此前,TalkingData發(fā)布了《從瑞幸咖啡“崩盤”事件,探究咖啡消費人群特征差異》報告,對不同咖啡品牌的用戶特征、用戶忠誠度以及疫情下的商圈客流恢復趨勢進行了分析,引發(fā)行業(yè)企業(yè)以及媒體的關注,以及對咖啡人群的特征與價值的探討。
因此,本期報告基于移動大數(shù)據(jù),針對咖啡人群的“咖啡粘性”進行價值評分,采取無監(jiān)督機器學習的方式進行人群聚類分析,進一步了解不同聚類人群的特征及其廣告點擊、觸媒渠道的偏好,以數(shù)據(jù)的思維梳理咖啡人群的營銷價值。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
在多數(shù)人的日常認知中,咖啡人群往往和「小資」、「文藝」、「白領」、「西餐」等詞匯有著天然的聯(lián)系。此次經(jīng)過大數(shù)據(jù)機器學習,報告對3個等級的咖啡價值分人群進行探索,深入分析了共計12類咖啡細分人群,從而描繪出咖啡人群真正的模樣:
● 廣泛分布在一線城市
●消費水平較高
●90后是“Ta”的主力軍
●40歲以上的中壯年人群同樣不可忽視
●關注學習教育的家庭經(jīng)營者、有一定財富積累的中壯年、成熟的樂天派等等也是價值咖啡人群的重要組成部分
下面,將從方法論介紹到細分人群分析,全面揭示咖啡人群的“真面目”。
一、咖啡細分人群畫像洞察:
大數(shù)據(jù)定位線上、線下咖啡人群,機器學習海量標簽聚類特征群體
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
通過整合線上咖啡APP使用人群和產(chǎn)生過咖啡店WIFI連接行為的人群,對5000萬+咖啡人群樣本進行了價值分評估,最終得到四個價值分等級,其中咖啡消費行為較少的低價值分人群占比55%,視為咖啡邊緣人群,不作為咖啡人群聚類分析對象。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
三大價值分人群在人口屬性分布上區(qū)別不大,整體來看,女性較男性更偏好咖啡消費,95后Z世代用戶是咖啡消費的主力軍,高價值分和中低價值分咖啡人群中年輕用戶占比相對較高,中高價值分咖啡人群中則45歲以上用戶占比較高。
基于TalkingData移動大數(shù)據(jù)的標簽體系,對三大咖啡價值人群進行了無監(jiān)督機器學習聚類分析,每個層級價值人群最終產(chǎn)生四類特征群體。
1)高價值咖啡人群洞察:
高價值咖啡人群聚類結果可分為有閑中產(chǎn)、樂享生活派、職場精英和青年白領四類人群,其中「有閑中產(chǎn)」占比近六成,是主流受眾。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
有閑中產(chǎn)咖啡人群集中分布于一線城市,50歲以上人群和Z世代的TGI相對較高,喝咖啡可能是他們馳騁職場落下的老習慣或者是學習時間的提神飲品;他們中商旅人群占比較低,習慣早睡早起,可能工作和生活都沒有過于忙碌;平日喜歡學習外語、關注科技資訊,享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時刻。
樂享生活咖啡人群中45歲以上中壯年用戶相對較多,他們整體地域分布偏向南方,廣東省用戶占比近二成,整體生活或許相對愜意;他們喜愛在線學習、閱讀,也享受休閑小游戲和在線視頻,網(wǎng)購消費水平整體較高,咖啡對他們來說可能是每天生活的一種調劑。
職場精英咖啡人群整體購買力較高,關注時尚穿搭,且八成用戶為有車一族;他們商務屬性較高,對民航和行程管理類應用的有顯著的偏好,這也說明他們平日出差頻次相對較多;此外,他們對學習類應用也有顯著偏好,富有進取精神。
