隨著近兩年國(guó)潮文化的興起，IP跨界已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣用手法。品牌取得優(yōu)秀IP授權(quán)合作，用跨界聯(lián)名的方式快速與用戶(hù)建立情感鏈接，以期達(dá)到更好品牌傳播效果的案例層出不窮。其中，部分跨界聯(lián)名能雙方借力，為彼此帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)雙贏。而大部分跨界聯(lián)名則淪為品牌自嗨，網(wǎng)友看不懂，用戶(hù)沒(méi)感知，更甚者還會(huì)引發(fā)負(fù)面。究其原因是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，品牌調(diào)性不契合、產(chǎn)品與IP結(jié)合不緊密、受眾群體無(wú)交集、宣傳主題打不中痛點(diǎn)，用戶(hù)自然不會(huì)買(mǎi)賬。
品牌跨界，如何玩出彩?怎樣做到網(wǎng)友刷屏、用戶(hù)下單、品牌雙贏?這一次，新東方在線(xiàn)聯(lián)合上美影，帶著一批“神仙老師”，給我們好好上了一課。
元旦節(jié)后，#神仙老師入職新東方在線(xiàn)#在微博上刷屏，據(jù)傳這些“神仙老師”寶葫蘆藏“良藥”，專(zhuān)解語(yǔ)文疑難雜癥;分身有術(shù)多面手，天上地下萬(wàn)事通……有網(wǎng)友感嘆“要是早有這樣的老師上課，現(xiàn)在應(yīng)該是一只學(xué)霸了”!而在率先曝光的新東方在線(xiàn) x 上美影聯(lián)合《動(dòng)畫(huà)神劇場(chǎng)》中可以感受到，，這些“神仙老師”確實(shí)是各有“神通”!
葫蘆山巔峰之戰(zhàn)
葫蘆兄弟與蛇蝎二精的巔峰之戰(zhàn)，竟然變成了修辭手法大比拼?短片中趣梗不斷，除了修辭大賽，還加入了正當(dāng)紅的說(shuō)唱元素，經(jīng)典的游戲血條也卻帶不少成人秒回童年。
葫蘆兄弟營(yíng)救計(jì)劃101
蝎子精收到的密報(bào)，竟是一道數(shù)學(xué)題?葫蘆兄弟的第101次營(yíng)救計(jì)劃居然用到了數(shù)學(xué)思維，數(shù)學(xué)能力不咋地的蝎子精實(shí)力詮釋什么叫“失之毫厘差之千里”。短片最后更是留下一個(gè)大懸念：葫蘆兄弟最后到底是怎么救出爺爺?shù)?
孫悟空泊車(chē)神操作
蟠桃盛宴再度開(kāi)席，孫大圣駕著心愛(ài)的筋斗云欣喜赴宴，卻在停車(chē)區(qū)遭到天兵阻攔，理由竟是“坐騎不夠重量級(jí)”?沒(méi)想到小小的筋斗云里還蘊(yùn)藏著大智慧。
孫悟空找“茶”老龍王
老龍王設(shè)宴款待中外來(lái)賓，不料竟陷入了“中式英語(yǔ)”誤區(qū)。不僅以為black tea就是黑茶，還把烏賊的墨汁給擠到紅茶里，企圖蒙混過(guò)關(guān)，卻鬧了笑話(huà)。
片中可以看到新東方在線(xiàn)充分挖掘了上美影經(jīng)典動(dòng)畫(huà)元素，把語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等不同學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)巧妙融入到經(jīng)典動(dòng)畫(huà)短片里，每一支短片的最后都留下了一個(gè)待解的謎題，并引出“新東方在線(xiàn)X上美影IP聯(lián)名素養(yǎng)課全新上線(xiàn)”，進(jìn)一步吸引用戶(hù)上新東方在線(xiàn)找“神仙老師”學(xué)習(xí)《大圣再探龍宮 中外文化趣味學(xué)》、《葫蘆娃文斗群妖 get修辭新技能》等“神仙課程”。
此外，葫蘆兄弟和孫悟空這些“神仙老師”還會(huì)以助教老師的身份常駐新東方在線(xiàn)K12課堂輔助授課，陪伴k12用戶(hù)及家長(zhǎng)群體，一同開(kāi)啟“知識(shí)新宇宙”。
近期乘勢(shì)“神仙老師”的話(huà)題，新東方在線(xiàn)熱度一直不減。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的IP跨界背后，是新東方在線(xiàn)對(duì)教育市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)需求長(zhǎng)期的洞察與研究，其成功離不開(kāi)以下幾個(gè)方面。
