斷標準，就好像釣魚和養(yǎng)魚的ROI肯定是不一樣，魚如果養(yǎng)不大，釣起來價值也不大。”
陳都燁的建議是，探索過程可以先易后難，循序漸進，“我們會引導客戶，先從效果廣告看到收益，ROI在提升，提供的數據質量越來越好，再慢慢延伸到深度的數據打通和數據共建。”
對于汽車數字營銷的未來，貝恩公司合伙人劉湘平非常樂觀，他認為，六七年前，行業(yè)普遍擔憂家電品類的線上化趨勢問題，當時同樣存在單筆成交額大、線上滲透率低等挑戰(zhàn)，現在這些問題已迎刃而解。“隨著受眾消費習慣的變化，車企一定會和線上的客群逐漸建立信任。打通營銷閉環(huán)，只是時間問題。”
現在那些勇敢的探索者，相信也將是最早的一批收獲者，就如同長安福特的武漢經銷商，機會總是垂青有準備的行動派。
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
