近年來(lái)，隨著優(yōu)質(zhì)流量成本過(guò)高、流量平臺(tái)變化太快等因素，使得企業(yè)開(kāi)始探索新領(lǐng)地，私域流量的概念由此開(kāi)啟。步入2020年，受疫情影響，私域流量被迅速推上營(yíng)銷的風(fēng)口。實(shí)際上，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)上下游企業(yè)也在加速為“私域流量的運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行布局。
在剛剛過(guò)去的騰訊廣告年中秀上，騰訊廣告全新定位為“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”，將“私域用戶連接”定義為全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷的四大連接模型之一。而明略有風(fēng)作為騰訊廣告的核心服務(wù)商，也致力于深耕私域全鏈路運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的服務(wù)。在私域流量的運(yùn)營(yíng)上，雙方保持著密切的合作關(guān)系。
騰訊廣告和明略有風(fēng)共同聚焦美妝行業(yè)，參與了美博會(huì)一系列活動(dòng)，探討了微信生態(tài)下的美妝生意經(jīng)，為美妝企業(yè)和品牌帶來(lái)私域流量運(yùn)營(yíng)的解決方案，也為企業(yè)生意的增長(zhǎng)注入了新動(dòng)能。
私域本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)字化引擎
談及“私域”概念，始終繞不開(kāi)的一個(gè)詞——“數(shù)字化”。對(duì)于兩者關(guān)系，明略有風(fēng)總裁陳羲在分享中明確指出：“私域本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)字化引擎。”在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，很多中大型企業(yè)早已開(kāi)啟營(yíng)銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，不僅使用逐漸成熟的數(shù)字化技術(shù)工具，甚至從公司內(nèi)部理念和組織架構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在美妝行業(yè)分享活動(dòng)上，資生堂集團(tuán)數(shù)字化市場(chǎng)經(jīng)理張磊透露，早期資生堂旗下品牌各自都有做CRM小程序，在此基礎(chǔ)上，去年年中，資生堂開(kāi)始統(tǒng)一用平臺(tái)化的方式搭建整個(gè)基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營(yíng)全鏈路解決方案，其中包括公眾號(hào)與小程序的協(xié)同，小程序與小程序之間的協(xié)同，以及背后的數(shù)據(jù)中臺(tái)，使得品牌更了解客戶。
做好私域流量的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并非一蹴而就的，目標(biāo)是構(gòu)建用戶在線、商品在線、銷售在線的全流程數(shù)字化的基礎(chǔ)。特殊時(shí)期，許多品牌和零售商正在加速數(shù)字化進(jìn)程，阿芙精油、屈臣氏等品牌都抓住當(dāng)下線上流量充裕的契機(jī)，在本身品牌數(shù)字化都搭建相對(duì)完備的大前提下，疫情期間的銷售額都有著不俗的表現(xiàn)。主打線下的屈臣氏，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)的激活、大力發(fā)展直播等舉措，使得上半年的交易流水同比增長(zhǎng)670%。
數(shù)字化之所以成為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的引擎，正是由于企業(yè)使用數(shù)字化工具，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法，使得營(yíng)銷告別以往粗放式廣告投放，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精細(xì)化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，提高ROI，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。因此，私域流量池的建立讓企業(yè)數(shù)字化引擎能夠得以長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)。
私域全鏈路運(yùn)營(yíng)解決方案為品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)
企業(yè)私域流量池的建立并不是“無(wú)中生有”，而是從公域流量轉(zhuǎn)化而來(lái)并獲取足夠的流量，也意味著企業(yè)能夠從微信生態(tài)中源源不斷地獲取用戶，構(gòu)建自己的私域流量池。不過(guò)，做私域全鏈路運(yùn)營(yíng)是一件高門(mén)檻且復(fù)雜的事，需要企業(yè)有流量的體量、產(chǎn)品屬性、私域觸點(diǎn)的數(shù)量、私域工具的使用、私域平臺(tái)規(guī)則的把握等基礎(chǔ)。
當(dāng)下微信正處于流量紅利期，騰訊廣告也明確了“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”的定位。騰訊廣告正在培育一批平臺(tái)上的私域服務(wù)商，為品牌商家提供全鏈路運(yùn)營(yíng)解決方案。明略有風(fēng)致力于通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)賦能企業(yè)，提供公域廣告投放，用戶LTV運(yùn)營(yíng)以及TP代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，支持企業(yè)把生意做起來(lái)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)直接的生意增長(zhǎng)。