青年白領咖啡人群中30歲左右用戶TGI較高,廣泛分布在各線級城市;由于年紀較輕,他們購買力或許沒有那么高,但他們愿意用小資的標準經(jīng)營自己的生活,時尚穿搭是他們的第一關鍵詞,旅游、健身、美食也都是其關注焦點,咖啡對他們來說不僅是工作提神的飲品,也是小資生活的一種代言。
2)中高價值咖啡人群洞察:
中高價值咖啡人群聚類結果可分為多金中壯年、青蔥后浪、自在生活、進步青年四類人群,前三類人群分布量級相對均衡,分別占比約三成。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
多金中壯年咖啡人群主要集中在一線城市,45歲以上用戶占比較高,近八成為有車人群,且有一定的財富積累,他們對金融理財類應用有較為顯著的偏好,尤其是對互聯(lián)網(wǎng)理財和P2P網(wǎng)貸頗感興趣,網(wǎng)絡購買力同樣較高;此外,他們喜愛學習充電,并享受旅游和美食。
青蔥后浪咖啡人群同樣集中分布在一線城市,95后占比相對較高,仍是學生黨或初入職場的他們對學習教育類應用依賴度較高;同時他們享受手機游戲的樂趣、崇尚時尚青春的日韓風。
自在生活咖啡人群中50歲以上和Z世代用戶占比較高,很少有商旅行為;他們在上午和下午工作時間的設備活躍度較高,且夜生活也較為活躍,這也說明他們生活相對自由,可能沒有太多生活壓力;此外,他們喜歡美食和手機游戲,通過網(wǎng)購為自己的衣柜添置新品也是生活的小確幸。
進步青年咖啡人群是各線級城市的時尚青壯年,地域分布相對偏南方地區(qū);他們網(wǎng)絡行為活躍,各類APP覆蓋率和TGI表現(xiàn)都相對較高,購買力水平也較高;他們喜愛旅行、美食,關注時尚穿搭并小心保持身材;他們或許商務差旅和洽談較為頻繁,對民航、代駕類應用的有較高的偏好。
3)中低價值咖啡人群洞察:
中低價值咖啡人群聚類結果可分為家庭經(jīng)營者、成熟樂天派、奔三潛力股、都市新中產(chǎn)四類人群,其中「家庭經(jīng)營者」群體規(guī)模最大,占比約四成。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
家庭經(jīng)營者咖啡人群地域分布偏南方地區(qū),40歲以上人群TGI相對較高,家庭生活可能是他們的重心,他們對語言學習和K12教育類應用需求度較高,擅長使用導購類應用進行優(yōu)惠購物,在空閑時間也愿意通過休閑小游戲放松身心。
成熟樂天派咖啡人群集中為一線城市用戶,45歲以上人群TGI較高,他們多數(shù)已經(jīng)有一定財產(chǎn)積累,偏好使用金融理財類服務,且多數(shù)為有車一族;他們關注外語學習和科技資訊,寶石類消除小游戲是他們打發(fā)時間的工具。
奔三潛力股咖啡人群中95后用戶占比較高,他們集中分布在一線城市,年紀較輕的他們購買力相對較低;他們偏好線上娛樂,偏好有一定難度的策略游戲;他們同樣努力工作、關注學習教育和新聞類應用,或因奔三的年紀,在育兒母嬰方面關注度較高,偶爾來杯咖啡可能是工作提神需要。
都市新中產(chǎn)咖啡人群集中為30歲左右的青壯年,廣泛分布在各線級城市,可能已經(jīng)在事業(yè)上取得一定成績并仍處于上升期,他們熱愛學習和充電,手頭相對寬裕,購買力表現(xiàn)非常高并開始關注房產(chǎn);此外,他們樂于經(jīng)營和管理身材、關注時尚穿搭,咖啡是他們加班的好伙伴,也是小資生活的調劑。
二、咖啡人群觸媒習慣分析:短視頻、社交類渠道偏好度高,激活行為集中在晚間黃金時段
從咖啡價值人群的觸媒渠道來看,短視頻的曝光率最為顯著,其中快手磁力引擎以較大優(yōu)勢居于首位,字節(jié)跳動巨量引擎居于其次;此外,除了騰訊廣點通、微博粉絲通、阿里匯川、百度系媒體渠道外,專注游戲/視頻類廣告投放的椰子傳媒表現(xiàn)較為突出。
從激活渠道來看,咖啡人群通過短視頻和社交類廣告完成激活的概率較大,巨量引擎激活量大幅領先,其次騰訊社交廣告激活量同樣較為可觀,快手、OPPO緊跟其后;此外,搜索類媒體渠道、愛奇藝以及椰子傳媒同樣是有效觸達咖啡人群的優(yōu)質媒體渠道。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