品牌、IP與用戶(hù)的氣質(zhì)高度契合：寓教于樂(lè)是最好的教育方式，動(dòng)畫(huà)片對(duì)小朋友有著天然的吸引力。此次新東方在線(xiàn)選取了經(jīng)典動(dòng)畫(huà)故事IP進(jìn)行聯(lián)名開(kāi)發(fā)，將知識(shí)點(diǎn)“埋”在故事里，孩子在看動(dòng)畫(huà)的同時(shí)亦在學(xué)習(xí)知識(shí)，教育課程與動(dòng)畫(huà)故事結(jié)合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。同時(shí)，在大眾熟悉的IP上創(chuàng)新解讀，受益于大眾熱情，素養(yǎng)課衍生的話(huà)題形成了廣泛的二次傳播。
品牌精確洞察用戶(hù)的心理：80后、90后千禧一代家長(zhǎng)現(xiàn)已成為育兒主力。一方面，他們是伴隨著《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！贰ⅰ逗谪埦L(zhǎng)》等動(dòng)畫(huà)片成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)此類(lèi)動(dòng)畫(huà)有天然的好感，更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié);另一方面，相比上一代父母，他們有更開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維以及更高階的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有更獨(dú)立自主的精神世界和價(jià)值觀，在五花八門(mén)的噱頭營(yíng)銷(xiāo)里，他們能分辨出真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。和其他生硬的IP跨界、浮夸的廣告不同，新東方在線(xiàn)從家長(zhǎng)與小朋友的心理出發(fā)，側(cè)重從內(nèi)容端著手，在課程上進(jìn)行創(chuàng)意，直接啟迪孩子思維同時(shí)打動(dòng)家長(zhǎng)買(mǎi)單。
實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的落地：品牌做跨界聯(lián)名，最終還是為了品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售。此次新東方在線(xiàn)跨界合作，在底層就設(shè)計(jì)了流量承載鏈路。前期通過(guò)IP聯(lián)名和其衍生出的品牌話(huà)題賺足眼球，讓大家對(duì)新東方在線(xiàn)各顯神通的老師、寓教于樂(lè)的素養(yǎng)課程印象深刻。但最終這些關(guān)注都會(huì)引導(dǎo)變現(xiàn)，如每個(gè)創(chuàng)意故事留下的謎題都要到新東方在線(xiàn)收獲更豐富的答案，動(dòng)畫(huà)視頻、品牌主題banner廣告背后都有定制課程落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)，收割導(dǎo)入的流量，此外新東方在線(xiàn)還設(shè)計(jì)了名師版塊、周邊抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)們購(gòu)課的積極性。通過(guò)IP宣傳、在線(xiàn)互動(dòng)、流量跳轉(zhuǎn)到課程落地頁(yè)等步驟，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的拉新轉(zhuǎn)化。
從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，不管是跨界聯(lián)名還是內(nèi)容創(chuàng)意，都只是一種手段。品牌持久的生命力還是在于通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共振。此次新東方在線(xiàn)能引起刷屏式回憶殺，其根本原因還是這家教育品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的清晰認(rèn)知，對(duì)其用戶(hù)的準(zhǔn)確分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的深度思考。通過(guò)優(yōu)秀的品牌IP合作，新東方在線(xiàn)正逐步構(gòu)建自己的在線(xiàn)教育品牌影響力，為更多的精準(zhǔn)用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的教育資源服務(wù)。
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