前陣子有個(gè)段子說(shuō)，疫情給職業(yè)生涯帶來(lái)改變，作家、學(xué)者、媒體老師們，尤其中老年男性，如今都買了美顏燈積極上鏡做直播。倒是一些模特、藝人、演員，因?yàn)闀簳r(shí)接不到工作，開始在家里看書、思考，甚至寫小說(shuō)。
如果說(shuō)李佳琦、薇婭讓品牌企業(yè)看到了直播帶貨的威力，一場(chǎng)疫情，同樣也讓企業(yè)老板們見(jiàn)識(shí)到了店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)帶貨的威力。 一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，不管是受疫情的倒逼還是趨勢(shì)的推動(dòng)，過(guò)去那些說(shuō)“人家常年做線下實(shí)體店鋪，非要他們?nèi)プ鲭娚獭㈤_直播，那是在為難人。”“我們主要做批發(fā)，不太關(guān)注線上”的人，也早就意識(shí)到，電商直播，已經(jīng)不是“網(wǎng)紅”所主導(dǎo)的事情了。疫情之下，就連傳統(tǒng)企業(yè)也逼不得已投入直播行業(yè)另尋出路，原本的續(xù)命操作，卻意外收獲行業(yè)紅利，也讓其他受困疫情的企業(yè)CEO們爭(zhēng)相嘗試通過(guò)直播把線下的業(yè)務(wù)推廣搬到了線上。
直播成為日常運(yùn)營(yíng)工具已然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，疫情只是導(dǎo)火索，5G的商用，將會(huì)是真正的助推器。年度千億級(jí)別的成交額，預(yù)示著電商直播已經(jīng)不是點(diǎn)綴或簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷手段，或成為未來(lái)商業(yè)模式的主流。商家們已經(jīng)意識(shí)到，市場(chǎng)不可能重回以前，至少得跟上才能有出路。
2020年，整個(gè)零售電商行業(yè)開始大規(guī)模布局直播電商業(yè)務(wù)。各大傳統(tǒng)品牌廠商紛紛在電商平臺(tái)上馬直播間，各大電商平臺(tái)也開辟各類頻道，加碼直播業(yè)務(wù)。
值得一提的是，近幾年發(fā)展得如火如荼的社交電商、自零售平臺(tái)，基于社交網(wǎng)絡(luò)推出直播工具，與以往中心化流量平臺(tái)的直播不同的是，基于社交網(wǎng)絡(luò)的直播工具打破了中心化直播的“流量閉口性”，直接助推素人私域直播時(shí)代的來(lái)臨。比較具有代表性的是紛來(lái)打造的“群紛享”。這是一款基于微信生態(tài)，面向微信用戶，自帶供應(yīng)鏈性能的私域電商直播工具。
“電商直播的全面爆火讓我們意識(shí)到，直播+電商平臺(tái)/內(nèi)容平臺(tái)形式，雖然在前期獲客和打破時(shí)空限制上為商家提供了一個(gè)高效的渠道，但中長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家要建立自己的直播生態(tài)，基于社交流量場(chǎng)打造私域直播間才是擺脫受制于人局面的核心。”
這是一個(gè)隨時(shí)隨地、任何人、任何合法內(nèi)容均可直播的時(shí)代，直播帶貨正逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。大企業(yè)開始著手打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)內(nèi)部銷售群體直播帶貨，掌握主導(dǎo)權(quán)，長(zhǎng)線布局品牌的塑造能力。小企業(yè)則以定期活動(dòng)促銷、專業(yè)知識(shí)講解、產(chǎn)品測(cè)試來(lái)建立自己的精準(zhǔn)流量池。
那么類似“群紛享”這種基于微信生態(tài)的電商直播工具，如果被大規(guī)模廣泛應(yīng)用，在電商直播領(lǐng)域會(huì)掀起怎樣的波瀾?又可以為商家的私域直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)提供哪些助力?