咖啡人群廣告點擊時段主要集中在午飯和晚飯期間以及晚間黃金時段,而激活時間則集中在晚間20點以后的黃金時段,也說明在晚間的大休閑時間,人們有充分的時間和精力,更愿意嘗試感興趣的新事物。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
三、咖啡行業(yè)概況洞察:華東、華南為咖啡消費重鎮(zhèn),訂單量占比全國近半
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
從線下咖啡門店地域分布上看,華東是各家咖啡門店集中度很高的區(qū)域,星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三個品牌的華東店鋪數(shù)占各自總門店數(shù)量的50%左右;而太平洋咖啡在華東、華南區(qū)域的門店分布相近,均在30%左右;值得一提的是,除華東外各家門店的地域分布略顯差異化,COSTA COFFEE華北地區(qū)店鋪占33%,瑞幸咖啡西南地區(qū)店鋪占11%,太平洋咖啡西北地區(qū)店鋪占11%。
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
疫情過后,咖啡需求量較高的華東、華南、西南、華北等地,外賣訂單量逐步提高,2020年4月咖啡外賣訂單數(shù)已達到2019年12月的60%左右;華南地區(qū)咖啡粘性最高,2020年2月外賣咖啡訂單量同比2019年12月仍保有34%,且外賣整體恢復速度最快,4月外賣訂單量恢復至69%,高出全國平均值11個百分點。
四、咖啡行業(yè)市場營銷趨勢洞察:四大人群劃分四類生活方式,二線城市未來或成咖啡高潛市場
首先,通過以上咖啡人群洞察發(fā)現(xiàn):
● 整體而言咖啡人群的女性用戶高于男性用戶
●五成左右的90后為咖啡消費人群的主力軍,其中25歲以下的95后人群占三成以上
●40歲以上的中壯年人群同樣不可小視,他們的占比同樣達三成左右,并廣泛分布在一線城市,且多數(shù)為有車人群,消費水平相對較高
●三大價值分段人群的聚類結果具有一定的共性,綜合來看可以歸為四類,分別是年輕人居多的新手人群,青年職場奮戰(zhàn)的商務人群、中壯年多金的金領人群和年齡稍顯分化的休閑生活人群
其次,從營銷渠道來看:
●短視頻信息流仍然是觸達咖啡人群的重點媒體渠道
●飯間空閑時間和晚間黃金時段為廣告點擊量高峰時段,咖啡人群接受度最高的廣告形式分別是信息流、視頻和文字廣告,快手磁力引擎、騰訊社交廣告和以抖音為首的巨量引擎是觸達咖啡人群最高效的三大媒體渠道
●晚間黃金時段為激活轉化的高峰時段,激活廣告量最高的廣告形式為信息流、視頻和目的性較強的搜索廣告,激活量最高的媒體渠道分別為巨量引擎、騰訊社交廣告和快手磁力引擎
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
最后,從地域來看:
●以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域
●其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū),同樣是咖啡用戶相對集中的重點市場
●除此之外,以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關注的咖啡潛力市場
●目前各大咖啡品牌的線下門店布局仍以一線城市為主,瑞幸咖啡在新一線城市的布局相對突出,未來隨著咖啡消費的進一步推廣,二線城市或也將成為高潛市場
（免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
