日前,汽車(chē)行業(yè)智庫(kù)易車(chē)研究院發(fā)布《用戶(hù)忠誠(chéng)度洞察報(bào)告(2020版)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)。報(bào)告基于易車(chē)大數(shù)據(jù),總結(jié)了用戶(hù)忠誠(chéng)度演變,并洞察了中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局演變,為車(chē)企戰(zhàn)略制定、策略調(diào)整等提供有益參考。
中國(guó)乘用車(chē)品牌忠誠(chéng)度持續(xù)小幅提升,但仍處低位
報(bào)告所指“忠誠(chéng)度”為“訂單忠誠(chéng)度”,其介于意向忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度之間,提煉于易車(chē)大數(shù)據(jù),能更好地衡量用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策。報(bào)告指出,近幾年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)加速優(yōu)勝劣汰,推動(dòng)用戶(hù)忠誠(chéng)度持續(xù)提升,但中國(guó)車(chē)市尚處初級(jí)階段,用戶(hù)忠誠(chéng)度整體偏低,2019年的“訂單忠誠(chéng)度”僅有14.14%。
較低的忠誠(chéng)度,說(shuō)明多數(shù)品牌難以有效留住老用戶(hù),或是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃跟不上用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏,再加上中國(guó)車(chē)市加速步入增換購(gòu)時(shí)代,低忠誠(chéng)度意味著中國(guó)車(chē)市的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局更有可能被顛覆。
從“2019年中國(guó)乘用車(chē)主流品牌‘訂單忠誠(chéng)度’排行TOP20”榜單來(lái)看,2019年奔馳的“訂單忠誠(chéng)度”高達(dá)30.93%,領(lǐng)銜中國(guó)乘用車(chē)榜單。雷克薩斯及寶馬緊隨其后,前三為清一色的高端品牌,但高端品牌內(nèi)部分化劇烈,凱迪拉克、路虎等紛紛低于整體水平。
“訂單忠誠(chéng)度”超過(guò)20%的為第一陣營(yíng),共有六大品牌,且被德日瓜分,2020-2025年德日的主導(dǎo)力量更有可能強(qiáng)化;美系、韓系、法系等都比較靠后,甚至不在TOP20行列;中國(guó)品牌可圈可點(diǎn),七大品牌涌入TOP20,其中領(lǐng)克、WEY兩大新銳品牌都比較靠前,領(lǐng)克躍居TOP10。
吉利、大眾、奔馳領(lǐng)銜入門(mén)、普通、高端品牌,中國(guó)品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)
從級(jí)別來(lái)看,吉利、大眾和奔馳分別領(lǐng)跑入門(mén)、普通級(jí)高端品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度。在入門(mén)級(jí)車(chē)型中,2019年吉利“訂單忠誠(chéng)度”達(dá)15.55%,領(lǐng)銜入門(mén)品牌,其次是長(zhǎng)安和哈弗,是忠誠(chéng)度超10%的僅有三大入門(mén)品牌,也是目前入門(mén)品牌陣營(yíng)中,銷(xiāo)量最高、最穩(wěn)定的三大品牌。
普通車(chē)型中,大眾、豐田及本田摘得普通品牌忠誠(chéng)度TOP榜單前三桂冠,其中2019年大眾“訂單忠誠(chéng)度”達(dá)25.77%,這得益于大眾實(shí)施的SUV戰(zhàn)略不僅留住了大量大眾自身老用戶(hù),還搶走了大量美韓法等競(jìng)品老用戶(hù);2019年中國(guó)品牌“訂單忠誠(chéng)度”可圈可點(diǎn),領(lǐng)克與WEY兩大新銳品牌紛紛入列普通品牌TOP10,說(shuō)明兩者的產(chǎn)品力等在短時(shí)間內(nèi)已得到一定認(rèn)可,也把兩者推到新十字路口,如何加速發(fā)力,更好吸引海外普通品牌的老用戶(hù)。
