隨著“開(kāi)眼看世界”的消費(fèi)者，在經(jīng)歷充分市場(chǎng)教育后消費(fèi)趨向于更理性，電商行業(yè)獲客難度不斷加大，無(wú)論“渠道為王”還是“流量為王”都難以為繼。如何運(yùn)用更有效的營(yíng)銷手段發(fā)掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為電商平臺(tái)必須直面的課題。
誕生于2016年的京東之家，是京東在新消費(fèi)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷模式的一次積極探索。這個(gè)雙十一，京東之家線上線下累計(jì)增長(zhǎng)百萬(wàn)會(huì)員，聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)在今年初推出的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)也已覆蓋通訊全渠道超3500家門店。在以數(shù)字化營(yíng)銷和全渠道共贏為主導(dǎo)的電商下半場(chǎng)，京東之家為行業(yè)破局提供了新的思路。
重塑線下門店商業(yè)模式
京東之家以線下門店模式，主營(yíng)京東3C類產(chǎn)品，主打京東線上線下同價(jià)，用線上的價(jià)格可以買到線下的產(chǎn)品，提供了包含手機(jī)，數(shù)碼，IT等電子設(shè)備的線下銷售。與其他同類O2O零售店相比，京東之家有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：依托京東集團(tuán)的品牌背書(shū)，消費(fèi)者和商家對(duì)于京東之家有著更高的信任感;京東之家與京東主站共享供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流，充分利用京東與手機(jī)通訊領(lǐng)域頭部品牌的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供豐富的SKU選擇。
在此基礎(chǔ)上，京東之家不斷完善“直播、流量、貨、選址培訓(xùn)”四大能力，背靠京東主站資源，形成了門店選址、建設(shè)、引流、轉(zhuǎn)化的完整商業(yè)閉環(huán)。
在京東之家，直播并不是狹義上的網(wǎng)紅、明星直播帶貨，直播平臺(tái)，也從不被限定在京東平臺(tái)之內(nèi)。這是一種全新的直播電商模式，旨在幫助線下門店店主拓展更寬廣、最優(yōu)化的銷售渠道。真正有銷售需求卻又不懂直播的中小企業(yè)商鋪店主、銷售們，在京東之家培訓(xùn)，及流量、傭金、直播專屬政策、上榜主播獎(jiǎng)勵(lì)等賦能政策等扶持下，成功在當(dāng)下的直播盛宴中分到一杯羹。
在11.11全球熱愛(ài)季期間，京東之家推出了“好物推薦不打烊”直播活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地京東之家的店主代表進(jìn)入直播間，在幫助店鋪打開(kāi)線上銷售渠道的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值好物。
據(jù)了解，11月1日，京東之家的門店在京東、微信、快手三大平臺(tái)單日直播超300場(chǎng)，數(shù)家新晉門店單日直播成交額破百萬(wàn)。雙十一當(dāng)天，京東之家門店直播3-6線城市的用戶貢獻(xiàn)了超60%成交額。整個(gè)雙十一期間，京東之家門店在京東、微信、快手三大平臺(tái)直播觀看量破億，其中超4成用戶來(lái)自線下。
形成完整商業(yè)閉環(huán)
成功的直播，離不開(kāi)流量的支持，京東之家的全渠道流量加持為線下門面的消費(fèi)提供流量基礎(chǔ)，這其中不僅包含主播流量，也包含了對(duì)TOP商家的引流。即使在后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)、消費(fèi)數(shù)碼品類產(chǎn)品的銷售，依然高度依賴線下場(chǎng)景，線下體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者獲得最真實(shí)的感受，大幅縮短購(gòu)買決策時(shí)間。在京東之家門店，這個(gè)時(shí)間往往不超過(guò)10分鐘。
在成功將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，京東之家也在進(jìn)一步加強(qiáng)“供應(yīng)”能力，保障“貨”的供給。得益于“線上線下一盤貨”模式，京東之家與京東主站共享庫(kù)存，充分利用京東與手機(jī)通訊領(lǐng)域頭部品牌的戰(zhàn)略合作關(guān)系，打通熱門爆款機(jī)型供應(yīng)鏈，保證線上線下價(jià)格相同、服務(wù)相同，且可以獲得線上購(gòu)物無(wú)法達(dá)成的真機(jī)試用，先試后買等“無(wú)界消費(fèi)”新體驗(yàn)。與此同時(shí)，京東之家還借勢(shì)京東全渠道布局戰(zhàn)略，與OPPO等手機(jī)大牌聯(lián)合打造聯(lián)名京東之家門店，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
此外，基于京東大數(shù)據(jù)、LBS等科技能力，京東實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)店面選址。截止2020年11月，京東以極快的速度在全國(guó)累計(jì)建設(shè)了2000家京東之家、京東專賣店。
來(lái)自一小時(shí)達(dá)的“四贏”升級(jí)
尤其值得一提的是，今年2月，京東之家聯(lián)合京東到家推出了“一小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者可以在京東到家平臺(tái)上選擇附近授權(quán)經(jīng)銷商門店、京東專賣店下單，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送信用騎士會(huì)第一時(shí)間將新機(jī)送達(dá)，讓用戶享受到手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品1小時(shí)達(dá)的便捷服務(wù)。
這是一個(gè)“四贏”的業(yè)務(wù)。消費(fèi)者“贏”在縮短到貨時(shí)間，從“211”變?yōu)楦斓?小時(shí)送達(dá)，而且可以享受更有保障的售后服務(wù);線下商家“贏”在獲得京東線上流量扶持，消化了庫(kù)存;京東到家“贏”在業(yè)務(wù)邊界從原來(lái)的高頻日化消費(fèi)品零售發(fā)展到3C服務(wù)，擴(kuò)大用戶群體;京東之家“贏”在進(jìn)一步深化其與手機(jī)品牌的合作聯(lián)動(dòng)。
一小時(shí)達(dá)推出后，受歡迎程度超過(guò)了京東的預(yù)期。目前1小時(shí)達(dá)服務(wù)已覆蓋全國(guó)優(yōu)質(zhì)商家超200家、零售門店超3500家，過(guò)去數(shù)月業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)均是百倍。
雙十一期間，京東之家通訊品類使用一小時(shí)達(dá)服務(wù)新增用戶翻4倍;通訊全渠道超3500家門店在11.11當(dāng)天提供小時(shí)達(dá)服務(wù)，平均36分鐘送達(dá)。
通過(guò)流量、科技、供應(yīng)鏈等各方面能力賦能不斷降低成本、提高效率及用戶體驗(yàn)，京東之家已然憑借自己的打法率先實(shí)現(xiàn)了突圍，即使在電商行業(yè)的下半場(chǎng)，依然保持的高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。隨著以京東之家為代表的品牌的不斷創(chuàng)新，相信“無(wú)時(shí)不有、無(wú)縫切換、無(wú)處不在、無(wú)所不聯(lián)”的零售場(chǎng)景終將到來(lái)。
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