明略有風(fēng)總裁陳羲建議，企業(yè)在進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，要有生意規(guī)劃，需有用戶沉淀，把握好生意節(jié)奏。“私域其實(shí)很大，做的時(shí)候要放一個(gè)小目標(biāo)。要有運(yùn)營(yíng)的社群和適合的生意邏輯支持，形成私域閉環(huán)進(jìn)行小步快跑的運(yùn)營(yíng)，至少拉長(zhǎng)3-6個(gè)月，即時(shí)反饋進(jìn)行試錯(cuò)。”
后鏈路運(yùn)營(yíng)上，除了與第三方服務(wù)商密切合作之外，企業(yè)也要結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)定位、能力準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)抓手的規(guī)劃。比如，如果說(shuō)你的BA多，則以客服作為抓手幫助你私域?qū)Я髁?。如果?nèi)容做的好，你的抓手就是公眾號(hào)的內(nèi)容。
針對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，騰訊廣告美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝表示，團(tuán)隊(duì)成員需要有對(duì)騰訊體系下的產(chǎn)品和用戶的理解，不能簡(jiǎn)單照搬其他電商平臺(tái)，并且需要一般是5-8個(gè)人，最優(yōu)是十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，需獨(dú)立的KPI。
升級(jí)生意建立私域獲得增長(zhǎng)成為企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃
私域是幫助品牌更慢花錢(qián)、長(zhǎng)線賺錢(qián)的模式。陳羲說(shuō)：“私域的運(yùn)營(yíng)，更需要品牌商家具備‘延遲滿足’的特質(zhì)。先連接消費(fèi)者形成穩(wěn)固的關(guān)系，然后再不斷經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的溝通和購(gòu)買(mǎi)。”
資生堂集團(tuán)數(shù)字化市場(chǎng)經(jīng)理張磊也在發(fā)言中提到：“‘延遲滿足’并不等于要求你不要滿足，而要理解它需要一個(gè)過(guò)程。要回歸到最根本的邏輯，品牌主要心中有數(shù)，至少需要知道客戶是誰(shuí)、目標(biāo)群體是誰(shuí)，不管企業(yè)規(guī)模多大，這決定了品牌的生意能力，即盈利、利潤(rùn)、持續(xù)發(fā)展能力。”
當(dāng)下許多企業(yè)和品牌看到一個(gè)新的生意模式，就會(huì)跟風(fēng)一擁而上，做一錘子買(mǎi)賣，雖然一時(shí)取得了不錯(cuò)的收益，但往往難以取得長(zhǎng)期價(jià)值，甚至?xí)p傷品牌自身。
陳羲認(rèn)為，企業(yè)私域電商的運(yùn)營(yíng)中不應(yīng)該急功近利，要看到持續(xù)增長(zhǎng)的邊際效益的提升率，應(yīng)該追求的是長(zhǎng)期價(jià)值。品牌需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：CAC和LTV，即：連接成本和終身價(jià)值。
比如，通常情況下，在公域吸引流量分為啟動(dòng)期、增量期和穩(wěn)定期，可以參考以下運(yùn)營(yíng)邏輯：前三個(gè)月啟動(dòng)期的目標(biāo)是優(yōu)化成本，進(jìn)行品牌曝光和用戶積累，ROI不高;三個(gè)月的增量期，則是放量逐客找到最優(yōu)投放方案，ROI有所提升可能擴(kuò)大2-3倍;最后六個(gè)月的穩(wěn)定期是穩(wěn)定量化ROI，ROI在第二次基礎(chǔ)上又實(shí)現(xiàn)了2-3倍數(shù)的增長(zhǎng)，極大的提升了運(yùn)營(yíng)效果。
“品牌做私域的目標(biāo)是為了跨越平臺(tái)、跨越周期。就算平臺(tái)起落，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間周期變化，只有把用戶掌握在品牌自己手里，才是商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。”陳羲說(shuō)。
明略有風(fēng)，私域全鏈路運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)官。明略科技集團(tuán)旗下品牌，騰訊廣告核心服務(wù)商，專注于為品牌提供私域電商全鏈路運(yùn)營(yíng)服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容包括：公域投放獲客、私域用戶LTV運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)等。
針對(duì)商家痛點(diǎn)，結(jié)合自身在大數(shù)據(jù)、人工智能和電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，有風(fēng)為商家提供全鏈路私域電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括：低成本用戶獲取，幫助商家拿回流量控制權(quán);社交裂變活動(dòng)和用戶運(yùn)營(yíng)，為商家激活存量用戶促銷售;優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化路徑、活動(dòng)玩法和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，讓商家能快速輕松開(kāi)啟私域生意;對(duì)私域全鏈路的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行留存和智能分析，輸出消費(fèi)者洞察和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案，形成完整健康的私域電商增長(zhǎng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
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