在高端車(chē)型中,2019年奔馳是唯一一個(gè)“訂單忠誠(chéng)度”超過(guò)30%的高端品牌,達(dá)30.93%,雷克薩斯、寶馬、保時(shí)捷緊隨其后,紛紛超過(guò)20%,組成高端品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度第一陣營(yíng)。報(bào)告指出,2020-2025年增換購(gòu)將持續(xù)推動(dòng)中國(guó)車(chē)市消費(fèi)升級(jí),高端車(chē)市將成為中國(guó)車(chē)市最堅(jiān)挺的細(xì)分車(chē)市,但高端用戶(hù)更注重價(jià)值消費(fèi),包括新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新理念等,對(duì)奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)高端品牌,會(huì)提出更高要求,也為特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力創(chuàng)造了新機(jī)遇,甚至?xí)蟊?、豐田、本田等普通品牌,持續(xù)強(qiáng)化高端車(chē)市。2020-2025年中國(guó)高端車(chē)市機(jī)遇最大,變數(shù)也最大,報(bào)告提示傳統(tǒng)高端品牌切勿陶醉于價(jià)格戰(zhàn)。
整體來(lái)看,2019年入門(mén)品牌、普通品牌、高端品牌三大類(lèi)別的平均“訂單忠誠(chéng)度”分別為9.35%、16.76%、23.15%,逐級(jí)提升趨勢(shì)顯著,更多用戶(hù)由低端車(chē)市向更高端車(chē)市轉(zhuǎn)移。報(bào)告認(rèn)為,2020-2025年消費(fèi)升級(jí)依舊是中國(guó)車(chē)市的主旋律,并建議多數(shù)品牌將“高端化”升級(jí)至核心戰(zhàn)略:入門(mén)品牌加速向普通品牌升級(jí),或推出更多普通車(chē)型;普通品牌加速向高端品牌升級(jí),或推出更多高端車(chē)型;高端品牌應(yīng)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額,積極抵御新勢(shì)力沖擊,避免用戶(hù)外流。
此外,在國(guó)別層面,2019年德系領(lǐng)銜國(guó)別“訂單忠誠(chéng)度”,日系緊隨其后,2020-2025年中系、美系、韓系將面臨用戶(hù)流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn);2019年SUV的“訂單忠誠(chéng)度”高達(dá)60.21%,領(lǐng)銜品類(lèi)“訂單忠誠(chéng)度”,說(shuō)明低端SUV增換購(gòu)用戶(hù),更樂(lè)于選擇中高端SUV。報(bào)告預(yù)判2020-2025年將有更多低端MPV與中低端轎車(chē)的用戶(hù)流向SUV車(chē)市,SUV戰(zhàn)略仍是多數(shù)車(chē)企的核心戰(zhàn)略。
未來(lái)5年車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重塑,老用戶(hù)將成車(chē)企提升銷(xiāo)量核心資源
報(bào)告指出,目前中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的整體忠誠(chéng)度非常低,多數(shù)品牌面臨用戶(hù)大規(guī)模流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí),中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的再購(gòu)用戶(hù)占比卻持續(xù)提升,2019年突破50%,達(dá)53.37%,一躍成為購(gòu)車(chē)主力,未來(lái)幾年還將持續(xù)大幅提升,這使得當(dāng)前的中國(guó)車(chē)市呈現(xiàn)低忠誠(chéng)度與高再購(gòu)“交相輝映”的局面,也讓未來(lái)5年中國(guó)車(chē)市充滿(mǎn)了變數(shù)和機(jī)遇。
報(bào)告分析認(rèn)為,隨著近些年車(chē)市趨冷且保有量龐大,2020-2025年中國(guó)車(chē)市格局將“因愛(ài)生變”,廣大主流品牌提升用戶(hù)忠誠(chéng)度迫在眉睫,車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局也將面臨重塑。尤其是疫情期間,缺失用戶(hù)資源的入門(mén)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量加速下滑,用戶(hù)資源豐富的強(qiáng)勢(shì)品牌或高端品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定,甚至逆市上揚(yáng),這凸顯了“老用戶(hù)”的價(jià)值在逐步提升,避免用戶(hù)流失也成為車(chē)企擺脫存量危機(jī)的關(guān)鍵之一。報(bào)告也進(jìn)一步認(rèn)為2020-2025年老用戶(hù)將成為車(chē)企提升銷(xiāo)量的核心資源,自身保有量巨大且用戶(hù)忠誠(chéng)度較高的品牌將成為中國(guó)車(chē)市新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。
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