2020年9月25日"2020冪次生長(zhǎng)·GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)"于線上舉行，完美世界游戲副總裁鄧佩聚焦游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)表題為《打破流量焦慮 解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新機(jī)遇》的主題演講，解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代新階段游戲產(chǎn)業(yè)如何把握機(jī)遇獲得營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
在不斷深化的全球數(shù)字產(chǎn)業(yè)革命中，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的游戲市場(chǎng)，擁有超過(guò)六億用戶(hù)總量和近三千億市場(chǎng)規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深化為游戲產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展保障，也為游戲產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
"流量焦慮"下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與機(jī)遇
完美世界游戲副總裁鄧佩2006年加入完美世界游戲，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)發(fā)行與全球游戲品牌，先后主導(dǎo)《誅仙》《新笑傲江湖》《新神魔大陸》等數(shù)款重量級(jí)IP產(chǎn)品在PC端及移動(dòng)端的發(fā)行工作，擁有多年游戲發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。此次演講從流量現(xiàn)狀開(kāi)始，首先解讀了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代游戲公司的發(fā)展趨勢(shì)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)將直面企業(yè)最為核心的增長(zhǎng)命題。鄧佩表示當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)普遍面臨流量獲取的焦慮，包括流量池用戶(hù)篩選難題、新產(chǎn)品面對(duì)老產(chǎn)品統(tǒng)治的突破難題、高額流量成本及玩家留存難題等現(xiàn)狀，都加劇了對(duì)游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代重要改變之一就是營(yíng)銷(xiāo)工具的數(shù)字化。針對(duì)上述現(xiàn)狀問(wèn)題，她認(rèn)為首先應(yīng)抓住技術(shù)發(fā)展機(jī)遇，依靠先進(jìn)數(shù)字算法和營(yíng)銷(xiāo)工具賦能，準(zhǔn)確標(biāo)記和解讀用戶(hù)，用針對(duì)性?xún)?nèi)容完成對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)及快速觸達(dá)，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化從而形成快速增長(zhǎng)。
鄧佩表示："我們整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)τ脩?hù)的理解越來(lái)越清晰，包括國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)都擁有精細(xì)化投放后臺(tái)，依賴(lài)優(yōu)秀算法邏輯基礎(chǔ)，讓我們找到用戶(hù)的核心偏好，清晰地看到用戶(hù)特性、特質(zhì)，以及營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化留存的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)過(guò)程，通過(guò)一系列方式、方法實(shí)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的提升。"
同時(shí)，她認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)取代傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，兩者的合作將發(fā)揮互補(bǔ)價(jià)值，要想抓住增長(zhǎng)的機(jī)遇，需要同時(shí)站在兩個(gè)角度同時(shí)思考。
雙頻共振助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)
面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代挑戰(zhàn)與增長(zhǎng)機(jī)遇并存的市場(chǎng)狀態(tài)，鄧佩認(rèn)為需要建立"雙頻共振"的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)思維，通過(guò)流量短期增長(zhǎng)與品牌長(zhǎng)效影響相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶(hù)池的迅速增長(zhǎng)與品牌影響力的持續(xù)沉淀。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代另一個(gè)重要變化，是社交媒體對(duì)用戶(hù)群體選擇的影響。演講中鄧佩表示："現(xiàn)在玩家接受的信息量非常大，自我思維意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇權(quán)越來(lái)越大，從消費(fèi)者變?yōu)槠放瓶诒呢暙I(xiàn)者，對(duì)于品牌擁有強(qiáng)大影響力，所以除了與用戶(hù)進(jìn)行短頻觸達(dá)之外，建立品牌共識(shí)也成為一場(chǎng)思維上的革命。"
在完美世界游戲營(yíng)銷(xiāo)理念的分享中，鄧佩重點(diǎn)闡釋了這一發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)方法論的建立過(guò)程。
首先，在用戶(hù)短期觸達(dá)方面，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具掌握瞬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。完美世界游戲通過(guò)數(shù)字工具針對(duì)用戶(hù)流量池進(jìn)行針對(duì)性篩選，精準(zhǔn)定位地域、年齡等標(biāo)簽相符的目標(biāo)用戶(hù)，梳理建立清晰化的數(shù)據(jù)鏈條，通過(guò)目標(biāo)畫(huà)像分析和反饋數(shù)據(jù)二次分析，獲得用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的感知及優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)調(diào)整投放內(nèi)容，不斷降低廣告成本，更精準(zhǔn)、更高效地獲取短期用戶(hù)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化。
其次，在品牌長(zhǎng)效影響力方面，建立與玩家的長(zhǎng)期品牌共識(shí)。完美世界游戲關(guān)注玩家體驗(yàn)與社區(qū)維護(hù)，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的吸引建立與用戶(hù)的穩(wěn)定互動(dòng)、交流；不斷深入營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌獨(dú)特氣質(zhì)的認(rèn)知度，完成與用戶(hù)價(jià)值觀的統(tǒng)一；站在營(yíng)銷(xiāo)傳播角度，引導(dǎo)用戶(hù)由營(yíng)銷(xiāo)信息接收者變成品牌口碑傳播的貢獻(xiàn)者，逐漸達(dá)成與用戶(hù)的品牌共建。
最后，采用數(shù)字化與品牌化雙重的營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的雙向賦能、雙效增長(zhǎng)。例如完美世界游戲通過(guò)內(nèi)容和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式，與明星、KOL、UP主合作完成多個(gè)成功案例，既獲得用戶(hù)快速增長(zhǎng)又達(dá)成品牌影響力長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化；通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)吸引玩家增長(zhǎng)的同時(shí)，逐步建立品牌價(jià)值與玩家感知的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，加速營(yíng)銷(xiāo)效果升級(jí)。
得益于雙頻共振的立體化營(yíng)銷(xiāo)思路，以及多元賦能的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，完美世界游戲在2020年實(shí)現(xiàn)《新笑傲江湖》手游、《新神魔大陸》手游的爆款成功，并通過(guò)持續(xù)迭代和內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)《誅仙》《新武林外傳》《神雕俠侶2》等移動(dòng)產(chǎn)品的長(zhǎng)線穩(wěn)定增長(zhǎng)。
注重游戲品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)增長(zhǎng)
數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)依然以質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，鄧佩表示任何一個(gè)行業(yè)尤其是在游戲行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)始終是打動(dòng)用戶(hù)的根本與關(guān)鍵點(diǎn)。完美世界游戲多年來(lái)堅(jiān)持以高品質(zhì)為玩家?guī)?lái)更好的內(nèi)容與游戲體驗(yàn)；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不斷通過(guò)市場(chǎng)觀察了解市場(chǎng)與用戶(hù)動(dòng)向，在掌握更高效數(shù)字工具與技術(shù)的同時(shí)，在品牌層面與玩家建立更長(zhǎng)周期的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在整個(gè)游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的持續(xù)增長(zhǎng)。
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