首先就是交易換場(chǎng)，重新分配直播流量。
商業(yè)邏輯三大關(guān)鍵要素，人、貨、場(chǎng)。拿直播帶貨這件事來(lái)說(shuō)：人指的是顧客、流量;貨指的是商品;可下單的直播間就是一個(gè)個(gè)小場(chǎng)。
以淘寶、拼多多為代表的電商直播平臺(tái)，在平臺(tái)這個(gè)恒定的公域流量池下，核心玩法是先有店鋪有商品后，再找主播去賣貨，是先有貨，再花錢搭場(chǎng)子找人的做法。而在以抖音和快手為代表的內(nèi)容直播平臺(tái)，則是主播已經(jīng)擺好了場(chǎng)子，購(gòu)物的人也到了，再去找商家找貨的玩法。
基于微信生態(tài)的群紛享形式的私域直播，則是第三種玩法，商家有貨，有私域流量只需要搭個(gè)直播場(chǎng)子吸引人入場(chǎng)。
通常情況下我們都會(huì)說(shuō)，客戶在哪里，我就去哪里賣貨。那么中心化平臺(tái)不是更有購(gòu)物的人嗎?相信提出問(wèn)題的同時(shí)，你心里已經(jīng)有了相應(yīng)的答案。
中心化平臺(tái)的公域流量池，他有自己的流量天花板。
不管是抖音、快手為代表的內(nèi)容電商化直播，還是以淘寶京東拼多多代表的電商內(nèi)容化直播，中心化直播的最大特點(diǎn)就是流量的閉口性。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長(zhǎng)719%，每天有3萬(wàn)新的直播商家入駐。在觀看用戶量不變的情況下，這么大的直播商家數(shù)的涌入，必然稀釋原有的直播觀看率。
相比之下，基于社交網(wǎng)絡(luò)的私域直播從理論上來(lái)說(shuō)，通過(guò)二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)引流 ，流量沒(méi)有一定范圍內(nèi)的上限，關(guān)鍵看直播內(nèi)容本身是否有爆點(diǎn)。
私域直播最直接的玩法是：通過(guò)與大量傳播渠道合作，找到對(duì)應(yīng)屬性特定的群，以預(yù)告的方式發(fā)布小程序碼，到時(shí)直接在微信群里面開啟直播，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)1對(duì)多的營(yíng)銷和直播帶貨。也可以在直播背景板或公告欄提示加個(gè)人號(hào)或指定微信群，組織潛在的客戶溝通群，作為留存路徑，實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。
以群紛享為例，主播通過(guò)朋友圈、微信群、公眾賬號(hào)等方式首先進(jìn)行預(yù)告宣傳，告知到自己的粉絲和好友，從一個(gè)沒(méi)有共識(shí)的公域環(huán)境把感興趣的用戶拉到自己的私域里，進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)聲，通過(guò)直播的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)交付。
直播入口決定了受眾的注意力。
去抖音快手的用戶是沖著趣味內(nèi)容去的，一部分因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)買的商品，也因?yàn)樾湃螜C(jī)制和售后服務(wù)等各種問(wèn)題，擁有極高的退貨率。漂亮的GMV背后最終銷售業(yè)績(jī)究竟如何，只有做廣告的商家自己明白。
而淘寶直播雖成長(zhǎng)飛速，但仍屬新生板塊，直播在淘內(nèi)并不算是一個(gè)大流量入口。去淘寶的用戶多數(shù)是帶有很強(qiáng)的目標(biāo)性去的，多數(shù)買完即走，部分會(huì)看直播更多是購(gòu)買決策參考，真正影響下單的因素還在于商品本身的品質(zhì)和性價(jià)比。淘寶直播對(duì)于整體用戶沉淀和新進(jìn)流量流失率還需要進(jìn)一步優(yōu)化。
基于微信生態(tài)的群紛享直播的特點(diǎn)在于，看到內(nèi)容的受眾原先沒(méi)有任何的目的性，僅僅是因?yàn)楹闷嫘奶骄渴烊朔窒淼膬?nèi)容而關(guān)注、點(diǎn)開，這種情況下，一方面因?yàn)榇蟊娤M(fèi)品的高頻購(gòu)買性，一方面因?yàn)橹辈ル娚痰母哔?gòu)買轉(zhuǎn)化率，再加上基于熟人場(chǎng)景的信任可追溯，很容易就被帶動(dòng)購(gòu)買。
3.流量分配不均帶來(lái)的高昂營(yíng)銷費(fèi)。
業(yè)內(nèi)有一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法：淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了3成，李佳琦占2成，剩下的5成，由余下兩萬(wàn)中小主播搶灘。值得一提的是，直播帶貨的達(dá)人主播做得很好的只是少部分，90%以上的直播都是商家自播，達(dá)人只占到10%。這意味著，占平臺(tái)90%以上的直播享有的流量占比不到平臺(tái)的5成。很多商家播著播著就會(huì)問(wèn)，為啥我的直播間不進(jìn)人了，平臺(tái)給我分配流量嗎?
同理，抖音的推薦機(jī)制也具有明顯的中心化特征，約3%的視頻占據(jù)了80%的用戶播放量。
多少主播有自己自身優(yōu)勢(shì)卻苦于得不到流量分配，分不到流量的商家們，為了沖業(yè)績(jī)，只得去找高流量主播。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播是一次爆單、去庫(kù)存、擴(kuò)大品牌曝光度、完成KPI的絕佳機(jī)會(huì)。但頭部主播所能帶來(lái)的價(jià)值，可能也僅在于銷售最火爆的那個(gè)數(shù)據(jù)，以及背后上百萬(wàn)的營(yíng)銷成本，和被極致壓縮的底價(jià)。至于品牌名在用戶心中的印象，可能只在直播那短短的十幾分鐘呼嘯而過(guò)，產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌本身。
想要通過(guò)直播達(dá)到品效合一的營(yíng)銷效果，商家需要一個(gè)可以自己發(fā)聲的相對(duì)公平的直播機(jī)會(huì)。
群紛享類的私域直播，就相當(dāng)于重新布了一個(gè)賽道，大家重新站在同一起跑線，各自本身有多少流量，能拉來(lái)多少流量各憑本事。作為一款直播工具，群紛享考慮得更多的是如何在用戶直播前后，提供更多有利于獲客、下單、留存等一系列活動(dòng)操作的功能性保障。
這就為品牌培育自己的去中心化的直播團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)相對(duì)公平的直播環(huán)境。
商家盤活老客戶和潛在粉絲，構(gòu)建自有的直播帶貨體系
在某些商家的理解中，線上化就是通過(guò)一些平臺(tái)或直播渠道做線上銷售。線上直播帶貨帶來(lái)的漂亮數(shù)據(jù)，讓不少商家和門店沉迷于業(yè)績(jī)激勵(lì)，甚至忽視了同步線下的服務(wù)。但大部分的品牌商還是很清楚，全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不止是在別人搭建的平臺(tái)上，依附于公域流量做營(yíng)銷。
商家需要有一套可以支撐售后服務(wù)體系的數(shù)字化工具，將線上賣貨和線下服務(wù)打通，通過(guò)提供更創(chuàng)新的服務(wù)和更高效的運(yùn)營(yíng)方式，形成自己的數(shù)字化電商體系，或者至少是構(gòu)建自有的直播帶貨體系。
群紛享環(huán)境下的私域直播，并非一個(gè)秀場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，它可以成為企業(yè)新零售模式中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)基于這個(gè)節(jié)點(diǎn)打造新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
直播帶貨的實(shí)質(zhì)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在粉絲與主播的互動(dòng)之間形成信任與依賴，從而增加粘性。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭部主播真正吸引他們的是選品和價(jià)格談判能力帶來(lái)的性價(jià)比和優(yōu)惠程度，網(wǎng)紅的品牌背書效力其實(shí)并不強(qiáng)。企業(yè)找頭部主播，給低價(jià)，粉絲信任的只是主播而不是品牌，直播完了，粉絲還是主播的。而素人私域直播的好處是，主播為品牌服務(wù)，而不是品牌為主播服務(wù)。
”商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“售后問(wèn)題”是消費(fèi)者看直播購(gòu)物的兩大主要顧慮。類似群紛享服務(wù)私域直播這種依靠關(guān)系鏈的直播，最終是有目標(biāo)和落地結(jié)果的，出了問(wèn)題可追溯，受眾精準(zhǔn)度比觀看人數(shù)多少更重要。
品牌要構(gòu)建自有的直播帶貨體系，企業(yè)員工、商場(chǎng)促銷員、門店導(dǎo)購(gòu)，微商、賣手、KOC等，都可以是品牌的潛在主播。品牌若能將他們培養(yǎng)成自己的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)，與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，從而增強(qiáng)他們的自我驅(qū)動(dòng)性，企業(yè)將不再被頭部KOL所左右，能夠長(zhǎng)期配合，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。
與網(wǎng)紅直播相比，素人私域直播離消費(fèi)者更近，容易促成用戶轉(zhuǎn)化。素人沒(méi)有偶像光環(huán)，僅僅基于商品需求與商品質(zhì)量在下單，退貨率較低。私域直播是主播自身社交關(guān)系鏈的直播組合，需要依靠固有的流量作為啟動(dòng)，所以私域直播對(duì)于服務(wù)要求會(huì)相對(duì)較高。在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下，也會(huì)讓更多普通人、粉絲自發(fā)成為品牌的口碑推廣大使，更具說(shuō)服力。企業(yè)如果將直播團(tuán)隊(duì)去中心化，傘兵般散布于各個(gè)社群，組合起來(lái)的圈層流量也是相當(dāng)可觀，且精準(zhǔn)度也更高。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累下，素人直播更利于品牌在線上傳播的持續(xù)性，對(duì)品牌塑造打造持久競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品端、零售端、供應(yīng)鏈端、傳播端模式的變革和重構(gòu)
品牌基于私域的素人直播，相比頭部網(wǎng)紅直播間帶貨來(lái)說(shuō)，在直播內(nèi)容方面有更多的文章可做。
例如對(duì)微商、代購(gòu)來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累下來(lái)的客源信任度高，看中的是他們的選品和服務(wù)能力，直播開箱過(guò)程、商品實(shí)物評(píng)測(cè)等內(nèi)容能增強(qiáng)信任感;
對(duì)于專業(yè)店主、促銷員、導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，他們商品知識(shí)儲(chǔ)備之豐富，可能一些頭部網(wǎng)紅也無(wú)法匹極?？梢詮姆b設(shè)計(jì)搭配、美妝、護(hù)膚教學(xué)、運(yùn)動(dòng)建議，美食體驗(yàn)，珠寶導(dǎo)購(gòu)、海外購(gòu)物，數(shù)碼產(chǎn)品分析與測(cè)評(píng)等品類著手，以專業(yè)的直播教程類目角度切入帶貨;
企業(yè)員工可以以產(chǎn)品工廠生產(chǎn)流程直播，實(shí)用場(chǎng)景的質(zhì)量驗(yàn)證直播，產(chǎn)品的實(shí)用場(chǎng)景趣味測(cè)評(píng)直播等，來(lái)作為質(zhì)量保證的信任背書，以此產(chǎn)生的真實(shí)感，網(wǎng)紅直播是怎么也無(wú)法比擬的。
以上這種基于身邊人的信任打造的從吸引、種草、購(gòu)買、體驗(yàn)到復(fù)購(gòu)的留存閉環(huán)，在擴(kuò)大自身品牌聲量，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌年輕化潮流化的同時(shí)，也逐步擴(kuò)建維護(hù)了自己的粉絲流量池。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的意義，最重要的是打破了空間的限制，讓好產(chǎn)品能夠被更多人知道。
中心化平臺(tái)電商直播更多是商品的展示，被人們認(rèn)為是電視購(gòu)物從電視端到電腦端再到手機(jī)端的促銷叫賣的在線重演。
“過(guò)去，直播從編導(dǎo)到主播到產(chǎn)品端到服務(wù)端，是一個(gè)專業(yè)復(fù)雜的事情。但現(xiàn)在，用戶觀看直播的目的不一樣了。直播本質(zhì)上是一個(gè)消除信任中介的過(guò)程。行業(yè)需要一個(gè)工具，可以將不受時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)接入能力賦予每一個(gè)人。群紛享借助直播這種形態(tài)，激發(fā)出每個(gè)人瞬時(shí)溝通線下與線上任意場(chǎng)景的能力，解決的是銷售過(guò)程中的信任保障問(wèn)題。”
品牌基于群紛享構(gòu)建自有直播體系，不僅可以搭建品牌和用戶有效互動(dòng)的售前導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，讓工廠、商場(chǎng)變成直播基地，門店變成直播間，更成為消費(fèi)群體與生產(chǎn)端的“傳聲筒”。直播間貨品的銷售數(shù)據(jù)可以第一時(shí)間到達(dá)生產(chǎn)端，生產(chǎn)端根據(jù)數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)計(jì)劃，減少產(chǎn)能過(guò)剩。同樣，供應(yīng)鏈也能通過(guò)相似鏈路與貨品原產(chǎn)地進(jìn)行配合，定性、定量、定時(shí)對(duì)商品進(jìn)行彈性生產(chǎn)。未來(lái)，直播很可能成為橫跨新零售到新制造的重要工具。即使原本離電商較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，也可以利用私域直播轉(zhuǎn)型升級(jí)，重新進(jìn)入發(fā)展的快車道。
一旦直播成為線下零售線上化的核心通道，那么私域直播生態(tài)中長(zhǎng)出來(lái)的一個(gè)個(gè)素人主播同樣也可以成為新電商重要的流量節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)一旦達(dá)到可觀的數(shù)量，就有可能改變電商流量格局。
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